V kulturním marketingu sílí digitál a sociální sítě

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

V marketingové komunikaci kulturního segmentu mají sociální sítě a online prostor velmi podstatné zastoupení, a to hlavně díky přesahu, který nabízejí. „Vzrůstající potenciál vidíme především v sociálních sítích, které umožňují jedinečný přesah do mezinárodního prostředí, které je České filharmonii jako jednomu z předních světových hudebních těles vlastní,“ vysvětluje Tereza Trojanová z oddělení marketingu a komunikace České filharmonie.

Přechod do online prostředí urychlila koronavirová pandemie, na kterou musely firmy reagovat a přizpůsobit komunikaci. Řada společností byla navíc nucena zúžit běžné marketingové aktivity. Manažerka Czech Photo, Radka Humlová, doplňuje: „Ubrali jsme přímé marketingové aktivity, outodorové reklamy a zaměřili se více na sociální sítě a online prostředí.“ Zároveň také dodává, že největší dosah mají na Facebooku a Instagramu.

Novinku v komunikaci chystá Národní muzeum, které spustí vlastní mobilní aplikaci. Ta by měla být stěžejním edukačním a komunikačním kanálem. „Osvědčují se nám především pečlivě budované sociální sítě a webové stránky doplněné o print a online kampaň. Velkou změnou pro nás bude již zmíněné spuštění nové mobilní aplikace, která by se měla stát zásadním komunikačním kanálem s návštěvníky,“ uvádí Kristina Kvapilová, koordinátorka komunikace nových expozic Národního muzea.

S online prostředím pracuje také Národní divadlo, které ale vedle toho využívá nástroje od outdooru přes print, rádio nebo televizi. „Volíme v marketingové komunikaci nosiče, které se buď v předchozích letech osvědčily (např. nosiče v místech s výskytem vhodných cílových skupin – MHD, nádraží…), nebo nosiče, které mají vysoký potenciál oslovení nových cílových skupin (digitální média, inzerce v prostředí internetu a sociálních sítí, specificky zaměřená média např. kulturním nebo společenským obsahem),“ vysvětluje tiskový mluvčí Národního divadla Tomáš Staněk.

Komunikace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary se snaží zaměřit  se především na konkrétní obsah jednotlivého ročníku. Vychází totiž z toho, že festival má už vybudovanou silnou značku a je dostatečně známý jak v odborné, tak laické veřejnosti, popisuje Uljana Donátová, tisková mluvčí. 

Kampaň Už! uvedlo Národní divadlo na podzim 2021, spuštěna byla k zahájení nové sezóny, zdroj: Národní divadlo

Vizuál kampaně 125 let České filharmonie, zdroj: Česká filharmonie

Vizuál ke kampani Národního muzea, zdroj: Národní muzeum

Pozornost a zážitek na prvním místě

Upoutat pozornost není v dnešní době jednoduché a každý, kdo chce zaujmout, musí přicházet s něčím neotřelým. „V konkurenci produktů zábavního průmyslu je poměrně těžké přesvědčit potenciální nové posluchače, aby poslech klasické hudby zkusili. V porovnání s Netflixem je to přeci jen námaha,“ popisuje Jakub Kožíšek z oddělení marketingu a komunikace České filharmonie.

To, že komunikace v kulturním segmentu potřebuje upoutat publikum a nabídnout mu zážitek, potvrzuje také Tomáš Staněk z Národního divadla: „Marketingová komunikace divadla není jen prostým ‚upozorněním na produkt’, ale i určitým uměleckým zážitkem (dílem), který prezentuje filozofii a charakter inscenací, směřování instituce i imageovou podporu zavedené značky s významnou spontánní znalostí.“

Návštěvníci kulturních akcí mají často pevná očekávání a mohou být konzervativnější s nižším zájmem o převratné změny a novinky. Proto například Městské divadlo Brno ve svých marketingových aktivitách volí podle Heleny Brzobohaté spíš tradiční způsoby komunikace.

Vzít do úvahy je také třeba skutečnost, že komunikační rozpočty na kulturní akce bývají jen omezené. „Kultura v komunikaci soutěží s jinými volnočasovými aktivitami, které mají mnohdy na propagaci řádově jiné rozpočty. Zároveň je na nás ukázat, že muzea a kultura obecně, nejsou jen vitríny plné věcí a vyčerpávajícího textu. Ale že je to zajímavý prostor, kde může člověk trávit volný čas sám, s rodinou či přáteli, odpočívat, vzdělávat se ale především se bavit," vysvětluje Kristina Kvapilová z Národního muzea.

-tšl-