Deník Extra zvyšuje zásah značky Deník, chystá rozšíření

Petr Marek, zdroj: Vltava Labe Media

Masově distribuovaný Deník Extra, který od roku 2018 vychází jako měsíčník s nákladem dva miliony výtisků a lokálním cílením, se stal jedním z pilířů novodobé strategie společnosti Vltava Labe Media (VLM). Ta rozvíjí pod značkou Deník tři projekty – regionální tištěné placené noviny Deník, onlinový Deník.cz a masový Deník Extra. Všechny tři dohromady mají zajistit fungování značky Deník i v budoucím období. „Pokud by neexistoval placený Deník, byl by velký problém provozovat Deník.cz nebo vydávat Deník Extra. Vydavatelství našeho typu potřebuje mít mix médií a my jsme vsadili na tyto tři tituly,“ říká Petr Marek, člen představenstva VLM a ředitel divize Deník.

Vltava Labe Media rozvíjí v rámci značky Deník tři produkty, přičemž Deník Extra je jeden z nich. Jakou roli hraje tento titul v celkové strategii VLM?

Deník Extra dnes patří k pilířům značky Deník. Ještě před pěti lety znamenala značka Deník především placené regionální noviny. Dnes je ale brand Deníku multimediální a tvoří ho tři média: Deník, Deník Extra a internetový Deník.cz. Každá značka má v celkové strategii Deníku svoji roli a úkolem Deníku Extra je zejména doručit masový zásah a lokální zacílení. Stejně jako placené regionální noviny Deník vychází Deník Extra v 70 mutacích a je, na rozdíl od novin, distribuován zdarma. Dnes už placené noviny nejsou tolik masovým médiem, a proto jsme si kladli otázku, jak vedle internetu dokážeme v papíru masy oslovit. Řešením tak byl Deník Extra, který aktuálně distribuujeme v nákladu 2 milionů výtisků. Je pro nás velmi důležité, abychom byli silní na úrovni okresního cílení, a to jsme v případě, že se náš titul dostane alespoň k 50 % lidí, kteří v daném okrese žijí, což díky Deníku Extra splňujeme. V okresních městech je toto pokrytí ještě výrazně větší. Společně s internetovým Deníkem.cz je tak Deník Extra ideální kombinací pro oslovení masového publika.

Využíváte pro distribuci Deníku Extra stejnou distribuční síť jako pro denní regionální noviny Deník?

Distribuce je odlišná. Deník je distribuovaný předplatitelům prostřednictvím doručovatelů PNS a novinových stánků, zatímco Deník Extra má samostatnou distribuci. Vychází jednou za měsíc a jeho výrazně dominantní část nákladu ve výši 1,8 mil. kusů je distribuována do schránek prostřednictvím naší dceřiné společnosti Česká distribuční. Je to jedna ze silných nohou, na kterou jsme pyšní a hodně si ji hýčkáme. Pro úspěch titulu je totiž rozhodující nejenom kvalita obsahu, ale také distribuce. Dostat noviny do rukou čtenářů je klíčové. Stane se to tehdy, pokud titul správně distribuujeme a pokud je obsahově atraktivní a známý, aby si jej čtenáři ze schránek vyzvedli a přečetli. Díky tomu, že Česká distribuční je naší společností, která navíc perfektně pracuje s geomarketingovými nástroji, máme distribuci plně pod kontrolou. Menší část nákladu Deníku Extra pak distribuujeme prostřednictvím stojanů, které si pečlivě vybíráme. Záleží nám na tom, aby lidé noviny četli, a ne aby je sebrali a vyhodili. Dalších 100 tisíc výtisků vkládáme do sobotního vydání placeného Deníku. Velmi si zakládáme na tom, že Deník Extra má auditovaný náklad kanceláří ABC ČR. Je to pro nás důležité a odlišuje nás to od některých konkurentů v regionu.

Dnes už placené noviny nejsou tolik masovým médiem, a proto jsme si kladli otázku, jak vedle internetu dokážeme v papíru masy oslovit. Řešením tak byl Deník Extra, který aktuálně distribuujeme v nákladu 2 milionů výtisků.

Dostává se Deník Extra do ruky jiným lidem, než jsou čtenáři Deníku? Tušíte, jaký je asi překryv mezi těmito skupinami?

Z podstaty věci je zásah Deníku Extra vyšší než placeného Deníku, jehož prodaný náklad se pohybuje na úrovni 70 tisíc výtisků denně. Deník Extra je titul zdarma distribuovaný v počtu 2 mil. výtisků, vezme jej tak do ruky řádově více lidí. Z toho plyne, že případný překryv čtenářských skupin nebude příliš vysoký. Vycházíme ale z toho, že oba tituly mají rozdílné cílové skupiny. Deník Extra se snažíme skutečně profilovat jako plošný masový titul, který by se měl dostat k většině, zatímco placené noviny jsou titulem spíše exkluzivního charakteru a dostávají se do ruky výběrovější cílové skupině, která je užší.

