Prima, ČT a Nielsen spouští spojené měření TV a online videoreklamy

Vladimír Pořízek, Tereza Šimečková a Michal Jordan, zdroj: FTV Prima, Nielsen Admosphere

Mediální skupina Prima spustila od začátku roku ve spolupráci s výzkumnou společností Nielsen Admosphere v ostrém režimu projekt měření souhrnné sledovanosti videoreklamy napříč televizí a digitálem. Projekt, označovaný jako AdCross, umožňuje spočítat sledovanost internetové kampaně v online médiích televize Prima, včetně sledovanosti v HbbTV, a propojit je se sledovaností TV kampaně. Obsáhne tak televizní reklamu, stejně jako videoreklamu v internetových prohlížečích a HbbTV. V průběhu roku se má připojit také měření upoutávek a videoreklamy v mobilních aplikacích.

Projekt má být významným krokem, který by vedl k ustavení jednotné měny pro měření „total videa“ na českém trhu. Proto se na něm podílí také Česká televize. Realizován je se souhlasem oborové asociace ATO, která je zadavatelem jednotného měření TV sledovanosti.

Data, díky kterým je možné získat souhrnný údaj o celkovém dopadu reklamních kampaní v televizi a digitálu, mají už mediální agentury k dispozici v softwaru Adwind Kite a mohou s nimi pracovat. Prima je již využívá při obchodování reklamy. Podle výzkumníků z Nielsen Admosphere je Česko první zemí, která došla ve spojeném měření televizní a online videoreklamy tak daleko. „Zatím se nikdo nedostal do té úrovně, že by mediální agentury měly data v jednom systému a že by tato data byla spojená. Propojení v systému je unikátní. Měřicí způsoby ve světě existují, ale i díky silnému postavení HbbTV na českém trhu je AdCross výjimečný,“ říká Tereza Šimečková, předsedkyně představenstva Nielsen Admosphere. O projektu jsme mluvili také s komerčním ředitelem skupiny Prima Vladimírem Pořízkem a s Michalem Jordanem, místopředsedou představenstva Nielsen Admosphere.

Co spuštění projektu AdCross znamená pro český trh?

Tereza Šimečková: Považujeme ho za průlomovou a celosvětově unikátní věc – technologicky i metodologicky. Díky otevřenosti Primy a podpoře České televize jsme vystavili nový produkt měření videoreklamy. Je to cesta, která se řeší na všech vyspělých světových trzích. Náš projekt zatím přináší data o kampaních Primy a na jaře se rozšíří o Českou televizi. Projekt se ale bude dál vyvíjet o další kategorie, v průběhu roku se přidají data měřící videoreklamu v mobilních aplikacích a časem také data o reklamě přes IPTV. Je to velký projekt, který Primě doplňuje stávající TV měření a měření digitálního obsahu PEM-D. Budeme velmi rádi, když se po dohodě různých parametrů a detailů mezi všemi hráči na trhu stane toto měření jednotnou měnou.

Vladimír Pořízek: Na projektu jsme začali pracovat téměř před dvěma lety. Vidíme, že narůstá podíl IPTV, online videa, odložené sledovanosti a sledovanosti obsahu přes různé platformy. Trendy se posouvají v celém světě, například ve Švédsku představuje sledovanost videí mimo lineární televizi 50 %, ve Velké Británii je to podobné. U nás je to pořád relativně malá část, ale když do ní přidáme odloženou sledovanost na IPTV a konzumaci služeb typu Netflixu, podíl se zvyšuje. Už teď je u nás podíl videa na vyžádání AVOD i SVOD nad 20 %. Je nám proto jasné, že na trhu bude ubývat televizních lineárních GRP. Kvůli přetáčení reklamy u IPTV operátorů jsme loni přišli asi o 30 tisíc GRPs, což už představuje stovky milionů korun. Proto máme zájem na vzniku crossplatformního měření online a TV reklamy.

Michal Jordan: Hlavním cílem tohoto projektu je změřit zásah videoreklamy a upoutávek bez ohledu na to, na jaké platformě se tato videoreklama či upoutávky vyskytují. Uživatel vidí výsledek reache v jednom okně v softwaru, což je radikální změna oproti tomu, co tady bylo doteď.

Hlavním rozdílem AdCrossu od projektu měření digitálního obsahu PEM-D, který je součástí TVmetrového měření od roku 2018, je to, že měří reklamu?

