Z nahodilého klábosení dobrý firemní podcast nevznikne

Zdroj: Shutterstock

Obliba podcastů v posledních letech roste. Své místo si tento audio formát našel už i v marketingovém mixu, kde jej firmy využívají nejen k budování své značky na trhu, ale také v interní komunikaci nebo v rámci employer brandingu. 

Výběr hostů je pro úspěch podcastu podstatný

Podcasty lidé poslouchají většinou jen jako kulisu při nějaké jiné činnosti, zato mu ale věnují v porovnání s jinými reklamními formáty nebývale hodně času. I z tohoto důvodu je nutné nepodcenit jeho přípravu, dobře zvolit téma a investovat do produkce. „Podcast je specifický svou formou, klade relativně vysoké nároky na technickou kvalitu zvukového provedení, schopnosti moderátora nebo vypravěče i na dramaturgii a střih. Jinak jde ale o staré dobré ,Pojďme nahlas mluvit o tom, co děláme, a zkusme tím oslovit zákazníky, zaměstnance nebo partnery’,“ popisuje Lukáš Pilka, autor podcastu BlueGhost Update, který se stal v soutěži Web Top 100 Firemním podcastem loňského roku. 

BlueGhost Update, jenž vzniká v rámci agentury BlueGhost, se zaměřuje na témata zapadající do pomyslného trojúhelníku: design – technologie – marketing. „Mými hosty jsou většinou designéři v širším slova smyslu, od odborníků na UX, přes vývojáře virtuální reality, tvůrce nových digitálních služeb až po ostřílené manažery z velkých společností,“ vyjmenovává Pilka s tím, že právě výběr hostů je pro úspěch podcastu podstatný, a to nejen s ohledem na kvalitu obsahu, ale i pro dosah na sociálních sítích. „Známí hosté s řadou followerů mohou udělat vašemu podcastu dobrou službu,“ dodává. Nicméně stejně jako v jiných médiích je důležitá také aktuálnost tématu. 

I u firemního podcastu platí, že dobrá epizoda nevznikne bez přípravy. „Ze setkání, kdy si dva nebo tři lidé sednou ke stolu a začnou o něčem náhodné klábosit zpravidla nevznikne obsah, který by posluchači ocenili,“ podotýká Lukáš Pilka. Za 30 minut rozhovoru stojí několik hodin příprav – studium tématu, nachystání otázek, rozhovor nanečisto a další. 

S tím souhlasí i Michala Gregorová, jež stojí za podcastem Cinkátko investiční skupiny Miton, který získal titul Firemní podcast roku 2020. I ona si dává práci s výběrem témat a hostů. „Pak se také vyplácí čas strávený editací, z 40 až 60minutových nahrávek tvořím epizody dlouhé do 30 minut, u kterých je větší šance, že si je lidi pustí,“ přibližuje. 

Možnosti využití podcastů jsou široké 

BlueGhost Update i Cinkátko představují způsob, jak si u své cílové skupiny budovat povědomí o své značce. BlueGhost se tak zviditelňuje v marketingovém prostředí, Cinkátkem se chce Miton zase odlišit od jiných investičních skupin a zároveň sdílet u start-upové komunity své zkušenosti s budováním firem. 

Využití podcastu však může být mnohem širší. Ikea jej vnímá jako nástroj nejen externí, ale i interní komunikace. „Bereme jej jako jeden ze způsobů, jak dát vědět o tom, co děláme, veřejnosti i našim zaměstnancům,“  vysvětluje za nábytkářský řetězec jeho tiskový mluvčí Petr Šašek. V některých obchodních domech jej tak například pouští v interním rozhlasu ráno před tím, než se otevřou zákazníkům. 

Propojení podcastu s interní komunikací se Ikee osvědčilo. „Na nové díly upozorňujeme zaměstnance prostřednictvím různých komunikačních platforem, jako hosty často využíváme právě naše zaměstnance, specialisty na daná témata,“ doplňuje Šašek s tím, že nejvíce posluchačů zatím přilákala hned úvodní epizoda o přístupu firmy k udržitelnosti, dobře si vedou i díly pojednávající o interiérovém designu. 

