Mediální výzkumy jsou zásadní pro celý trh, nesmí zaspat

Ondřej Novák na konferenci Czech Internet Forum 2021, zdroj: Internet Info

Na poli mediálního měření se v posledních měsících odehrálo několik novinek. Došlo ke spuštění projektu spojeného měření videoreklamy v televizi a na internetu AdCross. Do finální fáze také vstupuje tendr ATO na realizátora měření videoobsahu pro období let 2023-2027. Rovněž se připravují změny ve výzkumu čtenosti Media projekt a metodologickými proměnami prošel v uplynulém roce výzkum poslechovosti rádií Radioprojekt. Protože se na všech uvedených výzkumech podílí také Asociace mediálních agentur (ASMEA), zajímalo nás, jak stávající podobu a chystané změny v mediálních výzkumech hodnotí její výkonný ředitel Ondřej Novák.

Skupina Prima, Česká televize a Nielsen Admosphere spustily na začátku letošního ledna projekt spojeného měření videoreklamy napříč televizí a digitálem. Má jít o předstupeň k jednotnému měření videoobsahu v televizi a na internetu, HbbTV, mobilních aplikacích, ale i v odloženém sledování IPTV. Co si o projektu myslíte?

Začnu obecně: chování diváků se opravdu masivně mění. Za 3-5 let bude vypadat zcela jinak než dnes. Přijdou nové VOD služby, poroste tzv. odložená sledovanost, prohloubí se penetrace „chytrými“ televizory atd. Do on-line se bude přesouvat stále větší porce konzumace TV obsahu. Pozor! To neznamená, že TV zaniká. Vlastně naopak: rozšiřuje svůj prostor, přidává další kanály distribuce, mění se technologická podstata sledování TV. To je fakt. Nikdo před tím neuteče, nikdo to „nevysedí“. Pokud nechceme, aby nám unikala stále větší a větší porce sledovanosti, musí na to jakékoli měření video obsahu reagovat.

Dobře a jak se k němu stavějí mediální agentury? Je to krok správným směrem?

Mediální agentury vítají každý počin, který na poli měření videobsahu přinese nová a kvalitní data. Ostatně samy agentury v tom dělají hodně. Většina agentur dnes disponuje velmi pokročilými cross platformními daty, protože s ohledem na rychle se měnící způsob konzumace video obsahu je důležité mít k dispozici data, která umožní analyzovat a plánovat cross platformě. To znamená mít možnost dokázat klientům, jak kampaně fungují bez ohledu na platformu, na které jsou „on-air“. AdCross je v tomto smyslu krok správným směrem.

Mediální agentury data AdCross znají, mají je k dispozici a pracují s nimi. Samozřejmě jde o data nová. A navíc se jedná o náročný výzkumný projekt, který je nejen v českém prostředí inovátorský. Lze tedy pochopit, že si data musí „sednout“ a zároveň se musí vyjasnit otázky spojené s interpretací dat. Což je v neposlední řadě zásadní pro efektivní a srozumitelný model komerčního využití dat, jinými slovy, jak přesně budou data fungovat v obchodování on-line video inventory Primy a ČT. Je v této souvislosti potřeba zdůraznit, že se nejedná o tržní projekt, ale zahrnuje pouze platformy Primy a ČT. Předpokládáme, že komunikace zadavatelů AdCrossu s mediálními agenturami bude v tomto ohledu intenzivní. Otázkou samozřejmě je, jakým směrem se bude AdCross vyvíjet za předpokladu, že na půdě ATO nedojde ke shodě na crossmediálním měření. Logicky se nabízí úvaha, že by se k němu postupně přidávaly i další subjekty na TV trhu, a tudíž by se vlastně mohl stát tržním projektem organicky. Ale to trochu děláme účet bez hostinského, takže nepředbíhejme.

Otázkou je, jakým směrem se bude AdCross vyvíjet za předpokladu, že na půdě ATO nedojde ke shodě na crossmediálním měření. Logicky se nabízí úvaha, že by se k němu postupně přidávaly i další subjekty na TV trhu.

Souběžně se také řeší nový projekt měření videoobsahu, jehož nová etapa zahájí od roku 2023. Zadavatel měření, organizace ATO, usiluje o to, aby nový projekt dokázal zabezpečit komplexní měření TV sledovanosti pro všechny úrovně měření konzumace videoobsahu, a to na všech dostupných platformách a prostřednictvím všech dostupných koncových zařízení. Kde vidí ASMEA roli měření videoobsahu od roku 2023?

