eGRPové kampaně pomáhají zvýšit afinitu a zásah

Petr Hatlapatka, zdroj: Media Club

Obchodní zastupitelství Media Club na začátku roku 2022 zařadilo část online video prostoru (digitálních eGRPs) do TV balíčků. Slibuje si od toho maximalizaci zásahu a vylepšení afinity kampaní ve vybrané cílové skupině. „Například u produktu zdravé výživy, který byl cílen na ženy 18–30 let, jsme celkem v únoru odbavovali 795 GRPs a z toho 3,3 % tvořily eGRPs. Jejich afinita na tuto cílovou skupinu byla o 260 % lepší,“ říká Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje v Media Clubu.

Data z TV a online kampaní jsou díky měření AdCross vyhodnocována společně v jednom softwaru. Na první zkušenosti s fungováním eGRPu jsme se ptali Petra Hatlapatky.

Prima digitální eGRPy zařadila do prodeje i v loňském roce. Lze srovnat, jak se zájem o eGRPy meziročně vyvíjí?

V loňském roce jsme eGRP prodávali ještě zkušebně, takže porovnávání je trochu bezpředmětné. Projekt jednotného měření televizní a online reklamy AdCross se ale s agenturou Nielsen vyvíjel více než dva roky. Od loňského listopadu a prosince jsme výsledky v AdCrossu zpřístupnili v testovacím režimu. Mediální agentury už tedy některé kampaně mohly v AdCrossu sledovat a viděly, jak systém funguje před uvedením do ostrého provozu letos v lednu.

A pokud byste měl zhodnotit zkušenosti s eGRPem v prvním čtvrtletí?

U klientů, kteří mají mladší cílové skupiny, zájem o eGRPové kampaně je. Navíc sledujeme i neplánovaný efekt, který eGRP má. Do videospotů se totiž přidává proklikové URL a z toho je vidět, jak velká skupina návštěvníků přijde z primáckých webů. Klienti s tím tak mohou pracovat dál, např. díky využití retargetingu.

Průměrný podíl eGRPů v kampaních Media Clubu v prvním letošním čtvrtletí byl podle dat, která jste zveřejnili, 1 %. U mladších cílových skupin je ale tento podíl vyšší. Kolik představuje?

Nejvíc je to asi 5 %. Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahu není takový. Vylepší se afinita, ale dodatečný reach se moc nezvýší. Pokud jde o skupinu 15–35 let, tak online má afinity i o 100 až 200 procent lepší.

Je růst zásahu v kampaních s podílem eGRPs v korelaci s růstem zásahu? Zvyšují se obě hodnoty podobně?

S větším množstvím eGRPů se vylepší afinita, a to pozitivně ovlivní výsledky celé kampaně. Ve chvíli, kdy je televizní kampaň silná, tak dokáže vytvořit plošný zásah. U kampaní, kde je větší podíl eGRPů, je dobře vidět, že kombinace onlinu a televize zasáhne slabší televizní diváky. Díky eGRPu je tak možné zvýšit zásah cílové skupiny.

Případové studie: eGRP a cílové skupiny

0+

0+

0+

0+

Jediným zdrojem pro tvorbu eGRPů je web iPrima.cz. Nebo jde i o nějaké další weby?

V tuto chvíli je do eGRPového prodeje zařazena hlavně iPrima.cz. Výhledově plánujeme zařadit web CNNPrima.cz, který tam zatím není. Ještě v dubnu bychom měli spustit eGRPy v mobilních aplikacích. Je potřeba si uvědomit, že každý takový krok je dost pracný, protože obsah je nutné opatřit měřicími kódy. Chceme inventory do budoucna zvětšit i o reklamu v IPTV. Taková implementace je ale velmi složitá, reálně by takové rozšíření mohlo nastat na podzim.

O kolik by se tedy inventory mohlo navýšit s mobilními aplikacemi i IPTV?

To zatím nedokážeme odhadnout, protože nevíme, jaké řešení pro umísťování reklamy IPTV operátoři zvolí. V té nejideálnější variantě by navýšení mohlo být až dvojnásobné. K tomuto se ale nedostaneme v letošním roce. Poroste to postupně, jak se nám budou dařit implementace jednotlivých operátorů.

Uvedli jste, že už od příštího roku uvažujete o navýšení podílu eGRPs ve společném prodeji s televizí. Půjde o plošné navýšení, nebo jen pro vybrané cílové skupiny?

Podíl bychom navyšovali jen pro některé cílové skupiny, plošně to nedává smysl. Teď se podíl pohybuje do 3 % a liší se podle klienta. U klientů s mladšími cílovými skupinami je podíl vyšší.

Je představitelný i dvouciferný podíl eGRPs?

U některých klientů by to smysl mělo, protože afinita se tím diametrálně vylepšuje. Je to otázka vyjednávání s klientem ohledně složení bundlu.

U jakého typu videí se eGRPové kampaně zobrazují?

Televizní videa nebo videa, která připravujeme jen pro online, mají velkou přednost v tom, že jsou profesionálně vyrobená, a že tedy nad nimi jako vysílatel a provozovatel máme stoprocentní kontrolu. Klientům tak garantujeme bezpečnost a kvalitu zobrazení. To je v případě uživatelsky tvořených videí obtížné. Klienti se pak diví, kde se jejich reklama zobrazuje. Jsme schopní zabránit tomu, aby se například reklamy na alkohol zobrazovaly u dětských pořadů nebo aby se zobrazovaly uživatelům, kteří jsou ve věku pod 18 let, ať už sledují jakýkoliv obsah. Aktuálně, pokud si klient nepřeje mít reklamu u videí, která se týkají války na Ukrajině, tak tento obsah dokážeme vyloučit na úrovni konkrétních videí.

Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahu není takový.

Vykazoval trh videoreklamy v letošním prvním čtvrtletí stále rostoucí trend?

Videoreklama v prvním kvartálu stále rostla, i když část kvartálu už byla ovlivněna konfliktem na Ukrajině. Řada klientů tak kampaně odsunula a přeplánovala, což se projevuje i v číslech a může to vypadat, že nejde o velký růst. Proto tento kvartál nepovažujeme za směrodatný, situace je podobná, jako byla v prvních dvou měsících covidu.

Na setkání s klienty jste mluvili o důležitých trendech vývoje TV reklamy, zejména očekávaném snížení lineární TV a růstu videa na vyžádání. Jak se tyto trendy mohou odrazit na zastoupení eGRPs v kampaních ve střednědobém horizontu?

Odhaduji, že se může zvyšovat až k hranici 20 %. Trendy, které se ve sledovanosti odehrávají, by měly znervózňovat především klienty. Když se na to podíváme selským rozumem, tak z 10 milionu Čechů většina tráví před TV obrazovkou určitý čas – starší diváci víc, mladší svůj čas dělí mezi TV a placené video na vyžádání (SVOD). Z tří hodin sledování tak například hodinu denně věnují nějaké SVOD službě a dvě hodiny TV. Na placené VOD službě si ale klient žádnou kampaň nekoupí. A pokud by se tak teoreticky začali chovat všichni televizní diváci, tak se počet dostupných GRPs TV reklamy sníží o třetinu. Klienti, kteří mají na TV postavený svůj marketing a potažmo byznysplán, tak najednou budou mít problém dostatečný počet GRPs nakoupit, protože GRPy celkově ubudou. Vysílatelé ale mohou výpadek příjmů z reklamy nahradit předplatným, problém pocítí především klienti.