Český reklamní identifikátor Czech Ad ID má velkou šanci uspět

Martin Palounek, zdroj: Publicis Groupe

Sdružení online provozovatelů Czech Publisher Exchange (CPEx) a společnost Seznam.cz, klíčové subjekty na poli programatické reklamy v Česku, představily minulý týden nové společné řešení pro cílení online reklamy. Czech Ad ID, jak se novinka jmenuje, je nový reklamní identifikátor postavený na přihlašování, který má nahradit dosud dominantní cílení založené na cookies třetích stran. Bez přehánění ji můžeme považovat za nástroj, který pomůže zachovat otevřenější internet a vytvoří protiváhu ke konsolidačním snahám globálních hráčů.        

Zpráva o tom, že Seznam a CPEx, které obvykle vidíme spíše v roli konkurentů, pracují na unifikovaném uživatelském identifikátoru, byla pro trh do určité míry překvapující. Především proto, že se oba subjekty dokázaly dohodnout na společném postupu. Ze strategického pohledu jde však o zcela logický scénář ne nepodobný tomu, co můžeme sledovat na globální úrovni. Naposledy letos v březnu, kdy největší nezávislá DSP platforma The Trade Desk ohlásila, že na evropském trhu spojuje síly se společností LiveRamp se záměrem vytvořit univerzální evropský identifikátor EUID. Stalo se tak poté, co dosavadní americké řešení Unified ID 2.0 neprošlo přes evropské regulátory. Oproti zahraničí má však český trh obrovskou výhodu v síle lokálních publisherů. Nedává proto smysl čekat na „zásah zvenčí“ a naopak se nabízí pustit se do vývoje vlastního řešení. A právě díky velikosti obou subjektů, které za Czech Ad ID stojí, je šance na zavedení nového českého reklamního standardu velmi vysoká.

Czech Ad ID je primárně postaveno na zašifrovaných e-mailových adresách a po technické stránce jde v zásadě o rozšíření dosavadních řešení Seznam a CPEx. Nejpodstatnější charakteristikou tohoto řešení je skutečnost, že do ekosystému budou vstupovat pouze přihlášení uživatelé, kteří poskytli souhlas. Tento typ ID vytvořených na základě uživatelských loginů označujeme jako deterministické. Vyznačují se vysokou přesností identifikace, zejména v oblasti měření napříč zařízeními, a zároveň mohou mít oproti probabilistickým datům dlouhodobější charakter. Deterministická ID nicméně fungují pouze v případech, kdy je zajištěno vysoké procento přihlášených uživatelů. Na globální úrovni se přitom jejich podíl odhaduje jen někde mezi 15-20 % populace, což potenciál deterministických dat limituje. Situace na českém trhu je ale v tomto ohledu naštěstí poměrně unikátní: Seznam deklaruje až 80 % přihlášených uživatelů a také jednotliví členové CPEx intenzivně pracují na maximalizaci podílu přihlášení. To je velká výhoda.

Už tak velmi zajímavý potenciál nového identifikátoru dále zvyšuje nová možnost využívat login Seznamu k přihlášení třeba na Alze nebo Slevomatu. Pokud se uživatelé do Czech Ad ID zapojí, budou si moci spravovat nastavení soukromí na většině českého internetu z jednoho bodu a do budoucna jim tak může odpadnout nutnost neustálého zaškrtávání (ne)souhlasů se zpracováním cookies na každém jednotlivém webu. To bude pro koncové uživatele zajímavý benefit.

A dalším přínosem pro uživatele může být i samotná personalizace reklamy. Jistě, ne každý to považuje za výhodu. Když ale nebude existovat žádná jiná identifikace a návštěvníci stránek budou permanentně vystaveni irelevantním kobercovým náletům s neúnosnou frekvencí (v lepším případě budou reklamy alespoň kontextově ladit s obsahem webu), může se jejich pohled na personalizaci reklamy změnit. Bude pak jen na uživatelích, jestli se rozhodnou pro méně otravnou dobře zacílenou reklamu, nebo pro špatně cílená a neustále vyskakující okna dožadující se jejich výslovného souhlasu.

Login přes e-mail, případně telefonní číslo, s sebou ovšem nese i jednu nevýhodu. Uživatel totiž může být v systému teoreticky zaregistrovaný pod vícero adresami, a tudíž se tam vyskytovat vícekrát. Řešením tohoto problému se už na mezinárodní scéně zabývá několik firem. Například Epsilon ze skupiny Publicis Groupe, která svoje ID díky extenzivnímu využívání transakčních dat vytváří na úrovni jednotlivce pro všechny rozličné loginy. Na českém trhu takové řešení zatím dostupné není, nicméně Ondřej Krišica minulý týden prozradil, že podobné ambice má do budoucna právě i náš Seznam. Každopádně pro účely jednotného ID, které má propojit většinu českých publisherů, je i dosavadní řešení přes přihlašovací loginy dostačující. A co je hlavní, je také realizovatelné do termínu zrušení cookies třetích stran v polovině roku 2023.

Představený systém má určitě velký potenciál. Důležitou podmínkou pro jeho úspěšné fungování ale bude, aby s novým ID dokázaly pracovat zavedené nákupní systémy.

Spuštění ostrého provozu Czech Ad Id je naplánován na třetí kvartál roku 2022. Testovat ho ale lze už teď. ID je aktivní přes CPEx na webech publisherů Mafra a Economia a využívat je možné i cookieless publika a inventory na Seznamu. Oba systémy nicméně zatím fungují separátně. Konkurence na návštěvnosti bez cookies zde zatím není velká, a proto se v rámci testování lze dostat na velmi zajímavé ceny. Cookieless kampaně mohou mít i výrazně vyšší výkon, zde ale hodně záleží na konkrétním scénáři. Některé naše testy ukazují vyšší konverzi, která by výkonově obstála i v situaci, kdy by nákupní cena komodity byla stejná. Výsledky se ale případ od případu výrazně liší, a proto zatím nelze univerzálně tvrdit, že „cookieless kampaň přinese nárůst efektivity až o XX %“.

Představený systém má určitě velký potenciál. Důležitou podmínkou pro jeho úspěšné fungování ale bude, aby s novým ID dokázaly pracovat zavedené nákupní systémy. Nejaktivnější je v tomto ohledu Adform, který na integraci cookieless řešení se Seznamem i CPExem od počátku spolupracuje. Czech Ad ID bude tedy možné využívat v rámci jejich řešení Adform ID Fusion. Velmi nejistá je naopak situace na straně Googlu. Ten stále rezolutně odmítá, že by po vypnutí cookies třetích stran v platformě DV360 spolupracoval s jakýmkoli ID řešením třetí strany. Byly to přitom trochu paradoxně právě snahy Googlu stavět se v otázce cílení reklamy a identity uživatelů do role arbitra, které vedly k většímu semknutí otevřeného trhu. Sám tak nechtěně přispěl ke vzniku nových nečekaných spojenectví a zajímavých nezávislých řešení.

Autor textu: Martin Palounek, Programmatic Strategist, Publicis Groupe