Netflix a další by měly část tržeb z Česka investovat zpět u nás

Filip Bobiňski, zdroj: Dramedy Productions

Do české legislativy ještě nebylo zapracováno nové znění evropské směrnice o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (AVMSD). Revize evropské směrnice byla schválena v listopadu 2018 a už měla být transponována do českého právního řádu. Příprava se ale zpozdila, a tak finální podoba nového znění zákona se stále připravuje. Směrnice rozšiřuje regulaci i na tzv. platformy pro sdílení videí. Je ale také důležitá pro producenty audiovizuálního obsahu. Společně s dalšími profesními organizacemi upozorňují na to, že zákon by měl zohlednit vývoj na trhu a nastavit takové podmínky, které přispějí ke stabilitě a rozvoji audiovizuálního průmyslu a pomůžou udržet férové podmínky na trhu, kdy se domácí producenti a národní televize a platformy musí potýkat s velkou mezinárodní konkurencí s neomezenými rozpočty.

Producent Filip Bobiňski, CEO společnosti Dramedy Productions, stojí za řadou úspěšných televizních seriálů (např. Vyprávěj, Kukačky, První republika nebo nejnověji minisérie Guru). Legislativou v audiovizuálním sektoru se zabývá v rámci evropské asociace CEPI, která reprezentuje zájmy producentů na úrovni Evropské unie a řeší ji také v rámci tuzemské Asociace producentů v audiovizi (APA). APA upozorňuje na to, že na producentské audiovizuální odvětví česká legislativa zapomíná a společně s dalšími organizacemi navrhuje několik změn v návrhu zákona, kterým se má do české legislativy začlenit zmiňovaná evropská směrnice AVMDS.

Asociace producentů v audiovizi (APA) společně s dalšími organizacemi, jakou jsou ASAF, FITES, APK či UFD, upozorňuje na to, že v tuzemském vládním návrhu transpozice evropské směrnice není obsažen závazek poskytovatele VOD služeb k reinvesticím části jejich výnosů z daného trhu zpět do jeho lokální audiovizuální tvorby. Proč to považujete za důležité?

Pro nás jako producenty je směrnice o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání naprosto klíčovou a podstatně může ovlivnit náš byznys, ale také kvalitu lokální audiovizuální tvorby. Dlouhodobě přitom vnímáme, že potřeby nezávislých producentů a jejich role v celém audiovizuálním odvětví není v české legislativě dostatečně reflektována. Požadavek na to, aby část peněz, které provozovatelé služeb videa na vyžádání vydělají na zdejším trhu, znovu vrátili do výroby lokálního obsahu, je důležitá hlavně z pohledu dlouhodobé stability trhu pro producenty. Stabilní poptávka vytváří na trhu kontinuitu, která je pro podnikání producentů nesmírně důležitá. Kvalitní seriály nebo filmy nevznikají ojediněle nebo náhodou, ale jsou výsledkem dlouhodobé práce mnohačlenných týmů, nemalých investic do vývoje ze strany producentů a koncentrovaného know-how. Projekty se připravují několik let dopředu, což je ekonomicky velmi náročné a riskantní. Dle zkušeností z rozvinutých evropských trhů víme, že rozumná regulace oligopolního postavení televizí a platforem může pomoci obchodnímu rozvoji audiovizuálního průmyslu, kvalitě tvorby i její pluralitě.

Konkrétně si tedy představujete, že zákon by měl po vzoru evropské směrnice obsahovat závazek provozovatelů videa na vyžádání, aby určité % z výnosů na zdejším trhu znovu investovali do výroby lokálního obsahu s nezávislými producenty?  

Už teď je ve stávajícím zákoně o provozování rozhlasového a TV vysílání zakotvena povinnost pro provozovatele TV vysílání vynaložit alespoň 10 % svého programového rozpočtu na výrobu nebo nákup evropských děl vyrobených nezávislými výrobci. Domníváme se, že podobný stimul by se měl týkat i provozovatelů služeb videa na vyžádání. Nové znění evropské směrnice se rozšířilo i na VOD platformy včetně Netflixu, Amazonu a dalších a ta směrnice jednotlivé země EU vybízí k tomu, aby zavedly minimální kvóty na reinvestice peněz, které se na lokálním trhu vydělají. V českém návrhu ale toto vypadlo. Pozor, my nechceme nikoho zdanit nebo mu sebrat peníze, které si vydělá. Nechceme žádnou „socialistickou” regulaci. Říkáme jen, aby určitou část peněz, které tady VOD platformy vydělají, znovu investovaly do projektů lokální tvorby. Není to nějaký náš ojedinělý nápad, naopak vycházíme ze zkušeností a zvyklostí dalších evropských zemí – těch, které mají úspěšný audiovizuální průmysl.