Udělal jsem si trochu oslí můstek, když jsem mluvil od AdCrossu. Zásadní jsou opravdu změny v diváckém sledování video obsahu a potřeba na ně reagovat. Obecně: na půdě ATO již v zásadě panuje shoda, že PEM (Projekt elektronického měření sledovanosti) od roku 2023 musí obsahovat i crossplatformní měření video obsahu. Plus mínus také panuje shoda na tom, jak to udělat metodologicky a jaké realizační řešení zvolit. Nicméně stále se hledá shoda na tom, v jakém rozsahu video obsah měřit. Kvalitativně, tedy jaké formáty a i kvantitativně, tedy kde všude. Součástí diskuzí jsou také RPD data (Return Path Data – data z koncových zařízení a platforem, např. set top boxů, chytrých TV, VOD platforem atd., pozn. red.) a jejich ideální koexistence s daty PEM. Diskuze to nejsou jednoduché, místy jsou velmi brizantní. Ale to je pochopitelné. Jde o totiž o hodně: jak bude vypadat měření za necelý rok, je zásadní otázka pro celý mediální trh. Rád bych připomenul, že již dnes patří PEM výzkum v České republice svojí kvalitou k – minimálně – evropské špičce. Chci být proto optimistou a věřit, že se vše podaří zdárně dotáhnout. PEM bez crossmediální části by znamenalo zásadní promarnění šance posunout český trh dopředu, a to agentury nechtějí. A vývoj na trhu bude tak či tak postupovat crossmediálním směrem.

Zmínil jste zapojení RPD dat, což by byl posun na českém trhu, pokud by se staly součástí jednotné měny pro měření video obsahu…

Pokud se podaří úspěšně dotáhnout do konce projekt crossplatformního měření a problematiku RPD dat, budeme, pokud se nepletu, prvním státem v EU, který bude něco takového mít. Není to samozřejmě závod o ceny, ale důležitý by byl ten signál: televizní trh rozumí tomu, že se chování diváků mění. Jde s dobou a umí na vývoj reagovat i v měření. Neřešíme totiž ani tak to, co je důležité dnes, ale to, co bude zásadní za 5 let. A zásadní signál by to byl především pro klienty. Především pro ně je důležité mít takovou tzv. jednotnou měnu, která bude maximálně validní pro co nejširší záběr video obsahu. Kouzlo jednotné měny není v tom, že zahrnuje všechno, ale to, že zavádí na trhu společný standard. Byť pro „mainstreamovou“ část trhu. I to je hodně. Vedle jednotné měny budou vždy existovat další projekty, které jí budou doplňovat dalšími informacemi. Ostatně to se již dlouhodobě děje. Je to jednoduché: čím je one currency kvalitnější, tím jsou standardy pevnější a lépe se žije všem. Čím slabší jednotná měna, tím větší chaos a větší problémy pro všechny. Ale diskuze nemohou trvat donekonečna. Nakonec i projekt AdCross je logickým vyústěním situace, kdy konkrétní hráči na trhu neviděli v debatách světlo na konci tunelu, a tudíž rozhodli zařídit se po svém…

Diskuse budou pravděpodobně ještě nějakou dobu probíhat, ale čas se přeci jen krátí. Co všechno by měl nový projekt měření video obsahu obsahovat zejména ve vztahu k nástupu VOD, odložené sledovanosti atp.?

Agentury samozřejmě stojí o to, aby výzkum PEM měřil co nejširší portfolio video služeb, platforem i formátů. Včetně komerce. Myslíme si, že jakýkoli filtr „na vstupu“ je zbytečný. Dlouhodobě prosazujeme následující logiku: měřme všechno, včetně VOD platforem, Youtube apod., co je technologicky a nákladově možné. Pak se po důkladné analýze rozhodneme, co všechno zahrneme do definice jednotné měny a jaké budou standardy celého trhu pro práci s daty. A následně, ať se již každý subjekt sám rozhodne, co z toho a jak využije ve svém byznysu. Úplně stejné je to přeci v případě současných TV metrových dat: měříme v detailu skoro všechno, něco z toho je zahrnuto do definice jednotné měny a obchodovat může kdo chce s čím chce. Můj tatínek mi vždycky říkal: „Když něco nechceš, musíš si to nejdřív obstarat, abys věděl, proč to nechceš.“ Tak je to jednoduché. To se týká i RPD dat. Musíme je analyzovat, abychom věděli, co od nich čekat a jak s nimi případně pracovat. Využití RPD dat ve spojení s one currency může být nesmírně zajímavá cesta, jak se vyrovnat s přechodem diváků video obsahu do on-line prostředí a s rozdrolováním jejich pozornosti. Jen je to prostě potřeba zkusit.

Ke konci loňského roku se také začalo mluvit o podstatnějších změnách v metodice výzkumu čtenosti Media projektu. Podle dostupných informací zastávala ASMEA poměrně vyhraněný postoj. Jak to tedy je?

