Zákaznická zkušenost je klíčová při růstu obratu

Výhodou voicebota je podle Heleny Kodýmové, že zvládne odbavit stovky paralelních hovorů najednou, nezná stres ani únavu, zdroj: Tuesday Business Network

Konference E-Business Forum, pořádaná Tuesday Business Network, se letos zaměřila na péči o zákazníka, budování zákaznické zkušenosti a vztahů se zákazníky. Helena Kodýmová, Head Of Customer Experience ze Zásilkovny, popsala důvody, proč a jakým způsobem využívají umělou inteligenci a jak na ni reagují zákazníci. „Potýkáme se i díky covidu s obrovským provozem a bez umělé inteligence bychom se neobešli,“ uvedla na úvod. V komunikaci se zákazníky se jim osvědčují voiceboti, protože hlas je stále důležitý a nelze vše vyřizovat jen emailem. Zákazníci potřebují ve většině případů odpověď na své dotazy a pro 90 % z nich je rychlost odpovědi vysoce důležitá. „Voicebot je nástroj, který zákazníkovi umožní dát okamžitou odpověď. Je vždy k ruce, když je linka obsazená, zrychluje zpracování zákaznických požadavků, zefektivňuje chod kontaktního centra a snižuje náklady,“ popsala jeho výhody Helena Kodýmová.

Roboti jsou využíváni především na řešení rutinních požadavků a ty speciální se přesouvají na člověka. Výhodou voicebota je, že zvládne odbavit stovky paralelních hovorů najednou, nezná stres ani únavu a emoce má vždy pod kontrolou. Umí odbavit nejen příchozí hovory, ale zajišťuje i navolávání a šetří náklady. Na druhou stranu je třeba brát v úvahu, že o umělou inteligenci je třeba se neustále starat. „Učit voicebota je výrazně složitější než učit člověka, neobejde se bez asistence, někdo ho musí stále kontrolovat. Neumí zatím rozlišovat tón řeči, jsou bez empatie a nerozeznají sarkasmus a ironii,“ dodala Helena Kodýmová s tím, že ale tyto vlastnosti botů vylepšují.

Stále se podle ní zvyšuje pozitivní přijetí komunikace s voicebotem. K používání umělé inteligence inklinuje podle ní především mladší generace, ale není to pravidlem, jde o nastavení správného očekávání. V Zásilkovně pak díky datům z ní vzešlých určují, kde a jak otevírat nová výdejní místa a depa. „Předvídáme poptávku po službách a efektivněji plánujeme rozvozy," dodala Kodýmová.

Na Apríla rozeslali Knihy Dobrovský mailing s nabídkou knih s vymyšlenými názvy, zdroj: Prezentace A. Pýcha

Adam Pýcha, ředitel oddělení marketingu a e-commerce Knihy Dobrovský, ukázal na několika netradičních kampaních, jak oslovit zákazníky. V první kampani poslali na zákazníky email, ve kterém bylo všechno špatně a tvářil se jako interní komunikace. Cílem bylo vyvolat virální dosah, protože se blížily dva prodejně měsíce březen a duben. Chtěli tak aktivovat zákazníky před tímto slevově slabým obdobím. Překvapivě jen velmi malé procento reagovalo kriticky a většina to kvitovala, jako originální marketingový tah.

Jako druhý příklad ukázal kampaň „Knihy vašich snů“, kdy na apríla rozeslali mailing s nabídkou knih s vymyšlenými názvy. Kampaň se také setkala s úspěchem a protože letos jen málo firem udělalo aprílovou reklamu, byla tato viditelná. Třetím příkladem je kampaň „Na velikosti záleží“, která probíhá pravidelně již mnoho let. Obvykle dvakrát do roka nabídnou slevu podle toho, jak vysoký komín ze zakoupených knih zákazník postaví.

„Je potřeba být trouble maker, zvláště pokud pro to máte publikum, které to ocení, nebo si ho chcete vybudovat. Postupně jsme přišli na to, že naši zákazníci chtějí, aby naše komunikace byla vtipná,“ dodal Adam Pýcha. Na podobné akce je podle něj třeba mít v rámci firmy pružnou strukturu a nebát se dělat netradiční věci. Nechat marketéry realizovat jejich nápady bez nutnosti milionu porad a také maximálně propojit marketing a obchod, kdy všichni vědí, kolik firma vydělává a každý vidí své výsledky.