Tereza Šimečková: PEM-D realizovaný pro ATO částečně videoreklamu měří, ale bez crossplatformního reache. Měří především sledovanost pořadů na digitálních platformách, u pořadů za pomoci modulu demografizace reportujeme i sociodemografický profil, ale trh tíhne k tomu mít k dispozici kombinovaný reach a také sociodemografický profil i pro reklamu. AdCross propojuje TV a digitální platformy a přehledně ukazuje celkový reach a rovněž reach jen v televizi a jen na internetu a také překryv.

V případě internetových kampaní jsou výstupy uváděny v celkovém počtu zhlédnutí (impresí) a v počtu unikátních jednotlivců?

Vladimír Pořízek: Ano, my jsme to nazývali eGRP, což není úplně přesné, ale museli jsme si nějak pojmenovat část online inventory, které zařazujeme do bundlu. Když si klient objedná GRP v CS 15–69, kde je součástí bundlu i 3 % online, tak je eGRP pro nás metrikou, jak tuto část do onlinu přenést. V AdCrossu je možné vidět výsledky jak v počtu impresí, tak v počtu TRP, za televizi i online, jednotlivě i dohromady.

Ukázka výstupu projektu AdCross v softwaru Adwind Kite

Jak moc komplikované bylo přijít s řešením pro výpočet souhrnného reache?

Michal Jordan: Vycházeli jsme z matematických modelů, které už jsme do určité míry znali. Asi nejtěžší je u tohoto měření technologická část, protože se skládá z řady věcí: z měření videoreklamy z internetového prohlížeče, z HbbTV a do budoucna z měření mobilních aplikací, a to vše skloubit nebylo snadné. Ještě nemáme všechno stoprocentně hotové, projekt budeme v průběhu roku dolaďovat.

Tereza Šimečková: Projekt je opravdu velmi rozsáhlý. Měřicí kódy musí Prima i ČT nasadit do všech svých platforem, to byly stovky hodin práce na Primě, další na ČT a na vlastní přípravě a implementaci celého systému tisíce hodin práce našich vývojářů, analytiků a dalších. Data, která se pomocí skriptů sbírají, je třeba spojit s informací, že v určitý moment byla odsledována reklama. To se pak propojuje s agregovanými a anonymizovanými daty z Českého národního panelu, abychom dokázali popsat sociodemografii u videoreklamy v přehrávačích. Tím jsme získali data za digitální platformy, ale k nim ještě přidáváme sledovanost z TV metrů, kterou má Prima z projektu ATO. To všechno se pak propojuje v softwaru Adwind Kite. Připravili jsme nové moduly, kde probíhá náročné zpracování, propojování i vlastní analýza.

AdCross měří sociodemografii pomocí Českého národního panelu, zatímco TV metry mají svůj panel pro popis sociodemografie. Jak jste tato data propojovali?

Michal Jordan: Použili jsme matematický model, který máme léta vyzkoušený a jehož základ je velmi podobný tomu, který používá Nielsen v Americe. Na tomto principu spojují data obvykle i jednotlivé mediální agentury ve svých vlastních produktech. To se na celém světě dělá podobně. Ale jak už jsme řekli, nikde na světě nemají spojená data v jednom softwaru.

Prima chce také zabránit přetáčení reklam u IPTV operátorů, kde počítá s několika variantami nasazení reklamy. Jak se tato „IPTV reklama“ bude v AdCrossu měřit?

Vladimír Pořízek: S operátory řešíme tři cesty, jak zabránit přetáčení reklam. První dvě spočívají v zamezení přeskakování reklamy, kdy reklama je měřena peoplemetry jako odložená sledovanost jako doposud – a na to AdCross není potřeba. Až třetí cestou je nahrazení lineární reklamy vloženou onlinovou reklamou. V první fázi takto vkládaná reklama nebude měřená Nielsenem, ale budeme ji prodávat jako standardní online reklamu. Až bude Nielsen s měřením připraven, pak i tato data půjde spojit s daty TV projektu v rámci AdCrossu. Doufáme, že to bude ve třetím čtvrtletí.

Tereza Šimečková: Naším cílem je, abychom měli i tuto vloženou reklamu zahrnutou do AdCross měření.

Není z pohledu kumulovaného reache problém, když bude v rámci IPTV odsledována jen část reklamy?