Detaily změn ještě nebyly oznámeny, tak by nebylo korektní zacházet do podrobností. Nicméně přesto se neubráním obecnému názoru: novou podobu Media projektu, především, ale nejenom pokles ročního vzorku respondentů, považujeme za, eufemisticky řečeno, velmi problematickou a nešťastnou. Naše „volba“ to nebyla. Zásadně se totiž sníží užitná hodnota dat. Na půdě ASMEA jsme vedli vážné diskuze o tom, zda se vůbec na Media projektu v nové podobě dále podílet. Nakonec jsme se rozhodli být konstruktivní a nedělat závěry bez praktické zkušenosti. Jinými slovy: počkáme do jara příštího roku na roční data 2022, zhodnotíme zkušenosti s ročním fungováním nové podoby Media projektu a definitivně se rozhodneme.

Co si pod tím máme představit?

Budeme se rozhodovat odpovědně, budeme s našimi partnery z řad vydavatelů intenzivně diskutovat. Tak jako dosud. Existenci výzkumné „one currency“ pro tisk považujeme za důležitou. Pro vydavatele, agentury, ale především pro klienty. A myslíme si, že novou podobou Media projektu tisk nevysílá zadavatelům úplně dobrý signál. V době, kdy je všechno „data driven“. Prokazovat co nejzřetelněji a nejkvalitněji svůj výkon a účinnost by mělo být alfou a omegou pro každý media typ. Zkrátka nová podoba Media projektu úplně nedává smysl… I proto, že Media projekt neexistuje ve vzduchoprázdnu, na trhu je dlouhodobě MML-TGI, mohou se objevit jiné projekty. Ale nic se nejí tak horké, jak se to uvaří, rok je dlouhá doba, vývoj může být překotný, diskuze se povedou. Nejen o Media projektu.

A ještě jednu „osobní“ poznámku: s Media projektem jsem už toho zažil hodně. A proto si mohu dovolit říct, že je mi z jeho aktuálního stavu smutno. Smutno z toho, že český trh mediálních výzkumů novou podobou Media projektu přijde o jednu ze svých vlajkových lodí. Jasně, když se v bitvě potopí křižník, tak můžete dát admirálskou vlajku i na pramici. Ale tohle není ten případ…

Na půdě ASMEA jsme vedli vážné diskuze o tom, zda se vůbec na Media projektu v nové podobě dále podílet. Nakonec jsme se rozhodli být konstruktivní a nedělat závěry bez praktické zkušenosti.

S Media projektem je historicky propojený výzkum poslechovosti rádií Radioprojekt, který je stejně jako výzkum čtenosti založen na deklaraci respondenta. Lze uvažovat o podstatnějších změnách metodiky zkoumání poslechovosti rádií vzhledem k technologickým možnostem, které se dnes nabízejí? Bylo by to reálné na českém trhu?

Všichni asi chápeme, že „měřit“ elektronické médium dotazem „…co jste poslouchal/a“ je nelogické. Nota bene za situace, kdy metody měření rádia jsou dlouhodobě známé, na některých trzích fungují, byly již několikrát pilotovány i na českém trhu. Jsem přesvědčen, že během pár let již nebude únosné poslech rádia neměřit elektronicky. Nutně se bude muset změnit analytický, interpretační i obchodní rámec dat o poslechu rádia. Český trh je také specifický vysokým počtem regionálních rádií atd. Cesta to nebude ani jednoduchá, ani krátká. Ostatně elektronické měření zatím zdaleka není jednotným standardem v zemích EU. Čím dříve ale začnou pracovní diskuze a přípravy, tím lépe. Nevyhneme se tomu.

Samotný výzkum Radioprojekt prošel v uplynulém roce úpravami metodiky – např. dotazuje skupinu 12-84 let, snížil se podíl pevných telefonních linek, upravilo se dotazování poslechu v posledních sedmi dnech nebo se zkrátily otázky týkající se sociodemografie. Jak to hodnotíte?

Radioprojekt, po tom, co se trh v nedávné minulosti ocitl na rok bez dat, prošel takovým precizním, konzervativním restartem. Shrnul bych to jako „mírný pokrok v mezích zákona“. Nepelášíme, cupitáme. Ale dopředu! A to je, zvláště v kontextu ostatních off-linových media typů, důležité. Inkorporace třetího realizátora se osvědčila, úpravy dotazovací situace, které znamenaly zpřehlednění a zkrácení dotazníku, jistě prospějí kvalitě dat. Z pohledu agentur je také pozitivní upravení nelogičností v distribuci poslechu rádia v jednotlivých dnech v týdnu, což umožní preciznější plánování radiových kampaní. Nakonec i rozšíření věkového rozmezí respondentů zvyšuje analytickou hodnotu dat, byť z komerčního pohledu není příliš důležité. V současné realitě českého trhu je to zřejmě maximum.

Radioprojekt, po tom, co se trh v nedávné minulosti ocitl na rok bez dat, prošel takovým precizním, konzervativním restartem.