Prima od příštího roku začne část prostoru prodávat v dražbě

Vladimír Pořízek, zdroj: FTV Prima

Skupina Prima a její mediální zastupitelství Media Club přijde od roku 2023 s novinkou v prodeji reklamního prostoru. V návaznosti na snahy vyrovnat se s očekávaným odlivem reklamních GRPs v lineární televizi zavede po omezení přetáčení reklamy ve zpětném zhlédnutí v IPTV na část svého reklamního prostoru aukční prodej. Do něj spadnou klienti s nejnižší cenou CPP, popisuje v rozhovoru komerční ředitel Primy Vladimír Pořízek. 

Na prezentaci nástroje AdCross jste popisoval trendy ve sledovanosti videoobsahu, kdy předpokládáte pokles lineární televize a nárůst sledovanosti videa na vyžádání (VOD). Jak konkrétně odhadujete, že se sledovanost lineární TV může vyvíjet v roce 2022 a v příštím roce 2023 a jaký vývoj konkrétněji očekáváte u videa na vyžádání?

Podle čísel vidíme, že sledovanost lineární televize rostla až do roku 2017, poté rok stagnovala a od roku 2019 již klesá, a to i díky velkému množství VOD služeb na trhu. Tento pokles zastavila pandemie covid-19, kdy lidé zůstali doma a sledovali televizi. Po návratu lidí do normálního života se opět tento pokles začal projevovat. U počtu GRP, které jsou dostupné na trhu, je situace ještě mnohem složitější, protože možnost přeskakování reklam u IPTV operátorů nám bere spoustu volného prostoru k odvysílání reklamy.

Očekáváme, že v budoucnu bude pokles lineární televize nadále pokračovat. Za prvé naroste počet VOD služeb – jen letos má na náš trh má přijít Disney+, Amazon Prime, přibude i společná služba Discovery+ a Warner Bross. A poroste také trend sledování televize prostřednictvím IPTV operátorů se službou odložené sledovanosti. Ve Švédsku například lineární televize v současnosti tvoří už jen 50 % veškeré sledovanosti videa.

O kolik se v důsledku těchto změn může snížit počet televizních GRP letos a v příštím roce?

Naše očekávání jsou někde kolem 3 % v cílové skupině 15–69 let a 5 % ve skupině 15–54 let ročně, ale jsou to spíše optimistická očekávání. Ve světě jsme již viděli i podstatně větší a rychlejší propady inventory, a to za situace, kdy na trhu nebylo tolik VOD služeb a neexistoval tak rychlý internet.

Co to bude znamenat pro Primu jakožto důležitého hráče komerčního televizního trhu? Jak na to budete reagovat?

Tento trend sledujeme již dlouho a neméně dlouho se na něj připravujeme. Když pominu nevyhnutelné zvyšování cen je jedním z dalších „kroků“ právě crossplatformní měření, které jsme tento rok představili. Sice nám to nenahrazuje veškeré ztracené inventory, ale pevně věříme, že eGRPů bude přibývat a alespoň částečně nám to omezí pokles.

Takže očekáváte další zvyšování cen televizní reklamy? Od kdy a o kolik?

To už bude bohužel na klesajícím trhu realitou. Otázkou jen zůstává, o kolik ceny vzrostou a jak k tomuto zvednutí cen dojde. Spousta klientů je přesvědčena, že výběrová řízení jim vždy sníží cenu. Tohle často slyší i od svých poradců – mediálních auditorů. Ale tato skutečnost mohla platit na trhu, kde nebyl vyprodán mediální prostor. Letos jsme bohužel museli odmítnout i několik dlouhodobých klientů, kteří měli nízkou cenu a poslechli hlasů svých poradců, že na těchto, pro nás již nesplnitelných podmínkách, mají trvat… Tak skončili u konkurence, ale za podstatně vyšší cenu… Více než třetina naší inflace v letošním roce je tažena tím, že omezujeme klienty s nízkým CPP. Pro příští rok pak připravujeme další novinku, a to je uzavírání dohod se zapojením aukčních principů do běžného vyjednávání.

Co to přesně znamená? Znamená to, že budete prostor prodávat v dražbě?

Ano, budeme, ale ne celý. Většinu prostoru budeme prodávat podobným způsobem jako doposud. Poslední zbytky našeho inventory u klientů s nejnižší cenou opravdu hodláme prodat formou dražby.

Růst cen už bude na klesajícím trhu realitou. Otázkou jen zůstává, o kolik ceny vzrostou a jak k tomuto zvednutí cen dojde.

Jak to tedy bude vypadat?

Naše vyjednávání bude rozděleno do několika fází. První fázi nazýváme „předkolo“. V tomto předkole nás mohou všichni naši klienti zažádat o nabídku. Pokud se jim nabídka líbí a využijí jí, je dohoda již uzavřena. Ve druhé fázi probíhá standardní vyjednávání, jak jej klienti a agentury znají, jen s tím rozdílem, že obchod je uzavřen nejen dohodou obou stran na ceně, ale musí být splněna i další podmínka. Tou podmínkou je výhodnost pro Media Club či televizní skupinu. Tato druhá fáze je totiž rozdělena do několika kol a v každém kole je uzavíráno jen omezené množství obchodů. O tom, která dohoda je uzavřena a ve kterém kole, pak rozhoduje samozřejmě výhodnost pro televizi, která je dána jak výší CPP, tak i objemem. Čím vyšší CPP, tím lépe pro Media Club / TV, a samozřejmě čím vyšší je garance, tím lépe pro Media Club / TV. Obvykle však chtějí klienti za větší garanci nižší CPP. Takže tato rovnováha je křehká věc. Poslední fází je pak skutečná aukce, do které spadnou klienti s nejnižším CPP. I tato fáze je ale omezena prostorem, a tak se na některé klienty nemusí vůbec dostat. To by mělo klienty motivovat k tomu, aby uzavřeli svou dohodu již v předkole, nebo v aukci zvýšili své CPP.