Když se na to podíváme z extrémního pohledu: nebude to škodit kvalitě nabídky? Neměl by si provozovatel sám rozhodnout o tom, jaký obsah si poskládá a už bude jeho riziko, jestli se mu na něj podaří diváky nalákat, nebo ne?

Je důležité zmínit, že my nechceme určovat co si provozovatel objedná a od koho. Tato regulace jen určí, že část peněz se má investovat do české audiovize, že se má utratit tady. Z takového stimulu budou mít užitek provozovatelé platforem, producenti i diváci, protože z dlouhodobějšího hlediska to prospěje kvalitě nabízeného obsahu. Dosavadní zkušenosti ukazují, že lokální obsah je zdrojem návštěvnosti, sledovanosti a růstu počtu předplatitelů. My jako producenti umíme udělat takovou obsahovou nabídku, která bude dobrá i pro Netflix. Jde to všude na světě a určitě to umíme i u nás. Už dnes jsou čeští producenti schopní několik dobrých věcí ročně vyprodukovat, které jsou konkurenceschopné i na globálním trhu.

Nechceme žádnou ‚socialistickou' regulaci. Říkáme jen, aby určitou část peněz, které tady VOD platformy vydělají, znovu investovaly do projektů lokální tvorby.

Měl by se závazek znovu investovat část získaných příjmů na českém trhu zpět do lokální tvorby týkat jen mezinárodních, nadnárodních poskytovatelů typu Netflix, Amazon či Disney?

Nevztahujeme ho výhradně na zahraniční VOD platformy. Nerad bych někoho vystrašil, my vidíme, že například Voyo a skupina Nova velmi investuje do lokální tvorby a spolupracuje s nezávislými producenty, takže minimum, které bychom chtěli v zákoně mít, pravděpodobně dávno splňuje. A jsme za to rádi a děkujeme za to. Celá skupina Nova je velmi progresivní, na trh přináší život a objednává řadu věcí, což je skvělé. Pokud necháme zahraniční platformu, která tady něco vydělá, jen odvést zisk, tak to nijak naší audiovizi neprospěje. Pokud by ale měla něco z toho znovu investovat, tak té firmě to nakonec přinese další profit, protože ten nově vzniklý projekt pak bude zase peníze vydělávat. U nás to dá práci tvůrčím lidem a podpoří průmysl s potenciálně vysokou přidanou hodnotou.

Zmíním Británii, která má v audiovizuálním odvětví velmi striktní regulaci, přestože ji považuji za jednu z nejvíc „kapitalistických” zemí světa. Např. BBC musí podle obdobné regulace vyrábět velký objem tvorby s nezávislými producenty. Seriálům BBC se dostává mezinárodního uznání, ale ty seriály vyrobili zpravidla nezávislí producenti buď přímo pro BBC, nebo v koprodukci s BBC. To je velmi důležitý aspekt, který obvykle není širší populací vnímán.

Ještě se zastavme u pojmu „nezávislý producent“. Zde také navrhujete určité upřesnění do znění tuzemského návrhu zákona.

Ve stávající legislativě se nezávislým producentem rozumí producent, který není propojen s provozovatelem televizního vysílání. V rámci současné aktualizace evropské směrnice, která řeší mj. téma VOD platforem, je třeba doplnit definici nezávislého producenta o podmínku spočívající v tom, že nezávislý producent musí zůstat nositelem tzv. sekundárních práv k audiovizuálnímu dílu, které vytvoří. To znamená, že by měl mít podíl na úspěchu takového díla. Toto pravidlo platilo už v předchozí verzi AVMSD směrnice, ale u nás bylo při implementaci opomenuto, což vytváří nerovné podmínky na trhu, oslabuje producenty a ve svém důsledku znemožňuje rozvoj podnikání a investice do tohoto oboru.

