Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock
Zákaznická cesta je komplexní záležitost, kde je nutné správně pracovat se značkou. Její výběr však ne vždy vzniká až v místě prodeje, velmi totiž závisí na její pozici na trhu, která může být na cestě ke koupi posílena, nebo naopak oslabena jednotlivými touchpointy.
V okamžiku nákupu si lidé vybírají značku na základě toho, co o ní vědí, a stimulů, které upoutají jejich pozornost. Vliv na výběr má identita značky, její vnímání i dosavadní zákaznická zkušenost, zároveň však důležitou roli hrají aktuální potřeby a motivace nakupujících, podle nichž bude v souladu s danou situací vybrána ta „nejlepší“ možnost.
Jakou roli hrají jednotlivé touchpointy, lze ukázat na příkladu kategorie parfémů, jejíž cestu zmapovala výzkumná agentura Ipsos. Trh parfémů obsahuje extrémně velké množství značek, nicméně tuto komplexitu si čeští spotřebitelé zužují na přibližně tři značky, které jsou pro ně relevantní. Práce na značce je pro výrobce parfémů tudíž naprosto zásadní.
Nejsilnějšími značkami parfémů na českém trhu jsou Calvin Klein, Hugo Boss a Armani, které mají tak největší šanci, že si je Češi při nákupu vyberou. Nicméně z dat výzkumu vyplývá, že přibližně čtvrtina z nich (24 %) si nakonec koupí jinou značku než tu, kterou preferují. A to z toho důvodu, že je během zákaznické cesty něco přesvědčí, aby se rozhodli jinak.
Jak taková zákaznická cesta za novým parfémem vypadá? Podnětem k nákupu je nejčastěji to, že zákazníkům parfém dochází (62 %). Necelá třetina jej kupuje jako dárek a desetina má k nákupu nutkání, například na základě vystavení parfému v obchodě nebo na internetu. Ve většině případů se tak jedná o plánovaný nákup.
Na této cestě je nejčastější „první akcí“ zákazníka vyhledávání parfému na srovnávacích webech, jako jsou Heureka, Google Shopping a jiné. V přípravné fázi obecně dominují online touchpointy, kromě zmíněného srovnávače zde figurují také weby s recenzemi, e-shopy či webové stránky značky.
Nejčastější „první akcí“ zákazníka je vyhledávání parfému na srovnávacích webech, zdroj: Ipsos.
Průměrný počet využitých nebo zaznamenaných „náhodných“ touchpointů, mezi které se řadí například online reklama nebo televizní spot, je o třetinu nižší než počet touchpointů iniciovaných. Offline komunikace získává přitom celkově srovnatelnou pozornost jako online.
Nejčastějším "náhodným" touchpointem je reklama na sociálních sítích, srovnávacích webech, v prodejnách, v televizi či rádiu, zdroj: Ipsos.
Při samotném nákupu pak v offline prostředí nákup nejvíce ovlivní vzorky zdarma, dále letáky, reklama na regálech a také prodavač. Na internetu, kde je obecně méně příležitostí k ovlivnění chování, je důležitá nabídka obchodu, online reklamu či sleva.
V místě prodeje hrají v kamenné prodejně důležitou roli vzorky, v online prostředí nabídka e-shopu, zdroj: Ipsos.
Parfémy nakupují Češi jak v kamenných prodejnách, kde si cení možnosti vyzkoušení, tak na internetu, a to zejména kvůli pohodlí či lepším cenám. Největší dopad na jejich nákupní rozhodování mají přitom touchpointy, přes něž si sami aktivně vyhledávají informace o výrobcích a jejich cenách. Ty tvoří téměř 80 % rozhodnutí při nákupu. Mezi ně patří srovnávací web (31 %), webové stránky značky (12 %), přátelé či rodina (9 %), e-shop (8 %), vybraný kamenný obchod (6 %) a stránky s recenzemi (5 %).
Při pohledu na tři nejoblíbenější značky parfémů se daří zákazníky k nákupu přesvědčit značkám Calvin Klein a Hugo Boss, které jsou úspěšné v získávání většího podílu v porovnání s tím, který by jim příslušel na základě ekvity. Naopak Armani na zákaznické cestě ztrácí, a to zejména kvůli vyšší ceně, menšímu poměru vyhledávání na srovnávacích webech, nižšímu podílu prodejů na specializovaných e-shopech typu Notino či menší pozornosti, kterou spotřebitelé věnují její komunikaci.
Zákaznická cesta se v současnosti prolíná online i offline prostředím. I když si lidé nakoupí v kamenné prodejně, na nákup se mnohdy připravují na internetu. Silnou roli ve formování nákupního rozhodnutí mají spotřebiteli iniciované touchpointy, které jim dávají větší kontrolu nad nákupem, a proto by je značky neměly opomíjet. A v neposlední řadě je nutné budovat značku, spotřebitelské preference jsou pro nákup zásadní.
-stk-
Tagy
