Jak v online džungli rozeznat kvalitní reklamní plochy?

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Na internetu je k dispozici zdánlivě nekonečné množství inzertního prostoru. Z hlediska kvality jsou ale mezi jednotlivými reklamními formáty obrovské rozdíly a inzerenti to při plánování svých kampaní čím dál více řeší. Je to pochopitelné; kdo by chtěl vyhazovat peníze za plochy, které uživatele nedokážou zaujmout, nebo je dokonce ani neuvidí?

Jedním z nejčastěji diskutovaných témat je v této souvislosti viditelnost neboli vizibilita, která se stává stále častěji tím nejdůležitějším kritériem vyhodnocování kvality reklamy. Nadnárodní inzerenti požadují garanci minimálních hodnot vizibility už v podmínkách mediálních tendrů a není neobvyklé, že na vizibilitu (případně vizibilní CPM) pohlížejí jako na univerzální odpověď na otázku „jak dobrá byla jejich kampaň“.

Nutno říct, že to není překvapivé. Měření vizibility není po technické stránce až tak komplikované a je mezinárodně standardizované. Běžně se uplatňuje standard IAB, který pro většinu formátů říká, že vidět musí být více než 50 % kreativy reklamy po dobu delší než 1 vteřina. Pro rich media a kreativy s plochou větší než 970x250 pixelů stačí pouze 30 % kreativy, pro video pak platí viditelnost 50 % po dobu 2 sekund. Při vyhodnocování celkové kvality reklamního umístění je ale údaj o vizibilitě pouze jedním z řady statických ukazatelů. Zdaleka nám totiž nenabízí komplexní pohled.

Kde má vizibilita svoje limity

Termín vizibilní imprese nám s trochou nadsázky říká, že se zobrazila polovina banneru – ale bohužel nevíme, která. Zároveň naráží na řadu technických omezení komplikujících interpretaci výsledků. Měření například funguje poměrně spolehlivě pouze pro standardní formáty. Největší plochy na českém internetu jsou však obvykle nestandardní a jejich technická vizibilita je proto zcela paradoxně velmi nízká.

Příkladem budiž největší desktopový formát branding. Ten je obvykle dodáván v rozměrech, které pokrývají Full HD rozlišení monitorů. To ale znamená, že je na menších monitorech velká část kreativy oříznutá „mimo obrazovku“. Formálně tedy není vizibilní, ačkoli může spolehlivě předat reklamní sdělení. Branding je zároveň překrytý obsahem webu, přičemž tato plocha opět není považována za vizibilní. V praxi tedy často nastává situace, že pouze 20 % uživatelů má šanci „vidět“ více než 30 % plochy potřebné pro započtení vizibilní imprese. Branding se nicméně zobrazuje v pořádku a reklamní sdělení s tímto specifikem formátu počítá. Podobná situace nastává i u mobilních interscrollerů, kde je obsah opět větší než obrazovka a postupně se roluje. Samostatnou kapitolou je pak video, které je z hlediska měření vizibility nejkomplikovanější a vyžaduje implementaci relativně nových knihoven.

Standardní vizibilita zároveň poskytuje informaci pouze o tom, jestli došlo k zobrazení více než 50 % plochy banneru po dobu minimálně 1 vteřiny. Touto cestou už ale není možné zjistit, zdali byl „in-screen“ celý banner nebo právě pouze jeho polovina. Stejně tak není jasné, jaká byla doba, po kterou byla kreativa zobrazena na obrazovce uživatele. Tyto doplňkové metriky proto analyzujeme individuálně.

Co odhalí komplexní analýza

Z pohledu inzerenta je tedy optimální řešit vedle reportů a tvrdých čísel vždy také interpretaci jednotlivých metrik a jejich význam pro průběh a efektivitu kampaně. Samotnou informaci o vizibilitě je vhodné doplnit o rozšiřující metriky, mezi nimiž patří z mého pohledu k těm zcela zásadním metrika screen share, která udává poměr mezi velikostí kreativy a velikostí obrazovky uživatele. Proč? Standardní banner velikosti 300x250 px bude na velkém desktopovém monitoru pravděpodobně utopený v okolním obsahu, zatímco na chytrém telefonu zaplní podstatnou plochu. To je potřeba při vyhodnocení zohlednit.

Když začnete reklamní plochy tímto způsobem důkladněji analyzovat, zjistíte, jak velké jsou mezi nimi rozdíly. V Publicis Groupe využíváme pro komplexní posouzení kvality reklamních pozic a jejich vzájemné porovnání vlastní souhrnnou metriku Placement Quality Score (PQS). Ta bere v potaz vedle průměrné vizibility i řadu dalších doplňkových metrik a následně přiřazuje konkrétní pozici index na školní škále od 1 do 5. V jednom čísle tak dává rychlý přehled o tom, jak si daná pozice stojí v rámci celého displeje. Přestože jde ve své podstavě také o zjednodušení, řeší PQS některá omezení spojená s technickou podstatou měření vizibility. Odhaluje tabulkově vizibilní plochy, které ale v ostatních ohledech zaostávají, a na druhé straně plochy, které mají z různých důvodů nízkou technickou vizibilitu, ale přitom jsou reálně velmi viditelné. Relevanci tohoto postupu dokládá i fakt, že hodnoty PQS odpovídají výsledkům našich dlouhodobých kvalitativních výzkumů, jimiž měříme dopad kampaní. Pojďme se podívat na některé konkrétní příklady.

Například na nejběžněji používaném formátu 300x250 mají různé pozice na stránkách českých publisherů skóre v rozmezích 2,00-3,33. Toto obecně nižší skóre je dané především jedním z nejnižších podílů plochy banneru na celkové velikosti obrazovky (screen share). Ačkoli by se na první pohled mohlo zdát, že lepší skóre budou mít mobilní pozice, kde je podíl banneru na zobrazené ploše vyšší, kvůli scrollování je výsledné skóre ve většině případů naopak výrazně horší.

Při sledování dílčích metrik se také naplno objeví nedostatky měření klasické vizibility. Například u brandingu je kvůli překrytí jeho části obsahem průměrná vizibilní plocha pouze 45 %, ale průměrný vizibilní čas je v řadě případů více než minutu a podíl zobrazené plochy na obrazovce patří z desktopových formátů mezi nejlepší.

U videa je měření vizibility obecně komplikované. Od VPAID technologie se upouští, ale nový OMID standard není na všech plochách podporován, takže je komplikované získat kompletní výsledky. Nicméně z analýzy té části trhu, kterou máme možnost sledovat, už teď vyplývá, že je zcela zásadní rozlišovat mezi desktopovými a mobilními impresemi. Desktopová a mobilní verze přehrávače totiž může mít na stejné stránce diametrálně odlišné výsledky. Často se stává, že desktopové imprese mají vizibilitu blížící se 90 % a mobil méně než 40 %, ale může to být klidně i naopak. Díky optimalizaci ploch tímto způsobem je možné zvýšit průměrnou vizibilitu z videa až o 20 procentních bodů. A to není málo.