Ipsos: Trendem ve výzkumu je až nesmyslný tlak na rychlost

Radek Jalůvka, zdroj: repro Ipsos

Agentura Ipsos, která je z pohledu obratu dlouhodobě jedničkou na poli českého výzkumného trhu, si letos připomíná 30 let od svého založení. Pod názvem Tambor ji v roce 1992 založil Radek Jalůvka, který ji následně v roce 2006 prodal dvě třetiny globální firmě Ipsos. „Pozice Ipsosu v České republice je opravdu silná, se 320 kmenovými zaměstnanci držíme téměř pětinu výzkumného trhu v ČR. V jiných evropských zemích je pozice Ipsosu o něco slabší, například v Anglii či Německu podíl nedosahuje ani 10 % trhu,” popisuje Jalůvka, jenž je v současnosti CEO Ipsos Central Europe. 

Trendem výzkumu je dnes podle Jalůvky nejen digitalizace, ale i nesmyslný tlak na rychlost. „Někdy se stává, že zakázku vyhraje ten, kdo dodá výsledky do dvou dní, místo tří, a to už nedává smysl,“ dodává s tím, že tlak na cenu tu naopak byl vždy a oproti finanční krizi v letech 2008 až 2010 výraznější během pandemie nepocítili. 

Do budoucna se principy fungování výzkumu trhu příliš nezmění. „Bude to stále stejné, bude nutné se domluvit s klienty a vše dobře zorganizovat. Měnit se budou jen technologie – třeba se prosadí hlasová asistence nebo virtuální realita. Ale nějaký velký skok nečekám,“ myslí si Radek Jalůvka. 

Více o výzvách ve třicetileté historii agentury, trendech i DIY řešeních se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Ipsos letos slaví 30 let od svého založení. Co bylo za tu dobu v životě agentury největší výzvou? 

Největší výzvou bylo naučit se delegovat práci. Zpočátku jsem byl naprostý mikromanažer. Měl jsem dva zaměstnance, s budováním tazatelské sítě mi pomáhal můj tatínek, a protože jsem z nich byl jediný, kdo vystudoval sociologii, měl jsem pocit, že musím za ně vše kontrolovat a dodělávat. K tomu jsem se učil dělat byznys a stavět firmu. Po třech letech jsem odjel na měsíc do Nepálu, a když jsem se vrátil, mohl jsem vše začít od nuly, protože mí zaměstnanci na mě s každou záležitostí čekali. A to byl ten moment, kdy jsem si uvědomil, že tímto způsobem to dál nejde, že pokud něco nezměním, firma se nejen nerozroste, ale já budu neustále otrokem své práce. Proto jsem se celý následující rok učil delegovat práci, abych mohl odjet na dovolenou a firma mohla fungovat i beze mne. A povedlo se. 

A co další krize – například finanční krize z roku 2008 nebo ještě stále probíhající pandemie? To nebyla výzva? 

Během těchto krizí byla už agentura zaběhlá. Přece jen – největší spotřeba je v autě, když se rozjíždí, na dálnici, kde už jede, byť vysokou rychlostí, je spotřeba o dost menší. Nebylo to snadné, karamboly hrozí vždy, ale nejtěžší je auto roztlačit. I proto mi bylo ještě několik let od založení agentury líto, že jsem ji zakládal sám, a ne s někým, kdo by mě dobře doplnil. Myslím si, že ten start ve dvou by byl jednodušší, ale nakonec se to zvládlo a asi vše bylo, jak mělo být. 

Původně se agentura jmenovala Tambor, v roce 2006 jste 2/3 prodal globální síťové agentuře Ipsos. Byl jste tenkrát k prodeji osloven, nebo jste proaktivně hledal kupce?

S Ipsosem jsme smlouvu podepsali v prosinci 2006, přičemž se k tomu vše téměř rok připravovalo. Ke skutečnému namlouvání ale došlo ještě tak rok a půl předtím. Někdy od června 2004 nám začal Ipsos zadávat různé projekty ke spolupráci, které jsme zpracovali, a po nějaké době mi napsal tehdejší šéf Ipsosu pro střední a východní Evropu, zda bych se s ním v Praze nesešel. Při našem setkání se mě pak zeptal, co bych tomu řekl, kdyby Ipsos odkoupil podíl v Tamboru. Upřímně, v té chvíli jsem si příliš nedokázal představit, že bych svou firmu prodal. Ale přesvědčil mě, abych se zajel alespoň podívat do centrály v Paříži, kde mi ukážou víc. 