Podcast může být součástí také employer brandingu, jako je tomu v případě Digitální banky budoucnosti, za níž stojí Komerční banka. „V dnešní době vnímáme podcast jako naprosto nezbytnou součást komunikace s kandidáty, stejně jako sociální sítě,“ říká Martina Palacká, Head of Employer Branding v Komerční bance. Cílem podcastu je podpořit povědomí o značce zaměstnavatele a přiblížit publiku jednotlivé týmy, které se podílejí na budování nové digitální banky budoucnosti. „Snažíme se přinášet posluchačům aktuální témata z oblasti digitalizace Komerční banky a představujeme jim jednotlivé týmy a konkrétní zaměstnance, kteří se na této aktivitě podílí. Ze zpětné vazby od uchazečů ve výběrových řízeních víme, že právě tohle jsou oblasti a témata, která je nejvíce zajímají a častokrát mají značný vliv v rozhodovacím procesu kandidáta,“ popisuje Palacká.  

I tvorba s externisty vyžaduje součinnost firmy 

Pro tvorbu firemního podcastu lze zvolit jak in-house cestu, tak pomocí externistů. „Obě dvě cesty jsou relevantní. Máte-li ve firmě výřečného odborníka s dostatkem času, pak to nejspíš bude lepší cesta. V takovém případě budete potřebovat ,jen' zvukového mistra. Výřeční odborníci s dostatkem času ale obvykle nebývají k dispozici, a tak se nabízí outsourcing. Ani v takovém případě to ale pro vás nebude bez práce. Externí agentura bude potřebovat vaší nemalou součinnost, aby byla schopna nachystat dobrý obsah související s vaší firmou,“ zdůrazňuje Lukáš Pilka. 

Ikea si tak svůj podcast tvoří kompletně in-house – od scénáře a moderace, přes samotné natáčení až po postprodukci. V Mitonu si dělají téměř vše sami, jen postprodukci svěřují externistce Haně Kuncové. Komerční banka má tvorbu podcastu rozdělenou do dvou částí. „Tu první, která obnáší komunikační strategii, tvorbu edičního plánu, výběr jednotlivých témat a přípravu scénáře si tvoříme sami v našem Employer Branding týmu. Do druhé části patří technická příprava, natáčení, moderování a postprodukce. S touto částí nám pomáhá Dan Tržil,“ přibližuje Martina Palacká. 

Po dokončení podcastu je také nutné promyslet, kam ho umístit. Na podcastovém trhu spolu soupeří o pozici jedničky Apple a Spotify. „Obě firmy do těchto služeb ve velkém investují, nabízejí posluchačům nové funkce, podcasterům pokročilé analytické nástroje, peníze za poslechy apod. V obou případech vidím snahu o vytvoření sociálních sítích specializovaných na tento typ obsahu. Pravidla, která tyto platformy nastaví, budou čím dál tím důležitější,“ předesílá Lukáš Pilka. Hosting podcastu, napojení na zmíněné hlavní aplikace, přehrávač pro vložení na web a další nezbytnosti nabízí přitom celá řada služeb. „Mezi nejrozšířenější patří například Buzzsprout Captivate nebo Transistor,“ dodává Pilka.  

V neposlední řadě je dobré dát o podcastu svým potenciálním posluchačům vědět. Kromě sdílení na sociálních sítích či podpoře na webu lze využít také placenou reklamu. „Úspěšné epizody lze penězi popostrkovat, aby se staly ještě úspěšnějšími a přivedly více nových posluchačů. Chce to ale inzerovat smysluplně, měřit, o které díly je zájem, jaké mají vysoký podíl přehrání z celkové stopy, kolik vás stojí jedno stažení apod.,“ radí Lukáš Pilka. 

Pro úspěch firemního podcastu platí, že jeho příprava se nesmí podcenit. Jen tak si povídat na mikrofon bez rozmyšleného konceptu bude bavit málokoho, natož aby byli posluchači motivováni si takový pořad vyhledat opakovaně. 

-stk-