Jednotné měření pro TV a online video AdCross se rozšíří

Marek Singer na tiskové konferenci, zdroj: FTV Prima

Mediální zastupitelství Media Club představilo společně s výzkumnou agenturou Nielsen Admopshere měření pro televizní a onlinovou reklamu (včetně HbbTV) a upoutávek AdCross. Ten mají mediální agentury k dispozici už od začátku letošního roku. Jeho vznik reaguje podle zástupců obou společností na rostoucí míru konzumace online videoobsahu, zvyšující se odloženou TV sledovanost a rostoucí potřebu existence globálního měření pro výpočet crossplatformního reache pro hlavní sociodemografické skupiny. „Tímto projektem chceme ustanovit jednotnou měnu pro měření ‚total videa’ na českém trhu. Projekt AdCross nastavuje ucelený systém pro online i televizi, abychom mohli jednotně změřit, kolik diváků zhlédlo reklamní spot nebo upoutávku obsahu,“ uvedl Marek Singer, generální ředitel skupiny Prima.

Data je možné zpracovávat v jednom softwaru (Adwind Kite), ve kterém se propojují peoplemetrová data s daty o zásahu na online platformách a je tak možné spočítat unikátní reach a sociodemografický profil. K tomu se využívají také data Českého národního panelu. Řešení je hybridní a kombinuje měření site-centric, user-centric a doplňuje je o  matematicko-statistické modelování. Data ohledně odsledovaných reklam se pomocí měřících skriptů sbírají a propojují s agregovanými a anonymizovanými daty z Českého národního panelu, k nimž se ještě přidává sledovanost z peoplemetrů, kterou dodává ATO.

Do měření je v současnosti zapojena skupina Prima a Česká televize. AdCross od ledna běží v ostrém provozu a měl by se dále rozšiřovat. Dokončuje se příprava další etapy, ve které se připravuje zařazení dat z mobilních aplikací. Počítá se výhledově rovněž se zařazením dat o dynamické reklamě v IPTV archivech a chytrých aplikacích. „Zařazovat se mají i platformy důležité pro český trh," uvedla Tereza Šimečková, předsedkyně představenstva Nielsen Admosphere.

Skupina Prima iniciovala podle komerčního ředitele FTV Prima Vladimíra Pořízka vznik crossplatformního měření kvůli měnícím se podmínkám na trhu. „Ubývá standardních GRP a tento trend bude pokračovat. Proto jsme zavedli crossplatformní měření, aby bylo možné měřit TV i online. Umožní nám to změnit programování a monetizovat i pořady v onlinu," popsal Pořízek. Další trendy jsou uvedeny v textu níže.

Media Club už na začátku roku 2022 zařadil část online video prostoru (digitálních eGRPs) do TV balíčků – eGRPové kampaně mohou podle zkušeností Media Clubu navýšit zásah kampaní i afinitu, a to především v mladších cílových skupinách. Například pro CS 25-55 se podařilo navýšit afinitu o 29 %, uvedl na setkání Petr Hatlapatka z Media Clubu. „Pokud má klient svoji část v online prostředí a je silný v onlinu, tak má smysl využívat eGRPových kampaní," uvedl s tím, že Media Club plánuje postupně navyšovat podíl eGRPu ve společném prodeji.

Vývoj počtu GRP skupiny Prima v internetové televizi (IPTV), zdroj: Media Club

Televizní a online reklama nyní tvoří 72 % celkového objemu reklamy, zdroj: Media Club

Hlavní trendy vývoje podle Media Clubu:

• Počet měřených TV stanic se oproti roku 2008 zvýšil o 53.
• Očekáváný pokles sledovanosti lineární TV (letos zatím  -10 %).
• Roste konzumace online videa na sociálních sítích a videoportálech typu YouTube.
• Roste odložená sledovanost (letos její podíl představuje zatím 17 %) a roste  IPTV (v r. 2021 dosáhl podíl IPTV 21 %).
• Míra odložené sledovanosti na IPTV se zvyšuje, dosahuje 60 %.
• Ubývá standardních GRP (lineární TV), Media Club eviduje za rok 2021 pokles GRP v lineární TV o 30 tisíc (-200 mil. Kč). 
• Stávající rozložení GRP v Media Clubu je následující: 85 % živé TV vysílání, 14 % odložená TV sledovanost,  eGRP 1 %.

Projekt AdCross vyvíjela skupina Prima se společností Nielsen Admosphere a Českou televizí více než dva roky a investovala do něj miliony korun. AdCross je lokálně vyvinutý produkt, jenž umožňuje změřit afinity cílových skupin i zásah videoreklamy a upoutávek bez ohledu na to, na jaké platformě se vysílají. 

-mav-