V Paříži jsme se vydali do sídla Ipsosu, a když jsme se ženou čekali v jedné zasedačce, na zemi měli úplně stejný koberec jako my v Praze v našich kancelářích. A protože jsem hodně pověrčivý, tak mi začalo vrtat hlavou, jestli to není nějaké znamení. Následovaly prezentace, během nichž jsem cítil obrovské množství zkušeností a know-how, ke kterému bychom se sami dopracovávali ještě několik let. Byl jsem jedním slovem ohromen. V letadle do Prahy jsem potom řekl manželce, že jim to prodat musíme, a ona s tím souhlasila. 

Co se za tři dekády na výzkumném trhu nezměnilo?

Podle mě je podstata pořád stejná – stále je nutné umět domluvit se o potřebách klienta, vytvořit nabídku, promyslet výzkum, vědět, jak narekrutovat respondenty, jak vše zpracovat a předat výsledky a doporučení klientovy tak, aby pro něj byly užitečné. Jediné, co se mění je forma, technologie. 

Tlak na cenu tu byl vždycky, ten největší jsme pocítili při finanční krizi v roce 2008 až 2010.

Radek Jalůvka

A jaké trendy ovlivňují výzkumný trh v současnosti? 

Trendem je určitě až nesmyslný tlak na rychlost. Někdy se stává, že zakázku vyhraje ten, kdo dodá výsledky do dvou dní, místo tří, a to už nedává smysl. Naší nevýhodou je, že jako výzkumná agentura stojíme na konci řetězce. Zadavatel projekt dva měsíce připravuje, řeší to interně, s reklamní agenturou, ale na to nejdůležitější – otestování, zda se reklama líbí, zda novinka lidem chutná – času už moc nezbývá. 

Dalším trendem je bezpochyby digitalizace, které se věnujeme interně posledních 10 let. Dávno před pandemií jsme dělali telekonference, investovali jsme do online reportingů a dalších technologií. Celá firma už osm let jede jen na noteboocích. 

Cítíte například z důsledku pandemii i vzrůstající tlak na cenu? 

Tlak na cenu tu byl vždycky, ten největší jsme pocítili při finanční krizi v roce 2008 až 2010. Tehdy začaly firmy ve velkém zavádět oddělení procurementu, na což jsme nebyli do té doby zvyklí. Ale časem jsme se to naučili, počítáme s tím a nenervuje nás to. Proto jsme výraznější tlak na cenu za pandemii příliš nepocítili. 

Ovlivňuje výzkumné agentury trend mnoha zadavatelů dělat si výzkum sami, prostřednictvím DIY řešení? 

Příliš ne. Ono totiž nestačí sebrat pár dotazníků, ale je potřeba umět s těmi daty i dál pracovat, porozumět jim, zanalyzovat je. Navíc, v Ipsosu jsme už před 10 lety spustili tzv. Instant Research, čistou výzkumnickou samoobsluhu, kde si zadavatelé sami sbírají data. V mnoha firmách totiž sedí lidé, kteří výzkumu trhu rozumí, baví je to, ale nemají takové možnosti věnovat se sběru dat, takže Instant Research je pro ně ideální varianta.

Jak se díváte na výzkumné divize mediálních či reklamních agentur nebo konzultačních firem typu Deloitte či KPMG?

Tyto divize nám z našeho byznysu něco ukously, ale není to nic signifikantního. Přece jen, vybudovat kompletní strukturu, kterou potřebujete pro výzkum trhu, není nic jednoduchého. A konzultační firmy mají úplně jiné vazby než my, jsou navázány přímo na generální ředitele a top management a my bychom se k jejich projektům ani nedostali. Navíc jejich cílem není výzkum, pro ně je výzkum jen prostředek, udělají si třeba mystery shopping kvůli jednomu konzultačnímu projektu, ale pravidelně to dělat nechtějí. Pokud se takový výzkum řediteli zalíbí a chce jej dělat ve větší míře, tak stejně nakonec osloví výzkumnou agenturu, která má daleko větší možnosti než mediální nebo konzultační firmy. 

Pro nás neexistuje malá zakázka, bereme i zakázky za pět tisíc, protože i to jsou dobré peníze.

Radek Jalůvka

Ipsos je od roku 2010 po sobě jedničkou českého trhu pohledem obratu. Jaký máte v současnosti podíl na trhu? A jak si stojíte v rámci sítě? 