Je třeba připomenout, že Deník Extra zpočátku nevycházel jako měsíčník, objevoval se nárazově a byl spíš doplňkem k placenému Deníku. To se změnilo.

To je pravda, Deník Extra byl v počátcích spíš příležitostným titulem, který vycházel jako zdarma distribuovaná příloha Deníku. Nevycházel ani pravidelně. Od roku 2016 Deník Extra vychází pravidelně jako měsíčník.

To, že jste se rozhodli z Deníku Extra udělat pravidelný měsíčník s masovým zásahem, souviselo se záměrem zvýšit zásah Deníku v populaci?

Udělali jsme to jednak kvůli zásahu a pak také proto, že jsme si chtěli vytvořit pevný pilíř v rámci značky Deník. Tehdy jsme si řekli, že chceme z Deníku Extra udělat značku, která bude součástí rodiny a se kterou můžou zákazníci i naši čtenáři počítat. A to je i jeden z důvodů, proč děláme distribuci většiny titulů do schránek. Čtenáři si na titul zvyknou a dostávají noviny pravidelně. Principem stojanové distribuce je to, že se titul může teoreticky dostat k většímu počtu lidí, kteří ale značku neznají a nekonzumují ji pravidelně. Považujeme za důležité, aby vznikl vztah mezi titulem a čtenářem. Díky schránkové distribuci navíc můžeme vybírat a cílit. Jinak řečeno, vybíráme si místa, kam Deník Extra distribuovat nechceme a distribuujeme tam, kde to považujeme za podstatné a vhodné pro naše inzerenty.

Jak vzniká obsah pro Deník Extra? Připravuje ho redakce Deníku nebo má samostatnou redakci?

Podstatná část obsahu je původní, vychází z dané lokality, přičemž ho vytváří stejná redakce pro noviny a online. To je zásadní princip fungování Deníku jako značky. Už roky víme, že placené noviny by nebyly schopny přežít samostatně, protože by samostatně nepokryly náklady na vytváření obsahu. Prodejní cena pokryje náklady na výrobu a distribuci novin, ale už ne celou tvorbu obsahu. Proto veškerý obsah pro jednotlivé značky Deníku tvoří jedna redakce – snažíme se tím náklady na výrobu obsahu rozdělit.

Deník Extra je distribuován zdarma, příjmem titulu jsou tak reklamní výnosy. Jak se daří projekt monetizovat?

Podobně jako v redakční práci, tak i pro prodej inzerce využíváme naší rozsáhlou regionální síť, v tomto případě obchodních zástupců z celé České republiky. Obchodníci, kteří prodávají internet a kteří prodávají placený Deník, prodávají i Deník Extra. Naši klienti totiž využívají jak různé kombinace internetu, Deníku Extra, novin a jejich příloh, tak také volí možnosti oslovení na úrovni jednotlivých okresů.

Díky schránkové distribuci můžeme vybírat a cílit. Jinak řečeno, vybíráme si místa, kam Deník Extra distribuovat nechceme a distribuujeme tam, kde to považujeme za podstatné.

Ovlivnil inzertní výkonnost Deníku covid-19? Jak jste vnímali vývoj na inzertním trhu?

S vývojem celkových inzertních příjmů jsme v posledních letech spokojeni, v loňském roce jsme je v porovnání s rokem 2020 o třetinu navýšili. Titul si udržuje pravidelnou klientelu 3,5 tisíců zákazníků, a i v letošním roce navyšujeme obrat, který je z více než 80 % tvořen regionální inzercí.  Navíc v posledních měsících vnímáme zvyšující se poptávku po celostátním masovém oslovení. Proto vážně uvažujeme o tom, že bychom rozšířili intenzitu vydávání Deníku Extra a přišli s variantou určenou primárně pro celostátní zadavatele. Zde počítáme s mutacemi maximálně na úrovni krajů a počtem výtisků, který bude vyhovovat potřebám a možnostem našich zákazníků.

Deník Extra by tedy vycházel jednou za čtrnáct dní?

Ano. Dnes vychází Deník Extra zpravidla kolem prvního dne v měsíci a uvažujeme o tom, že bychom s odstupem dvou týdnů přidali další termín vydání. Chtěli bychom projekt během léta připravit a když všechno půjde dle našich představ, tak jej na podzim uvedeme.

Není to vzhledem k velikosti tištěného nákladu Deníku Extra a aktuální situaci na trhu s papírem určité riziko?

