Wolt: In-house práce s marketingem má své limity

Daniel Blažek, zdroj: Wolt

Původem finská služba Wolt na českém trhu značně expanduje, a to nejen v restauračním, ale i retailovém byznysu. Kromě rozvozu jídla z restaurací buduje po republice své Wolt Markety, z nichž nabízí lidem tzv. quick commerce – dovážku potravin, kosmetiky nebo květin do 30 minut.

S růstem se mění i marketingová strategie značky, jež letos v březnu poprvé vstoupila do televize s reklamním spotem, který vznikl ve spolupráci s agenturou Triad. „Jak Wolt roste, cítili jsme potřebu se posunout a začít komunikovat prostřednictvím masovějších kanálů, a to s cílem zvýšit povědomí o značce, rozšířit jej do regionů a také o další cílové skupiny,“ říká marketingový manažer Woltu Daniel Blažek.

O změnách mediamixu, nové kampani i dalších plánech si můžete přečíst v našem rozhovoru.  

Wolt si doposud připravoval marketingovou komunikaci in-house. Proč jste se rozhodli jít nyní cestou tuzemské kreativní agentury?

In-house práce s marketingem má své limity. Ve Woltu sice máme šikovný marketingový tým plný multitalentovaných lidí, kteří zvládají vše od grafiky po copywriting, ale osobně neznám moc dobrých televizních kampaní, které vznikly interně. Podle mě se vyplatí si v tomto ohledu nechat pomoct, zainvestovat a najmout si někoho, kdo s tím má zkušenosti. Z tohoto důvodu jsme uspořádali výběrové řízení, v němž jsme si vybrali agenturu Triad, jež se se svým konceptem strefila do toho, co jsme hledali. Vytvořili jsme s ní nyní televizní reklamu, ale i nadále si jinak budeme většinu věcí dělat sami.

Jaké jsou na novou kampaň první reakce?  

Od spuštění kampaně je to tři týdny a první reakce jsou velmi pozitivní, a to jak od odborné veřejnosti, tak od samotných zákazníků. Nyní jsme v první brandové fázi kampaně, na ni navážou taktičtější varianty spotů. Na hodnocení konkrétních dopadů je ale ještě velmi brzy. 

Poprvé jste na českém trhu vstoupili do televize. Z jakého důvodu?

V mediamixu jsme se doposud soustředili na online marketing. Ten však v určité fázi začne narážet na své limity, kdy oslovuje stále stejné cílové skupiny. Jak Wolt roste, cítili jsme potřebu se posunout a začít komunikovat prostřednictvím masovějších kanálů, a to s cílem zvýšit povědomí o značce, rozšířit jej do regionů a také o další cílové skupiny. Wolt je dobře přijímaný tzv. early adopters, tedy techničtějšími a mladšími spotřebiteli, nyní však chceme oslovit i běžnější zákazníky, a televize nám v tom, jak věřím, pomůže.

Aktuální kampaň se zaměřuje primárně na donášku z restaurací, kterou nabízíte ve 14 městech. Není národní televizní pokrytí tak regionálně vymezené služby příliš velké?

S tím částečně souhlasím. Bylo by krásné, kdyby šla televize nakupovat na úrovni jednotlivých měst, jak je to možné například v Japonsku, ale u nás to bohužel s výjimkou HbbTV nejde. A my už jsme nechtěli čekat. Se spuštěním Karlových Varů nám už bude chybět pouze jediné krajské město, ve kterém nejsme, a tím bude Jihlava. Jinak už službami pokrýváme pár milionů potenciálních zákazníků, které přes televizi jednoduše oslovíme. V neposlední řadě se pohybujeme na trhu, kde naše konkurence televizi výrazně používá, a my nechceme stát opodál.

Naší nejlepší reklamou jsou kurýři, z nichž jsou nejlépe vizibilní ti na kolech a skútrech. Na jejich chování ostatně záleží, jak nás vnímají zákazníci, a i z tohoto důvodu jsme postavu kurýra dali do středu našeho spotu.

Daniel Blažek

Loni v létě jste využili digitální CLV společnosti MetroZoom a měnili jste sdělení dle počasí. Jaké kampaň měla výsledky? Propsala se do prodejů?  

Kolik nám díky této kampani vzniklo nových objednávek, je těžké říct. Nebyla to totiž izolovaná kampaň, protože v tu dobu nám běžely i jiné marketingové aktivity. Vnímám to spíše jako zajímavou brandovou záležitost, které si lidé všimli. Ostatně digitální outdoor máme rádi, využíváme ho i nyní, protože nám umožňuje kombinovat několik kampaní najednou a zohledňovat denní dobu, zda je ráno, poledne, nebo večer.  

Na jaký mediamix budete do budoucna sázet?

Letos se snažíme kombinovat televizi s digitálem. Ve spolupráci s centrálou si měříme aditivní efekty, tedy jaký má dopad televize a co se stane, když k ní přidáme online. Dále dlouhodobě využíváme out of home, zejména v regionech máme velmi dobrou zkušenost s brandingem dopravních prostředků MHD. Nenakupujeme sítě billboardů či plachet, ale sázíme na tramvaje nebo autobusy, které celý den projíždí městem.  

