Budou Topics od Google novým řešením pro cílení reklamy?

Zdroj: Shutterstock

Nový rok začal teprve nedávno a Google se už stihl postarat o velké překvapení. V lednu 2021 Google představil svůj nový model pro výdej reklamy na základě zájmů uživatelů, který byl označovaný jako Federated Learning of Cohorts, zkráceně FLoC. Nová technologie se ale nepotkala se vřelým přijetím ani ze strany vydavatelů, ani inzerentů. Nyní se Google rozhodl pohřbít FLoC a představil nové řešení. V budoucnu by se měl na základě Topics vytvářet profil zájmů uživatele přímo v prohlížeči.

Definitivní konec pro FLoC od Googlu

Původní alternativa Google ke cookies třetích stran neměla kvůli cílené reklamě nadále sledovat online chování jednotlivých uživatelů, ale na základě zájmů je měla zahrnovat do skupin – šlo o tzv. kohorty. Lidé zahrnutí do kohorty se při prohlížení chovají podobně. Anonymita jednotlivých uživatelů měla v rámci skupiny zůstat zachována. Identifikátor přiřazený k dané kohortě měl poté Googlu a jeho reklamním partnerům umožnit zobrazovat relevantní reklamu způsobem, který by nenarušoval soukromí daného uživatele a který by byl v souladu jak s ePrivacy Regulation, tak GDPR. Co se zpočátku zdálo být vhodnou alternativou v konečném důsledku neuspělo, protože tato propozice neoslovila žádnou ze stran.

Po prvních testech se objevily protesty a výzvy k bojkotu tohoto řešení. Mozilla, Apple, Firefox a další se nechaly slyšet, že FLoC do svých prohlížečů nikdy nevpustí. Wordpress se na tuto technologii díval jako na bezpečnostní hrozbu a automaticky ji chtěl vypínat. Na FLoC mířila kritika zejména kvůli tomu, že dostatečně nebránil identifikaci jednotlivých uživatelů v rámci kohorty. Sesbíraná data (včetně citlivých údajů jako zdravotní stav nebo náboženská orientace) by byla navíc sdílena bez výslovného souhlasu uživatele. Nepřekvapí proto, že Google už nadále nechce pokračovat v projektu FLoC, ale namísto toho se vydal jiným směrem.

Místo kohort byla představena Topics

Po oznámení konce FLoC se očekává, že Topics všechno napraví a přesvědčí kritiky, že Google disponuje tím správným řešením pro všechny. Na Topics může být taky nahlíženo jako na alternativu k Audiences vytvořeným na základě cookies třetích stran. V rámci Topics ale nedochází k rozdělování uživatelů do skupin, ale na základě historie prohlížení se vytváří individuální zájmové profily. Když uživatel prochází přes web, Chrome si zaznamenává informace o stránkách, které navštívil. Na základě této informace je prohlížeč spojen s určitým zájmem nebo tématem. Na výběr je aktuálně přibližně 350 témat. Pokud se uživatel vydá na stránku, která podporuje Topics, prohlížeč náhodně vybere jedno z Top 5 témat pro daný týden a stránku. Jelikož jsou data ukládána tři týdny zpětně, jsou na stránce dostupná tři témata, která jsou sdílena s inzerentem kvůli cílení. Témata nejsou přímo propojena s obsahem stránky a k jejich tvorbě není potřeba přístup k detailním datům o uživatelích nebo IDs.

Kvůli sdílení tří náhodných témat namísto zařazení uživatele do FLoC kohorty je pro webové stránky mnohem složitější identifikovat individuální uživatele. Na rozdíl od FloC mají Topics uživatelům umožnit kontrolu jejich zájmového profilu. Je jim zobrazován seznam aktuálních témat a špatná zařazení mohou smazat nebo mohou Topics API zcela vypnout. Citlivé údaje jako pohlaví, původ nebo náboženské přesvědčení se nemohou předávat.