Proč začít s influencer marketingem a jak se z něj nezbláznit?

David Janíček, zdroj: BarterMe.cz

Proč má právě pro vás influencer marketing význam? Je lepší jeden Leoš Mareš nebo sto mikroinfluencerů? A kde mikroinfluencery hledat a jak s nimi realizovat spolupráci, aby to přineslo kýžený výsledek? Nejen na tyto otázky odpovídá David Janíček, CEO platformy BarterMe.cz zabývající se automatizovaným influencer marketingem, v první části svého příspěvku na téma influencer marketingu.

Mikro vs. makro influencer

V minulosti byl influencer marketing výsadou velkých brandů a celebrit jako Nike a LeBron James. Sociální sítě ale přinesly kanál, díky kterému může získat hlas i běžný člověk, který je lidem mnohem bližší než celebrity. Privilegovaný životní styl, kterým se chlubí mega influenceři, obecně ztratil svou přitažlivost a především – běžní uživatelé se s ním neumí ztotožnit.

Mikroinfluenceři mají autenticitu a důvěryhodnost pro běžné uživatele, které mega influencerům schází a zatímco takového Ronalda sledují různí uživatelé bez ohledu na to, zda je zajímá fotbal, publikum mikroinfluencera je zpravidla daleko více tematicky zaměřené a lépe tak přes mikroinfluencery můžete cílit na specifický niche. Je to vlastně jako byste srovnávali reklamu v televizi s cílenou on-line reklamou.

S větším zacílením influencera pak souvisí i to, že mikroinfluencer má zpravidla lepší engagement rate, což společně s tím, že často pracuje i za barter nebo nižší finanční odměnu, z něj činí stále oblíbenější marketingový kanál, který je dostupný i pro malé a střední podniky (SME).

S mikroinfluencery je ale také spojeno několik úskalí. V prvé řadě je těžké je najít, tedy pokud nechcete trávit hodiny procházením profilů na sociálních sítí. Pokud už je najdete, musíte také ověřit, zdali jsou kvalitní, jestli mají autentické a zainteresované publikum. A i když zvládnete dva předchozí kroky, nemáte vyhráno, neboť ta největší výzva je domluvit a připravit kampaň s desítkami influencerů.

Kde mikroinfluencery hledat a podle čeho vybírat

Pro úspěšnou realizaci takového druhu marketingu ale musíte překonat několik překážek. Tou první je nalezení influencerů vhodných ke spolupráci. Zatímco velcí influenceři jsou totiž obecně známí a s jejich hledáním vám pomůže i Google, pátrání po těch menších je daleko větší oříšek.

Pokud máte čas a chuť věnovat tomuto kroku značné úsilí, můžete vhodné influencery najít prohledáváním sociálních sítí za použití populárních hashtagů ve vašem oboru anebo se inspirovat tím, s jakými influencery spolupracuje vaše konkurence. Jestliže však nemáte času na zbyt anebo potřebujete hledat nové tváře pravidelně, mohou vám vaši práci výrazně usnadnit různé platformy a nástroje.

V této fázi máte v zásadě na výběr ze dvou možností. Tou první jsou databáze influencerů, které v zahraničí čítají i miliony profilů. Jedná se však o profily strojově načtené ze sociálních sítí, kde influenceři nejsou sami registrovaní, a tak vám nepomohou v dalších fázích kampaně a také, jelikož sociální sítě proti strojovému čtení dat bojují, mohou mít omezené nebo zastaralé statistiky influencerů. Takové platformy jsou tak vhodné spíše pro nalezení influencerů ve specifickém niche.

Druhou možností jsou platformy, které mají vlastní registrované influencery. Přestože výběr zde bude vždy menší než ve zmiňovaných databázích, získáte přístup k aktuálním a kompletním statistikám a hlavně zde najdete influencery, kteří už mají o spolupráci s vámi zájem.

Ať už si zvolíte pro hledání jakýkoliv kanál, v dalším kroku musíte vybrat vhodné influencery. Zde je nejdůležitější si uvědomit, že cílíte na publikum influencera, nikoliv influencera samotného. Například pokud jste prodejcem doplňků výživy pro ženy, tak ačkoliv fitness modelka se může zdát jako vhodný influencer, po náhledu do demografie se může stát, že 70 % jejího publika jsou muži. Pokud si influencery hledáte sami, je nezbytné vyžádat si screenshot se statistikami, které vám dají alespoň základní obrázek o sledujících daného influencera. Ideální zde proto bude využití platforem nebo nástrojů, které vám poskytnou detailní analýzu sledujících a také ideálně i statistiky toho, jak si příspěvky influencera vedly v minulosti, či dokonce hodnocení influencera ostatními zadavateli.