Pozice Ipsosu v České republice je opravdu silná, se 320 kmenovými zaměstnanci držíme téměř pětinu výzkumného trhu v ČR. V jiných evropských zemích je pozice Ipsosu o něco slabší, například v Anglii či Německu podíl nedosahuje ani 10 % trhu. 

Jak si tolik let po sobě rostoucí trend udržujete?

Myslím, že důležitý je určitě sportovní duch. A potom, mnoho firem, když vyroste, začíná být namachrovaných. My se neustále snažíme klást si otázku, zda jsme nezpychli. Pro nás neexistuje malá zakázka, bereme i zakázky za pět tisíc, protože i to jsou dobré peníze. A pak investujeme nemalé částky do dalšího rozvoje. 

Jakým způsobem se výzkum změnil pod vlivem pandemie? Jsou to podle Vás změny trvalé?

Poté, co opadl z pandemie prvotní šok, velké množství našich klientů ji začalo vnímat jako příležitost. Ve firmách měli díky pozastaveným projektům někteří lidé více času, aby se mohli v klidu podívat na data, promyslet strategie a připravit nové projekty. A také se objevilo dost firem, které na tom nebyly dobře a chtěly něco udělat, aby přežily, najít si svou konkurenční výhodu a insighty, které by jim pomohly. My jsme tím pádem získali obrovské množství konzultačních projektů, dělali jsme workshopy, analýzy sekundárních dat a další.

V Ipsosu jsme k tomu ostatně přistupovali obdobně. Investovali jsme do automatizace, akcelerovali jsme některé z rozběhnutých projektů. V roce 2020 jsme sice měli 8% pokles obratu, ale o rok později jsme zase byli 27 % plus.

Jak vidíte výhled agentury na letošní rok, který je poznamenaný nebývalou inflací, energetickou problematikou a válkou na Ukrajině?

Letošní rok máme zatím růst 19 %, a to i když jsme přišli o několik milionů kvůli projektům, které zastavily z důvodů války na Ukrajině Škoda Auto, PPF, Raiffeisenbank nebo Sberbank.

Když jsou lidé vzdělaní, šikovní, umí se rychle přizpůsobit situaci a nehroutí se ze změn, tak ať už se výzkum trhu pohne kamkoliv, poradí si.

Radek Jalůvka

Z České republiky řídíte také Ipsos na Slovensku, v Rakousku a Maďarsku. Jak se vám na jednotlivých trzích daří? 

Na Slovensku máme 16 lidí a fungujeme velmi provázaně s ČR. Sedí tam client service, zatímco finance, operation, statistika a další máme oddělení  v Praze. Nevýhodou Slovenska je, že je to ještě menší trh než ten náš, takže do velkých výzkumných projektů není téměř nikdy zahrnut. Každopádně i tak se snažíme tam být v tamní konkurenci nejlepší a daří se nám růst. 

V Maďarsku máme 45 zaměstnanců a rosteme celkem o 7 %. V Rakousku, kde jsme pobočku zakládali z Prahy před 5 lety, pro nás v současnosti pracuje 12 lidí a zaznamenáváme 40% růst. Tento trh trpí tím, že všechny projekty se řeší v Německu, do Rakouska se dostávají jen výjimečně. Navíc lokální konkurence je tam velmi silná a tvrdá. I tak cítíme právě v Rakousku největší potenciál.  

Jak vidíte Ipsos, potažmo celý výzkumný trh do deseti let? 

Na budoucnosti Ipsosu dlouho pracuju. Už před lety jsem si našel svého nástupce – Jakuba Malého –, kterému jsem předal 80 % operativy. Sám se věnuji jen rozvojovým záležitostem nebo věcem z centrály. A k tomu připravuji pro budoucí vývoj i další lidi. Pokud budou ve firmě skvělí lidé, o budoucnost firmy se nebojím. Protože když jsou lidé vzdělaní, šikovní, umí se rychle přizpůsobit situaci a nehroutí se ze změn, tak ať už se výzkum trhu pohne kamkoliv, poradí si. 

A co se týče výzkumu trhu obecně, podle mě, to bude stále stejné, bude nutné se domluvit s klienty a vše dobře zorganizovat. Měnit se budou jen technologie – třeba se prosadí hlasová asistence nebo virtuální realita. Ale nějaký velký skok do neznáma nečekám.