V neposlední řadě jsou naší nejlepší reklamou kurýři, z nichž jsou nejlépe vizibilní ti na kolech a skútrech. Na jejich chování ostatně záleží, jak nás vnímají zákazníci, a i z tohoto důvodu jsme postavu kurýra dali do středu našeho spotu. 

Jak s kurýry pracujete?  

Kurýři nejsou úplně marketingovým tématem, ale máme ve Woltu celý tým, který se péči o spolupráci s nimi a jejich informovanosti věnuje. Hlídáme si, jak jsou jimi dodané služby hodnoceny a v případě podezření na snížení kvality, to řešíme.​ Samozřejmě s růstem objemu je čím dál těžší udržet si kvalitu, ale doufám, že se nám to daří a pomáhá nám to v konkurenčním boji.

Kromě řešení pro menší nákup, kdy vám doma něco dojde, máme ambici být schopni zajistit i větší týdenní nákup od ovoce a pečiva po cokoliv dalšího.

Daniel Blažek

Plánujete marketingově podporovat i vaše Wolt Markety?

Wolt Market je jednou z našich priorit letošního roku. Už se jim komunikačně poměrně dost věnujeme. Dva Wolt Markety máme v Praze, třetí v Brně a podporujeme je kombinací regionálně zacílené online reklamy a outdooru. Zatím nemá smysl podporovat je v televizi kvůli malému regionálnímu pokrytí. 

Máte v plánu Wolt Markety dále rozšiřovat?  

Určitě, jen je to trochu jiný byznys než naše stěžejní služba, tedy rozvážka z restaurací a partnerských obchodů. Do Wolt Marketů potřebujeme zaměstnance, řešíme zásobování a naše investice se začne vyplácet až od určitých objemů. Z tohoto důvodu je naše expanze v této oblasti opatrnější. Tak jako ke všemu ve Woltu, i k Wolt Marketům se snažíme přistupovat maximálně efektivně. 

Jak jste s Wolt Markety zatím spokojeni? 

Od zákazníků vnímáme pozitivní odezvu, objemy začínají být zajímavé, ale konkrétní čísla říct nemohu. Postupně oslovujeme zákazníky, kteří jsou zvyklí na zavážku jídla z restaurací, a na základě jejich dosavadních nákupů se snažíme vylepšovat produktovou nabídku. Kromě řešení pro menší nákup, kdy vám doma něco dojde, máme ambici být schopni zajistit i větší týdenní nákup od ovoce a pečiva po cokoliv dalšího.

S kolika partnery Wolt na českém trhu v současnosti pracuje? 

Na úrovni Česka máme více než 3000 partnerů, v nichž jsou zahrnuty jak restaurace, tak obchody. Stále dominuje restaurační byznys, ale retailová část nám velmi rychle roste. Nedávno jsme spustili spolupráci s Tesco Expres a další partnery plánujeme přidávat. Nabídku rozšiřujeme nejen o minimarkety, ale i pekárny, kosmetiku, květiny a jiné. Soustředíme se primárně na produkty, u nichž lidé ocení rychlé doručení.

Plánujete doručovat i léky?

Ano, jednu lékárnu už máme v nabídce, a další bychom rádi přidali. Ale jedná se o dost těžkou kategorii z pohledu regulace stejně, jako tomu je u tabákových výrobků nebo CBD.

K centrálně vytvořené kreativě máme svobodný přístup – dostáváme možnost kreativních assetů, které můžeme používat dle libosti.

Daniel Blažek

Wolt zatím na českém trhu komunikuje lokálně. Není v plánu po akvizici společností DoorDash více využívat i globální marketing?

Jak to bude po integraci s DoorDashem, nedokážu říct, ale zatím v marketingu využíváme kombinaci lokální tvorby kreativy s tím, co vytvořila naše centrála v Helsinkách. K centrálně vytvořené kreativě máme svobodný přístup – dostáváme možnost kreativních assetů, které můžeme používat dle libosti. Některé země je využívají více, jiné méně. Záleží na tom, jak dobrý má která země marketingový tým, externí grafiky či fotografy. A také závisí na tématu. Například loni byl Wolt partnerem mistrovství světa v ledním hokeji, který se v některých zemích hraje, zatímco v jiných se mu nefandí. Podobně je to s Velikonocemi, které se někde slaví, jinde příliš ne. Navíc pokud máme potřebu odkomunikovat u nás nějaké téma, připravíme si kreativu lokálně. Rovněž u nás funguje to, že když některá z našich zemí vytvoří zajímavou kampaň, další trhy ji mohou převzít, což je případ i naší aktuální televizní kampaně, o kterou je v zahraničí zájem.  

Jaké má Wolt na letošní rok další plány v marketingu? 

Letošní rok je prvním rokem, kdy komunikujeme v televizi. Pokud její první fáze přinese zajímavé výsledky, budeme zvažovat její další pokračování. Naší strategií je soustředit se na akvizici nových zákazníků, dávat jim zajímavé nabídky a přesvědčit je k opakovaným nákupům, ať už z restaurace, partnerského, nebo vlastního obchodu. Rovněž se chceme zaměřit na rozvoj menších měst v rámci Wolt pokrytí.