Odměňování

Úspěšný influencer marketing vyžaduje také efektivní nastavení odměňování. U mikroinfluencerů bude zpravidla lepší poměr cena výkon než u velkých influencerů, je však opět nutné si vždy ověřit, zdali mají kvalitní publikum.

Z hlediska formy odměny se nabízí hned několik možností, a to paušální platba za příspěvky, produkt zdarma neboli barter, slevový kód nebo provize z prodeje, tzv. affiliate. Vhodný typ odměny bude záviset především na velikosti influencera a cílů kampaně.

Menší influenceři jsou zpravidla připraveni realizovat kampaň pouze za barter nebo slevu na produkty, ti větší už vyžadují finanční odměnu. Velkou roli však hraje to, nakolik produkt zapadá do profilu influencera (což je vždy ideální situace), nebo naopak reklama na jeho profilu působí invazivně. I větším influencerům kolem 100 tisíc followerů tak často nebude činit potíže uskutečnit spolupráci pouze za barter, pokud se jedná o produkt, který se dobře hodí k jejich profilu nebo má obecně vysoký sociální kredit, kdy se influencer takovou spoluprací rád veřejně pochlubí.

Při volbě odměny kromě velikosti influencera hraje roli také cíl kampaně. Je vaším cílem získat kvalitní fotky nebo videa, kterých využijete na svých sociálních médiích nebo jinde ve vašem marketingu? Pak ideálně funguje barter kombinovaný s fixní finanční odměnou vyplácenou po splnění vašich požadavků. Pokud je vaším cílem brand-awareness nebo konverze, musíte být už více sofistikovaní. Převažující praxí je v takovém případě určovat odměnu dle počtu sledujících influencera, avšak to někdy může vést ke zklamaní, když zjistíte, že influencer s papírově velkým publikem pro vaší značku nebyl přínosem.

V prvé řadě, pokud oslovíte neprověřené influencery, můžete se stát obětí influencerů s nakoupenými sledujícími a v druhé řadě může být důvodem fakt, že publikum influencera neodpovídá vašemu cílovému zákazníkovi – ať už geograficky, demograficky nebo podle jiných charakteristik. V obou případech pomůžou specializované platformy, které nabídnou prověřené influencery, poskytnou analýzu sledujících a další potřebné statistiky, na jejichž základě můžete odhadovat očekáváné výsledky a v konečné fázi podle toho určit rovněž odměnu influencera.

Měření výsledků

Podle čeho určit, že váš influencer marketing je úspěšný a nevyhazujete za něj peníze? To v prvé řadě závisí na tom, s jakým cílem jste do influencer marketingu šli.

Nejjednodušší situací je, pokud je vaším primárním cílem tvorba uživatelského obsahu pro váš další marketing. Pokud vámi oslovení influenceři jsou schopni vytvořit kvalitní fotky a videa vašeho produktu, které můžete umístit na vaše sociální sítě, e-shop nebo je použít i v off-line prezentaci, ušetřili jste nemalé peníze za profesionální produktovou fotografii.

Pokud je vaším cílem získat povědomí o značce, stěžejní metrikou bude dosah příspěvků mezi potenciálními zákazníky. Tyto údaje si budete muset vyžádat od influencera, který vám může buď poslat screenshot se statistikami, nebo vám přímo dát ke statistikám přístup.

Případně, pokud využíváte influencer marketing platformy, tak některé z nich tato data automaticky načítají, a uvidíte tak nejen dosah a engagement jednotlivých příspěvků, ale také celé kampaně. Pokud budete znát dosah příspěvku, snadno si už spočítáte CPM (cost per mile), na jejichž základě můžete porovnávat výkonnost influencerů mezi sebou, případně i vaší kampaň s jinými marketingovými kanály.

Co se týče kampaní zaměřených na konverze, můžete využít unikátní slevové kódy anebo trackovatelné linky. Slevové promokódy, které si influencer umístí do svého bia nebo k danému příspěvku, jsou oblíbené zejména pro dlouhodobé spolupráce s ambasadory. Pro krátkodobé spolupráce však vhodné nejsou, neboť pro každého musíte vytvořit unikátní kód a spravovat databázi stovek promo kódů. Alternativou k promo kódům jsou speciální odkazy, které v sobě obsahují identifikátor (tzv. UTM tag), podle něhož (mimo jiné) poznáte, kdo takový odkaz zveřejnil. Influencer takový odkaz může umístit například do story na Instagramu a uživatelé se pak mohou přes tlačítko (kterým Instagram nahradil funkci swipe-up) prokliknout na vaše stránky. Prostřednictvím Google Analytics nebo jiných nástrojů pak můžete měřit, kolik zákazníků vám spolupráce s influencerem přinesla, jaké mají konverze a velikost nákupu.

V dalším díle se zaměříme na specifika různých typů kampaní podle cílů a na co se v nich zaměřit.

Autor textu: David Janíček, CEO, BarterMe.cz