Tereza Šimečková: Záleží na tom, jak jsou definovány parametry reache a jaké jsou podmínky minimální délky sledování. Na těchto parametrech je nutné najít shodu mezi hráči na českém televizním trhu. Teď jsme parametry na základě dohody s Primou nastavili na výchozí hodnoty, ale předpokládáme, že se budou v průběhu roku vyvíjet. Pokud by se AdCross měl stát základem jednotné měny pro online videoreklamu na půdě ATO, musejí tyto parametry odsouhlasit všichni hráči.

Vladimír Pořízek: Mezinárodní televizní a rozhlasová asociace EGTA vydala stanovisko, jaké parametry by podobné projekty měly splňovat. My se chceme opřít o ně. Například: sledování za normální rychlosti přehrávání, plná vizibilita, profesionálně vyráběný videoobsah, který má vysílatel plně pod kontrolou, a v žádném případě ne obsah vytvořený uživateli. Důležitá je i délka nepřeskočitelnosti reklamního spotu, která je u nás nyní nastavena na alespoň 15 sekund, nicméně s největší pravděpodobností ji budeme prodlužovat...atp. Je toho celá řada.

Michal Jordan: Je tudíž velmi důležité, jaký obsah se měří. O tom by se mělo na trhu diskutovat, a pokud by měření mělo v budoucnu zahrnovat celý trh, měla by na tom vzniknout postupně shoda. Podobně, poté co již data existovala, se na trhu řešily i předchozí metodické otázky, jako třeba v minulosti zahrnutí timeshiftu do dat. K tomu, aby se našly správné parametry, je velmi často napřed potřeba mít nějaká změřená data.

Budeme velmi rádi, když se po dohodě různých parametrů a detailů mezi všemi hráči na trhu stane toto měření jednotnou měnou.

Lze obecně říct, kolik GRPů se v současnosti na českém trhu vygeneruje v online kampaních?

Vladimír Pořízek: Jde právě o to, jak budeme tyto GRPy definovat. Pokud to budeme brát podle toho, jak si je definujeme v současné době my, jsou na celém trhu cca 4 % takovéhoto inventory – prostoru. Z toho naše online inventory pro prodej v bundlu představuje asi jen 1,5 %. To ale beru do úvahy jen standardní online: web-browser, HbbTV, mobily, ale již ne IPTV operátory a jejich odloženou sledovanost a second screeny. Navíc takhle to je u obecné populace. V mladších cílových skupinách může být podíl onlinu mnohem vyšší. Naše zkušenost s vysíláním pořadu Likehouse ukazuje, že více než 50 % z celkové sledovanosti pořadu tvořila nejmladší cílová skupina ve věku 15–24 let v onlinu. V našem odvětví a ve světě je už zcela běžné, že pojem TV neoznačuje lineární televizi, ale „total video“ – sledovanost profesionálního obsahu přes všechny možné platformy. Zařízení typu second screen, jako jsou mobily nebo tablety, počítače a různé aplikace ve smart TV, postupně rostou a do budoucna porostou a je potřeba je měřit.

Zdroj: Výzkum placených služeb, Kantar 2921, N = 2025, obecná populace 16-69

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere, živě + TS0-3 ke dni 6.12. 2021

Průměrný čas, který dospělí Američané tráví sledováním videa, 3Q/2018-3Q/2020, zdroj: Nielsen

Budou s nástrojem AdCross agentury pracovat, přijmou ten projekt?

Vladimír Pořízek: Od začátku nám jde o to, aby přijetí projektu bylo jednotné, a z trhu víme, že i agentury ho vítají. Je evidentní, že GRPů v lineární TV ubývá a že konzumace online videa roste. Je potřeba s tím pracovat a reagovat na ten vývoj.

Michal Jordan: Krok tohoto typu je nevyhnutelný, aby peoplemetrové měření neztrácelo autoritu. Peoplemetrová data budou nosičem, ke kterému se postupně budou přidávat další. Je to podle nás cesta, která zachová jednotnou měnu na trhu, aniž by se začala používat proprietární data jako hlavní datové zdroje. Společnost, která realizuje oficiální „peoplemetrové“ měření, musí být přiměřeně konzervativní a nesmí dovolit, aby měření přinášelo do odvětví nestabilitu. A na druhé straně musí zajistit, aby rozvoj měření reflektoval zásadní otázky odvětví. Že crossplatformní reach digitální videoreklamy je v dnešní době zcela zásadní otázkou, na tom se pravděpodobně všichni hráči na trhu shodnou. Nielsen nabízí svoji součinnost a odborný úsudek k tomu, aby na základě zkušeností z AdCross mohlo vzniknout rozšíření oficiálního měření ATO, akceptované celým trhem.