Navyšování ceny papíru nám samozřejmě dělá starosti, na druhou stranu máme vlastní tiskárny a vlastní distribuci. Snažíme se držet náklady na nejnižší úrovni a vyrábět co nejefektivněji. Na růst ceny papíru jsme reagovali přiměřeným zvýšením cen reklamy, ale s Deníkem Extra máme rozhodně v plánu pokračovat.

Když to tedy shrneme, tak placené noviny Deník jsou financovány z distribuce a z reklamy, Deník Extra z reklamy a internetový Deník.cz…

…Deník.cz získává příjmy převážně z reklamy a menší část z placeného obsahu. Výhoda placeného Deníku – novin – je v tom, že umí přinášet „rychlou“ a intenzivní reklamu, čehož využívají třeba obchodní řetězce. V průměru se ho prodá 70 tisíc kusů, v pátek 140 tisíc, podle Media projektu počet čtenářů přesahuje v delším období 2 miliony. Tím řadě zadavatelů dává smysl využívat placený Deník pravidelně v průběhu měsíce. Ano, počítáme s tím, že prodej ani čtenost placeného Deníku se zvyšovat nebude. Proto ale budujeme další média pod značkou Deník – internetový Deník.cz a masový Deník Extra.

Inzertní příjmy představují necelou polovinu celkových tržeb značky Deník, zbytek jsou příjmy z prodeje titulů. V rámci inzertních příjmů online tvoří větší třetinu, zbytek pak placený Deník a Deník Extra.

Která z těch tří částí Deníku bude za období pěti let ta primární?

Určitě silnější roli bude hrát internet, hraje ji každý rok. Předpokládáme i rostoucí roli Deníku Extra. Placený Deník zůstane nadále významný a ziskový titul v rámci skupiny Deník. Pokud by neexistoval placený Deník, byl by velký problém provozovat Deník.cz nebo vydávat Deník Extra v dnešní podobě. Vydavatelství našeho typu potřebuje mít mix médií a my jsme vsadili na tyto tři značky. Pokud by jeden z těchto pilířů odpadl nebo nefungoval, tak budou mít zbylé dva problém. Platí to všemi směry.

Předpokládáte v případě Deník.cz, že se příjmy z obsahu dostanou do rovnovážné polohy k příjmům z reklamy, nebo budou hlavní reklamní výnos spíš doplňovat?

Upřímně nevím. Není jisté, jak se bude vyvíjet ochota platit za obsah v budoucím konkurenčním prostředí. Stejně tak je velká nejistota, jak se budou vyvíjet reklamní příjmy zejména s ohledem na obchodní modely nadnárodních platforem. Proto je nutná kombinace. Pokud existuje příjem z placeného obsahu i reklamy, je to pro stabilitu média nejlepší varianta.

Jak vypadá celková skladba tržeb Deníku, kdybychom zohlednili všechny tři jeho značky? Plyne větší část z reklamy?

Inzertní příjmy představují necelou polovinu celkových tržeb značky Deník, zbytek jsou příjmy z prodeje titulů. V rámci inzertních příjmů online tvoří větší třetinu, zbytek pak placený Deník a Deník Extra.

Je stále udržitelných 70 mutací Deníku? Není to v dnešní době příliš náročné?

Pokud jde o internetový Deník.cz a Deník Extra, tak o redukci v žádném případě neuvažujeme. V případě placeného Deníku se taková diskuse vede a není vyloučeno, že v denní distribuci placených novin budeme některé mutace spojovat. Pokud se k tomu rozhodneme, šlo by o jednotky mutací. S Deníkem Extra a s internetovým Deníkem rozhodně chceme zůstat na úrovni okresů. Dokonce přemýšlíme u obou médií jít ještě dál na nižší teritoriální úrovně – například u větších měst na městské části.

Je vydávání novin dnes ziskové?

Záleží, jak se na to podíváme. Čistý prodej novin je ziskový a ziskový zůstane, prodejní cena pokrývá náklady na tisk a distribuci. Klíčová je však otázka financování zejména nákladů na tvorbu obsahu. Tam platí, že pouze placené noviny tyto náklady pokryt nedokážou. Ale to už nemohly před pěti lety. Vydavatelství našeho typu mají jedinou možnost, a tou je multimedializace. Tedy mít schopnost vytvořený obsah využít v řadě dalších svých médií.

Čistý prodej novin je ziskový a ziskový zůstane, prodejní cena pokrývá náklady na tisk a distribuci. Klíčová je však otázka financování zejména nákladů na tvorbu obsahu. Tam platí, že pouze placené noviny tyto náklady pokryt nedokážou. Ale to už nemohly před pěti lety.