Seznam: Zadavatele letos čeká přehodnocování cílení kampaní

Jakub Novotný, zdroj: Seznam.cz

Zadavatele letos čeká kvůli končící podpoře cookies třetích stran přehodnocování cílení kampaní. Internetová tuzemská jednička Seznam.cz proto připravila několik nových produktů, které klientům nabízí jako řešení. Více popisuje Jakub Novotný, programmatic manager Seznam.cz.

Přesné cílení je neodmyslitelnou součástí plánování online kampaní. A umožňují ho nyní hlavně cookies třetích stran. Některé prohlížeče už dnes ale cookies blokují a Chrome, který má nejen v ČR největší tržní podíl, se na tento krok chystá. Jak jste na to v Seznamu připraveni? 

Je třeba, abychom byli na změnu, kterou ukončení podpory cookies třetích stran přinese, dobře připraveni. Konec cookies třetích stran rozhodně neznamená konec programatické, nebo cílené reklamy obecně, jen je třeba se zaměřit na jiné přístupy a produkty, například zapojení 1st party dat, které získávají na důležitosti. Řešení máme. Na jednotlivých webech je třeba uživatele přihlásit, a tím ho bezpečně identifikovat. K samotnému přihlášení může partnerský web i inzerent využít naši službu „Přihlášení přes Seznam”. Přihlášeného uživatele je možné následně spárovat s jeho profilem na Seznamu, a tím pádem na něj mohou klienti cílit tak, jak jsou běžně zvyklí. Abychom tomuto řešení dodali potřebný zásah napříč celým českým internetovým světem, spolupracujeme se sdružením CPEx na jednotné formě identifikace přihlášených uživatelů. Vybízíme tedy klienty, aby přihlášení na svých webech implementovali. Jak na to, se dozví tady. Budoucnost vidíme jednoznačně v cookies prvních stran.

Co cílení prostřednictvím 1st party dat přinese?

Pokud se na to podíváme pohledem RTB světa, tak hlavním benefitem je bezpochyby navýšení potenciálního zásahu v požadovaných segmentech až o 30 %. Krom dodatečného zásahu jsou 1st party cookies a na nich postavené segmentace stabilnější než ta 3rd party, což znamená, že reporting ukazatelů zásahu a frekvence je přesnější. V neposlední řadě sledujeme, že cílený prostor s využitím 1st party dat se dá nakoupit levněji, přestože cena dat samotných je stejná. Kromě cílení prostřednictvím 1st party dat odhaduji také větší zájem o brandové kampaně. Pandemie jasně ukázala, že budovat brand na internetu přináší ovoce.

Jaký vývoj v rozdělení rozpočtů kampaní na brandové a výkonnostní očekáváte v příštím roce?

V příštím roce se podle mě budou klienti více snažit o opravdu vyvážené reklamní strategie, které budou rovnoměrně využívat brandové a výkonnostní kampaně. Čekáme další nárůst investic do brandových formátů. Zadavatelé vnímají, že značkám, které se takovou strategií řídí, se daří z dlouhodobé perspektivy lépe než jejich konkurenci. Pro měření obou částí marketingové komunikace máme připraveny nástroje na jejich vyhodnocení. 

Jaké?

Například nástroj Seznam Brand Lift, díky němuž mohou klienti vidět výsledky brandových kampaní černé na bílém. Klienti by ale měli zpozornět zejména tehdy, pokud využívají primárně reklamní produkty, které budou nejvíce ovlivněné koncem cookies třetích stran (tj. retargeting, dynamický retargeting nebo obecně závislost na kampaních, kde inzerent očekává přesné měření konverzí atd.). Ti by tedy už nyní měli své portfolio diverzifikovat a více se zaměřit na osvojení si nových možností, které jsme pro tyto případy připravili. 

Jak konkrétně? Jaké máte novinky v oblasti cílení bez cookies třetích stran?

Bylo by vhodné, aby klient více využíval akviziční cílení a brandové formáty (jako je videoreklama či branding) a aby upustil pouze od last-clickového vyhodnocování. Už teď lze doporučit nová cílení, například cílení na vlastní seznamy zákazníků (prostřednictvím e-mailových adres a v budoucnu i telefonních čísel). Díky němu je možné pracovat s klientskými daty ve formě vlastních seznamů e-mailů, a tím tak zapojit cílení prostřednictvím dat ze systémů řídících vztahy se zákazníky CRM či CDP systémů, které shromažďují jejich data. Jedním z CDP systémů, které nově s Sklikem spolupracují, je Meiro - společnost, která sbírá, konsoliduje a propojuje zákaznická data. I propojení se společností Smart emailing zaměřující se na marketingovou automatizaci v oblasti emailingu otevírá díky jejich široké klientské základně tento produkt mnoha společnostem.

1st party cookies a na nich postavené segmentace jsou stabilnější než ta 3rd party, což znamená, že reporting ukazatelů zásahu a frekvence je přesnější.

Prozradíte, jak to funguje v praxi?

Jednoduše, klienti, kteří využívají jak Sklik, tak platformu Meiro, nebo Smart, získají díky společné integraci možnost velice jednoduchého a zároveň sofistikovaného využití svých 1st party dat přímo v nejrozšířenějším reklamním systému na českém trhu. Díky tomu mohou efektivněji komunikovat se svými zákazníky.

Doporučil bych i dynamický retargeting návštěvníků Seznamu. Ten pracuje ryze s 1st party daty Seznamu, a není tak k jeho použití potřeba předchozí návštěva a souhlas uživatele na webu inzerenta.

Chystáte ještě něco nového, co jste dosud nezmínil?

Nově máme ještě Jednoduchou obsahovou kampaň, kterou jsme jako nový produkt spustili 18. ledna. Jde o nový typ kampaně v rozhraní Skliku. Pro její zobrazování stačí zadat alespoň jednu reklamu a nastavit maximální cenu za proklik. Cílení nezadáváte, zajistí ho systém sám. Zobrazuje se převážně uživatelům, kteří nedali souhlas s cílenou reklamou, mají blokované cookies nebo z jiných důvodů nevstupuje do aukce behaviorálně cílená reklama - zájmy, zájmy o koupi, retargeting. 

Její výhodou je levnější reklamní prostor až o neuvěřitelných 75 % než stojí ostatní obsahové kampaně, protože se zobrazuje v aukcích s menším množstvím kandidátů (jde o data z testovacího období). Je opravdu jednoduchá a tedy vhodná pro inzerenty, kteří si nechtějí lámat hlavu, jestli cílit na zájmy, nebo třeba na témata, jaké domény do umístění zadat atd. Náš produktový tým dále připravuje třeba Lookalike cílení, které bude v průběhu roku 2022 také k dispozici. 

Seznam ve spolupráci se svými technologickými partnery Pubmatic a Adform také jako první na českém trhu otestoval zapojení vlastních 1st party dat do programatického nákupu behaviorálního cílení.

-mav-