Opět zmíním příklad Velké Británie, která před více než deseti lety v rámci regulace (Broadcasting Act) omezila možnost provozovatelům TV vysílání ponechávat si všechna práva. Díky tomu začali producenti mnohem víc investovat do kvality projektů a případně je dofinancovávat. Objem zahraničního exportu pořadů v žánru hrané tvorby se za několik let zvýšil z deseti milionů liber na 1,4 miliardy liber. Producenti, kteří jsou schopní vytvářet pořady s vysokou přidanou hodnotou, které se pak mohou exportovat, se musí podílet na daném úspěchu, aby mohli získat zpět investice, které vložili do vývoje projektů, svých týmů a svého know-how celkově.

Je třeba doplnit definici nezávislého producenta o podmínku spočívající v tom, že nezávislý producent musí zůstat nositelem tzv. sekundárních práv k audiovizuálnímu dílu, které vytvoří.

Letošní rok je ve znamení rozmachu placených videoplatforem na vyžádání, minimálně čtyři nadnárodní hráči letos vstupují do Česka. Z toho by se dalo usuzovat, že poptávka po výrobě pořadů bude vysoká a že zvyšující se konkurence stimuluje práci pro producenty.

Teď to vypadá, že konkurence je, ale nejvíc zatím investuje jen Voyo. Není jisté, jakou strategii zvolí další platformy. Netflix a další tady mohou investovat do lokálního obsahu, ale také nemusí a mohou se opírat hlavně o své mezinárodní tituly. V zájmu našeho odvětví ale také diváků-spotřebitelů je, abychom si podmínky reinvestic nastavili, protože je vnímáme jako zdravý stimul celého sektoru. Země jako Francie, Německo, Itálie, ale i menší Portugalsko nebo Chorvatsko povinné investice zavádějí a dokonce je loni zavedla i Ukrajina, která není součástí EU. A je vidět, že to trhu nijak neubližuje, producenti mohou počítat s nějakým objemem peněz a na druhé straně video platformy tam stále jsou a podnikají, protože vidí, že se jim to vyplatí. Obecně lze říci, že evropské země, kde se audiovizuální průmysl úspěšně rozvíjí, mají výrazně vyšší minimální podíl nezávislé výroby.

Dokážete odhadnout, jaký finanční objem by mohly reinvestice českému audiovizuálnímu segmentu přinést?

Trh se bude určitě ještě vyvíjet, ale z veřejně dostupných dat o počtech předplatitelů lze odhadovat, že např. Netflix na českém trhu už teď na předplatném vybere řádově 1,5 mld. Kč ročně. Kdyby z toho jen deset procent investoval zpátky, tak za to lze vyrobit například dva až tři seriály, ale předpokládáme, že ty investice by se rozdělily i do více projektů např. formou koprodukce, částečně do celovečerní filmové tvorby, do animace, atd. To jsou nezanedbatelné peníze jen z jedné firmy, ale nerad bych aby to vypadalo, že nám jde jen o Netflix, protože jsou momentálně možná ti největší. A rozhodně to z naší strany není nepřátelský postoj k podnikání platforem v Česku, naopak jde nám o dlouhodobé fair vztahy a partnerství.

Je pravda, že lokální obsahy jsou většinou důležité pro prosazení se na místním trhu, což ukazují data nejen z Česka, ale i ze zahraničí. Dalo by se tedy očekávat, že zahraniční platformy se budou zajímat o spolupráce s lokálními producenty.

Platformy se tady již rozhlíží, Netflix buduje středoevropskou centrálu v Polsku. Nejde ale jen o to, jestli tady platformy něco utratí, ale za jakých podmínek, a také že to budou dělat pravidelně, ne jen proto, aby vstoupily na trh a získaly předplatitele. Toto není obor, kde je trh dokonale konkurenční. Bez určité regulace to bohužel končí tak, že producenti a tvůrci pracují za neférových podmínek. Za rozpočet odpovídající lokálnímu trhu se vyrobí seriál, který se v případě úspěchu vysílá mezinárodně, ale tvůrci a producenti za to nejsou adekvátně odměněni. Nejde o to, že si pak koupí např. lepší auto.

