Forum Media: Tisk je stále klíčový a je součástí budoucnosti

Budoucnost žurnalistiky je podle Juana Señora v placeném obsahu a v přesunu od modelu založeného na příjmech z bannerové reklamy k modelu založenému na příjmech od čtenářů, foto: MediaGuru.cz

Příjmy z prodeje obsahu prostřednictvím tištěných titulů stále tvoří stěžejní část financování vydavatelské činnosti. Vyplývá to z dat, která na čtvrteční konferenci Forum Media ukázal generální ředitel slovenské mediální společnosti News & Media Holding Michal Teplica. Na slovenském trhu představoval podíl příjmů z prodeje tištěných výtisků v loňském roce 49 %. Společně s podílem příjmů z prodeje tištěné reklamy (16 %), tak tištěná vydání stojí téměř ze dvou třetin na celkových příjmech mediálních (vydavatelských) společností.

Je tomu tak i přesto, že počet uživatelů digitálních médií v posledních deseti letech výrazně roste a na druhou stranu počet prodaných tištěných titulů klesá. Vydavatelé jsou ale schopni efektivní cenotvorbou (konkrétně zvyšováním prodejní ceny) příjmy z prodeje titulů regulovat. Díky rostoucímu počtu uživatelů na internetu se také zvyšují příjmy z digitální reklamy. Ta je na Slovensku už dvakrát větší než printová reklama a v celkovém podílu tržeb zaujímá 31% podíl. Podíl výnosů z prodeje digitálního obsahu tvoří na celkových výnosech jen 4 %.

Zdroj: IAB Slovakia, NMH, M&DS, Mediaprint & Kapa 2020, prezentace M. Teplicy na Forum Media 2021

Také na americkém trhu stále zůstává zásadní podíl příjmů z prodeje tištěných titulů (47 %). Příjmy z prodeje tištěné reklamy jsou ale v celkovém podílu vyšší (23 %) než příjmy z digitální reklamy (14 %). Tato odlišnost od slovenského trhu je podle názoru Michala Teplicy způsobena programatickým online prodejem a devalvací cen online reklamy. „Slovenský trh je pět až sedm let za americkým trhem a na Slovensku ještě k cenové devalvaci nedošlo,“ myslí si. Podíl z výnosů digitálního předplatného je v USA vyšší a představuje 11 % (údaje z amerického trhu byly prezentovány s odkazem na data INMA 2021).

Tradiční média, která byla dříve postavena na tištěných titulech, se tak pode Teplicy musí na jedné straně snažit využívat potenciál, který jim poskytuje online prostředí, ale na druhé straně musí bránit printový prostor svou cenotvorbou.

News & Media Holding je největším vydavatelem na Slovensku (vydává např. tituly Plus 7 Dní, deník Plus 1 Den či týdeník Trend). Firma od roku 2015 prochází transformací a rozvojem v digitálním segmentu. Příjmy z prodeje tisku se jí však díky cenotvorbě daří i přes pokles prodejů zvyšovat, dodal Michal Teplica.

Señor: Žurnalistika nemůže být zadarmo, tisk platí účty

To, že tištěná média „platí účty“ a že příjem z tištěných titulů je stále rozhodující pro fungování zpravodajských médií, zmínil i Juan Señor, prezident konzultační skupiny Innovation Media, která radí vydavatelským organizacím a každoročně publikuje zprávu o inovacích ve zpravodajských médiích. Tištěná média označil za důležitý most do budoucnosti a varoval před slepým přijímáním strategie „digital-first“ a před unáhleným zastavováním tištěných titulů. „Jen velmi málo zpravodajských médií má dnes větší příjmy z digitálu než z printu. Tisk je věčný a je součástí budoucnosti a je mostem do budoucnosti,“ uvedl. Vydavatelé by tak podle jeho slov printová vydání neměli opouštět, dokud si nebudou jisti svým obchodním modelem v digitálním prostředí.

Důležitou roli v úspěšné práci s printem může hrát periodicita. Například deníku The New York Times se mají osvědčovat víkendová vydání tištěných titulů, o něž zájem roste, a také některé časopisy zažívají návrat čtenářů.

Za ztracené investice a místo, kde vydavatelé přicházejí o peníze, označil Señor sociální média, kde lze obtížně budovat přímý kontakt se čtenáři. Zvyšování počtu sledujících na sociálních sítích není pro vydavatele relevantní, protože ho nelze vytěžit. Budoucnost leží v placeném zpravodajství. „Nepotřebujete víc návštěvníků, potřebujete platící uživatele. Model ‚zadarmo’ není udržitelný. Začněte prodávat žurnalistiku a přestaňte prodávat kliky a CPM. Obchodní model založený na velikosti je mrtvý, potřebujete platící publikum,“ popsal. Výnosy od čtenářů by měly tvořit asi 40 % veškerých příjmů, dodal zároveň.

Rozmach sociálních sítí také zvýšil distribuci lživých zpráv (fake news). To ale na druhé straně pomáhá nezávislé žurnalistice, která musí být placená a nemůže být distribuována zdarma. Růst fake news vede k posilování placeného zpravodajství. „Konzumace zpravodajství na Facebooku klesá, protože lidé v něj ztrácejí důvěru. Naopak znovuobjevují hodnotu žurnalistiky, ověřené zpravodajství si ceníme a jsme za něj ochotni platit,“ uvedl rovněž na konferenci Forum Media Juan Señor, který vidí budoucnost žurnalistiky v placeném obsahu a v přesunu od modelu založeného na příjmech z bannerové reklamy k modelu založenému na příjmech od čtenářů. 

Rozložení výnosů z digitální reklamy je navíc v současnosti silně ovlivněno existencí nadnárodních platforem Facebook, Google aj., které získávají většinu z celkových digitálních výnosů. Podle dat prezentovaných Michalem Teplicou je více než polovina (55 %) veškerých digitálních investic na Slovensku směřována do platforem Facebook, Google či YouTube a lokální slovenští vydavatelé získávají menší část koláče (45 %). Ještě výraznější rozdíl je na rakouském trhu. Jak ukázal generální ředitel ORF Alexander Wrabetz, rakouská média si ukousnou jen 11 % z celkových digitálních reklamních investic, zbytek pohltí technologičtí hráči. Shrnutí z jeho vystoupení můžete číst v textu níže.

-mav-