Opravdu věříte tomu, že to bude fungovat?

Bude to samozřejmě fungovat jen v případě převisu poptávky klientů nad televizní nabídkou, což je v dnešní době velmi složité predikovat. Nikdo netuší, co se bude dít dále. Přijde recese? Jak rychle? Na jak dlouho?

Počítáme ale se všemi variantami. Pokud zde nebude převis poptávky, máme vždy možnost prodat prostor bez aukce a akceptovat všechny klienty. Ale i to by byla otázka jen jednoho roku. S poklesem GRPs, který očekáváme, se poptávka do jednoho maximálně dvou roků musí nutně vyšplhat opět nad nabídku.

Do poslední fáze aukce spadnou klienti s nejnižším CPP. I tato fáze je ale omezena prostorem, a tak se na některé klienty nemusí vůbec dostat.

Jaký typ videa na vyžádání (AVOD, SVOD, TVOD) se bude na českém trhu vyvíjet nejdynamičtěji a jak vývoj na SVOD trhu ovlivní příchod zahraničních hráčů  v letošním roce?

Myslím, že ani jeden. Doteď nás živila reklama, takže doufám, že to budou takzvané HVOD modely, tzn. modely, kdy klienti platí za prémiovou VOD službu určitou částku, ale ta částka je podstatně menší než částka obvyklá, protože divákům kromě exkluzivního obsahu je servírována i reklama v omezeném množství. Jak bude VOD služeb přibývat, tak naroste i chuť diváků migrovat mezi jednotlivými službami. Je to trend, který vidíme napříč platformami. Podstatná většina diváků využívá možnost si službu zaplatit, otestuje ji tři měsíce a pak ji zase třeba zruší. Proto hybridní model vidíme pro náš trh jako vhodné řešení. Diváci si mohou minimalizovat poplatek a ponechat si vícero služeb. Podle mnoha průzkumů na trhu více než 75 % diváků reklamu chápe jako platbu za služby a jsou s ní tím pádem smířeny. Navíc i Netflix už oznámil, že zavede tento model služby.

Na pole SVOD chce letos vstoupit také Prima. Už víte, zda budete v rámci své SVOD služby prodávat reklamu a jaký vůbec model monetizace zvolíte?

Věřím ve svobodnou volbu uživatelů, takže doufám, že nabídneme všechny modely monetizace obsahu. K finálnímu rozhodnutí jsme ale ještě nedospěli.

Od června by také mělo dojít k ohlášenému záměru, kterým chcete omezit přeskakování reklamy ve zpětném zhlédnutí u IPTV operátorů. Za loňský rok jste uváděli, že jste kvůli možnosti přeskakování přišli o 30 tisíc GRPů. Kolik GRPů tak tímto krokem můžete „zachránit“?

Hlavní motivací, proč jsme museli přistoupit k tomuto kroku, bylo především zamezení dalšího ubývání GRP, protože trend, jakým začali GRPy ubývat, začal být spíše exponenciální než lineární. S rostoucím podílem IPTV operátorů u distribuce našich kanálů a s rostoucím podílem odložené sledovanosti/zpětného zhlédnutí bychom jednoduše do pár let neměli co prodávat. Druhá otázka je, jestli nám nějaké GRPy přibydou. Pevně věřím, že menší část inventory se nám i vrátí. Ale opravdu neočekáváme žádná velká čísla.

Prima pro následující roky mluví o strategii tzv. total videa. Lze uvést, jak bude vypadat rozložení obchodního inventory Primy pro příští rok a jak se obchodování rozloží mezi lineární TV, odloženou TV nebo různé typy videa na vyžádání?

V současné době máme v online inventory okolo 3 % naší sledovanosti, ale pro eGRPy využíváme průměrně asi jen 1 %. Zbytek prodáváme standardně na imprese. Odložené sledování v současnosti tvoří okolo 14 % a očekáváme zde do budoucna nárůst. Vzhledem k tomu, že operátoři si mohou vybrat mezi jednotlivými variantami, jak omezit přetáčení reklamy – například formou zkrácení reklamního bloku nebo náhradou lineární reklamy online reklamou – bude těžké odhadnout, jestli poroste rychleji odložené nebo onlinové inventory. Jak už jsem ale řekl, to klasické lineární rozhodně neporoste.

Našim cílem je, aby onlinové inventory, které využíváme na eGRPy, každý rok rostlo alespoň o 1,5 %. Rádi bychom do pěti let měli alespoň 10 % inventory v onlinu.

Jak se tyto změní odrazí v nabídce inventory v horizontu cca pěti let?

Našim cílem je, aby onlinové inventory, které využíváme na eGRPy, každý rok rostlo alespoň o 1,5 %. Rádi bychom do pěti let měli alespoň deset procent inventory v onlinu, kde můžeme reklamou lépe oslovovat uživatele, nastavovat frekvenci a především díky cílení podstatným způsobem vylepšit afinity kampaní našich klientů.