Výnosy z tzv. sekundárních práv jsou klíčové pro další investice do nových námětů a pro financování jejich vývoje a další rozvoj. Kvalita projektů a tvůrčí úspěch nejsou ojedinělé náhody, je to dlouhodobý proces. Když daná země vytvoří podmínky pro to, aby „se točilo”, tvůrci i producenti získávají zkušenosti a zdroje, které pak zhodnocují v dalších projektech. A spolupráce s mezinárodními platformami, nutnost vyhovět jejich požadavkům na kvalitu tvorby i procesy, přinese další cenné know-how. Proto je pro nás správná implementace směrnice velmi důležitá. Dobrý projekt jsou většinou schopny vytvořit firmy, které jsou na trhu 10-15 let, mají zkušenosti a umí postavit tým. Když si toto nebudeme chránit, tak budeme slabí, nebudeme mít peníze a staneme se jen „filmovou montovnou”.

Pociťujete teď v souvislosti s rozvojem platforem videa na vyžádání zvýšenou poptávku?

V televizní tvorbě, pod kterou spadají i VOD platformy, je teď situace příznivá, to by asi potvrdili všichni producenti. I některé firmy v APA přecházejí od filmové tvorby k televizní a seriálové, trh se více otevírá. Naše firma byla dřív v tomto směru takovým pionýrem, chtěli jsme dělat seriály a ambiciózní TV obsah. Pořád jsme se ale museli trochu vnucovat. Dnes televize už zjistily, že má smysl spolupracovat s externími producenty, kteří přináší zajímavé náměty a jsou motivovaní k jejich atraktivnímu ztvárnění. Zdůrazňuji, přidaná hodnota producentů není v zajištění výrobního servisu, tedy organizaci natáčení nebo, že “dají na projekt peníze”. My především investujeme do hledání témat, jejich vývoje a během výroby si hlídáme, aby se veškeré zdroje využily tak, abychom dosáhli tvůrčího výsledku, který jsme na počátku definovali, potažmo z toho vyplývajícího obchodního úspěchu. Spoluodpovídáme za režijní kvality, obsazení, výtvarnou stránku, hudbu. Je to komplexní práce. Neseme odpovědnost za výsledek celého projektu.

Toto není obor, kde je trh dokonale konkurenční. Bez určité regulace to bohužel končí tak, že producenti a tvůrci pracují za neférových podmínek.

Jak si myslíte, že ovlivní příchod zahraničních platforem trh do budoucna?

Předpokládám, že trh poroste a vytvoří se prostor i pro nové produkční firmy, ale ze dlouhodobějšího hlediska očekávám, že dojde ke konsolidaci. To je vývoj, který vidíme na západoevropských trzích. Společností je nejprve víc, pak se sdružují a vznikají větší skupiny. Vyrobit velký evropský seriál představuje velké investice a znamená také velké riziko. Objednavatelé dost často platí až po dodání, nebo se počítá s nějakou částí výnosu ze zahraniční distribuce, která ale přijde až během několika nejbližších let. Je to složité a sofistikované podnikání, do kterého se můžou pustit filmové či mediální skupiny, které jsou schopny projekty profinancovat a mají k dispozici potřebné know-how a infrastrukturu, aby takové projekty zvládly.

Máte konkrétně jako Dramedy Productions signály, že by tady zahraniční platformy chtěly vyrábět?

Zatím nevíme. Některé zahraniční platformy se tady rozhlížejí a jejich zástupci se setkali i s námi. Pravděpodobně nějaký potenciál spolupráce přijde, ale to se vše teprve uvidí.

Teď to vypadá, že konkurence je, ale nejvíc zatím investuje jen Voyo. Není jisté, jakou strategii zvolí další platformy. Netflix a další tady mohou investovat do lokálního obsahu, ale také nemusí a mohou se opírat hlavně o své mezinárodní tituly.

Na závěr se ještě zeptám, na čem teď vaše společnost pracuje?

Letos máme snad dobrý rok. Uvedena byla minisérie Guru, natočili jsme pro Novu nový romantický seriál O mě se neboj, připravujeme pro ČT pokračování seriálu Kukačky a dále pracujeme na jednom dobovém seriálu, který začneme točit na podzim. Zatím o něm nemohu blíže mluvit. Další dva až tři projekty máme v užším vývoji. Pracujeme mj. na mezinárodním projektu, který je situovaný do období 50.-60. let a který se odehrává v několika evropských zemích.