Příběh jednoho rebrandingu: Od I love hummus k Beavia

Kvůli rozšiřujícímu sortimentu byl název I love Hummus značce již malý, zdroj: Beavia.

Česká značka I love Hummus, kterou před deseti lety založil Štěpán Hodač, prošla kompletním rebrandingem. Původní název již totiž nevystihoval její novou vizi ani sortiment, jenž se rozšířil nad rámec cizrnových pomazánek. Od začátku letošního roku vystupuje pod názvem Beavia (z lat. šťastná cesta). Od změny si firma slibuje možnost postupného uvádění dalších rostlinných produktů i expanzi na zahraniční trhy.

Nová vize značky vznikla poté, co do firmy vstoupili v roce 2019 investoři. Jedním z nich je Kamila Lhotáková, jež se coby spolumajitelka ujala marketingu, kterému se doposud nevěnovala náležitá pozornost. „S rozšiřujícím sortimentem jsme stále častěji naráželi na to, že náš název byl příliš konkrétní,“ popisuje s tím, že propagovat pod značkou I love Hummus například kimchi, tahini nebo samahan bylo poněkud krkolomné. Nejdříve značka řešila tento problém navázáním na původní nápad – I love Kimchi, I love Tahini aj. Dlouhodobě to však nebylo udržitelné, i vzhledem k tomu, že se firma rozhodla do budoucna soustředit na fermentaci.

Kamila Lhotáková, zdroj: Beavia

Značka si nově vybrala název Beavia, jež vznikla spojením latinských slov beatus, což znamená šťastný, a via značící cestu nebo volbu. Odkazuje tak k vizi značky – ke „šťastné cestě“ k sobě a přírodě prostřednictvím kvalitního a chutného jídla. 

Zásadní pro novou značku byla volná doména

Přípravy k rebrandingu trvaly celkem rok. K výběru nového názvu si firma dala několik kritérií: jednak u ní chtěla zachovat emoci spojenou s láskou a reflektovat již zmíněnou vizi firmy, jednak si přála být srozumitelná nejen na českém trhu, ale na celém evropském kontinentu, kam hodlá v budoucnu postupně expandovat. V neposlední řadě chtěla ke značce získat ochrannou známku a domény .com, .cz a .eu. „Naším cílem bylo vytvořit zastřešující značku s přesahem, kterou bychom mohli oslovit i trendsettery a navýšit tak její vnímanou hodnotu a prodeje,“ vysvětluje Kamila Lhotáková. Cílit chce přitom především na ženy ve věku 25 až 45 let, pro něž je důležitá péče o sebe i rodinu. 

Nejprve si firma udělala interní brandstorming, z něhož vyšlo 150 návrhů, které však již měly domény většinou obsazené. Proto si následně na pomoc přizvala několik agentur – mimo jiné dosavadní pardubickou agenturu Identity nebo freelance designéra Ondřeje Křišťana, jenž má za sebou zkušenosti z kreativních agentur Leo Burnett nebo Oliver. Od nich získala návrhy jako SoooFood, Plantkiss, MioFood, Loveat, FoodDisco, ZennyFood, Delivia, Vitalio nebo právě Beavia.

Nepodcenit testování ani postupné zavádění změn 

Z návrhů si firma vybrala název Beavia od pardubické Identity, claim „Pure food. Pure love“ je z dílny Ondřeje Křišťana, vyjadřující podstatu produktů značky, minimálně zpracovaných, bez přidaných éček a konzervantů, bohatých na vitamíny a minerály, zato vyráběných „se špetkou lásky“. „Nový název jsme si poté na portálu Žena-In otestovali prostřednictvím 600 dotazníků. Překvapilo nás, kolik lidí správně určilo, co znamená. Navíc bylo pozitivní, že většina respondentů jej spojila s něčím zdravým,“ popisuje Kamila Lhotáková a dodává: „Také jsme si ve spolupráci s CzechTrade, s nímž řešíme naší expanzi, ověřili, zda název nemá na některém z evropských trhů negativní konotaci.“

Po výběru názvu následovala tvorba loga a obalů, které vytvořil opět Ondřej Křišťan. „Podařilo se mu ponechat z původního loga I love hummus esenci lásky, kterou přetvořil do srdce, jenž je zároveň symbolem i zkratkou BV z Beavia a lze ho použít samostatně,“ přibližuje Kamila Lhotáková. Logo dále pracuje s pocitem, kdy se člověk na své šťastné cestě dívá přes širé moře a na hlavou létají racci – právě racek vytváří horní část srdce, ke které je přidáno slunce jako tečka na písmenem i.

Změna loga I love Hummus na Beavia, zdroj: Beavia

Nová vizuální identita pracuje především s barvami tyrkysové a bílé, zdroj: Beavia.

U obalů byl následně kladen důraz na jejich dobrou viditelnost a rozpoznatelnost na regálech. Po dokončení příprav začala firma novou značku představovat zákazníkům. Začala s produktem kimchi, s nímž značka nemusí v řetězcích bojovat o prostor s konkurencí. „Naší výhodou bylo, že jsme měli produkty vystavené na stále stejném místě a změnu jsme uváděli postupně, nejprve prostřednictvím přechodové samolepky, jež zákazníky upozorňovala na nový název,“ říká Kamila Lhotáková. Součástí rebrandingu byla i komunikace na sociálních sítích, zapojení influencerů i PR aktivity. „Nyní už bereme rebranding za dokončený a nebudeme se k němu v rámci komunikace na zákazníků vracet. Plně se zaměříme na podporu nové značky Beavia,“ doplňuje.

Ukázka přechodové samolepky na obalech značky Beavia, zdroj: Beavia

Po celou dobu rebrandingu spolupracovala firma také s mentorem Radkem Škorničkou, jenž konzultoval změny například i Biopekárně Zemanka. „Kdybych měla nějaké firmě pomáhat s rebrandingem, doporučila bych jí, aby si vytvořila časovou rezervu tří až šesti měsíců pro případ zádrhelů, které se mohou přihodit velmi snadno. My jsme věděli, že nové produkty, které se chystáme launchovat, už chceme uvádět pod novým brandem, abychom se vyhnuli zbytečným nákladům na dvoje etikety, matení zákazníků i opětovné přelistování u řetězců, a rezervu jsme neměli, což zpětně hodnotím jako poměrně riskantní, i když to nakonec dobře dopadlo,“ radí Kamila Lhotáková.  

Beavia chce expandovat do celé Evropské unie 

K marketingové podpoře využívá Beavia dnes především sociální sítě a  influencery, jako jsou autorky veganských kuchařek Nikoleta Kováč alias Surová dcerka či Maruška Veg, dále Terezas_diary, jež se zaměřuje na zdravý životní styl, David Vencl, který vytvořil světový rekord v plavání pod ledem, a bikerka Jitka Čábelická. Také sází na blog, reklamu v tištěných časopisech či malé festivaly. A v neposlední řadě spoléhá na mezinárodní veletrhy typu PLMA nebo Biofach.

Ukázka komunikace značky Beavia na sociálních sítích, zdroj: Beavia

Na veletrzích představuje své veganské výrobky, ať už se jedná o zavedené jako hummus, kimchi či tahini, nebo novinky miso a ochucovadlo luggi z evropských surovin. Na podzim už má přichystanou nakvašenou řepu s křenem a v plánu jsou další produkty. 

Zástupci značky Beavia na veletrhu privátních značek PLMA v Amsterdamu, zdroj: Beavia

Již nyní je Beavia dostupná ve většině řetězců na české trhu, mezi něž se řadí Globus, Albert, Tesco, Billa nebo Kaufland. V prodeji je také online na Rohlíku, Košíku či Scuku a přes společnost Greenheads má zajištěnou distribuci do prodejen zdravé výživy. Koupit se dá také na Slovensku a prostřednictvím skupiny Rohlik také v Maďarsku, Rakousku a nově i v Německu, kam se snaží dostat do distribuce i přes další partnery. „V plánu však máme postupnou expanzi do celé Evropské unie,“ prozrazuje plány Kamila Lhotáková.

-stk-