Projekt Braffing centrum je kamenná prodejna, do níž se zákaznice zaregistruje na webu a odbornice se jí následně bude věnovat, zdroj: Prezentace K. Guláše

Karol Guláš, CMO, Marketing Director Astratex, uvedl že nejprve je třeba poznat zákazníka a jeho potřeby. Na základě plošného průzkumu cílové skupiny zjistili, že většinu zákazníků tvoří ženy, nicméně nevěděli, jaká je znalost značky, jak často ji zákaznice nakupují a jak to v celém segmentu funguje.

Podle výsledků si definovali bariéry – obava z výběru nesprávné velikosti, ze složitého vrácení a vůbec z důvodů nákupů daného produktu. Přišli s projektem Braffing centrum, což je kamenná prodejna, do níž se zákaznice zaregistruje na webu, a odbornice se jí následně bude věnovat. Dalším projektem byla aplikace, která měla dát na webu správnou velikost. „Tyto dva projekty měly pomoci odkomunikovat to, že se u nás dá koupit správná velikost,“ popsal Karol Guláš. V rámci projektu online výměna je nabídnuta výměna zboží, kdy zákaznice si vybere nové zboží a už za něj neplatí, protože se použijí peníze z nákupu té předešlé.

Další překážkou v nákupu byly nedostatečné produktové fotky. „Ženy nakupují vizuálně, nezajímají je technické vymoženosti, nezajímají je značky, prostě nás berou jako značku. Důležitější je pro ně materiál a střih než značka,“ dodal Guláš. Vzhledem k zjištěním že zákaznice neřeší značku, se začali více soustředit na vlastní značku Astratex private label a na to, aby zde nabídli široký výběr.

Oblečení a boty dnes tvoří více než 40 % prodejů celého e-shopu 4 camping, zdroj: Prezentace O. Žáka

Ondřej Žák, CEO firmy 4camping, se také věnoval vztahům se zákazníky. Firma má extrémní tlak na zákaznický přístup a majitelé na to velmi dbají. Kdykoli se objeví negativní komentář, nesmí zůstat nevyřešen, popsal Ondřej Žák. Firma navíc neustále rozšiřuje portfolio nabídky.

Největší podíl prodejů tvoří kempingový nábytek, který ale v posledních letech neroste. Využili proto boomu nákupu oblečení a bot a od roku 2019 tento segment zařadili do portfolia. Dnes tvoří více než 40 % prodejů celého e-shopu. „Na 4 camping již chodí lidé, kteří neočekávají stany, ale širokou škálu produktů,“ popsal změny v přístupu zákazníků. Ondřej Žák.

Pro e-shop je ale důležité budovat si komunitu lidí, kteří tráví volný čas podobně. Proto 4camping testuje zboží, nejen prodává. Mají i poradnu, nabízejí informace o testech a vytvářejí vlastní obsah, což jim pomáhá v marketingu. „Široká nabídka se jedna z našich největších výhod oproti konkurenci. Máme různé značky, které zastupují různé cenové kategorie, včetně těch prémiových," uvedl Ondřej Žák.

Celkově prodávají přes 220 značek, v top 20 jsou zastoupeny všechny cenové kategorie. Stále také rozšiřují nabídku svých vlastních značek. Například Zulu a Warc jsou podle Žáka úspěšné i přes to, že je firma nějak víc marketingově nepodporuje, ale lidé si k nim našli cestu díky dobrému poměru cena/výkon. „Pro nás je výhodou, že máme vše plně pod kontrolou, ceny, marže a nemusíme se vyrovnávat s tlakem na srovnávačích, přináší to určitou jistotu a stabilitu,“ řekl Žák. Vlastní značky ale mají i svá rizika, protože je nutné nastavit dodavatelský řetězec, z prodejce se firma stává výrobcem i distributorem a musí hledat kvalitní výrobce.

Zákaznickou zkušenost vnímají firmy jako důležitá faktor pro růst obratu, zdroj: Prezentace M. Dugáčka

Michal Dugáček, Interim E-commerce Director Shopsys, ukázal výzkum z letošního roku ohledně vnímání zákaznické zkušenosti, který realizovali anonymně na vzorku 51 největších hráčů . Dvě třetiny firem v něm potvrdily, že zákaznická zkušenost je velmi důležitým faktorem. Strategicky je to důležité téma a firmy ho vidí jako možnost jasného odlišení se od konkurence. Z pohledu firem je to i zdroj růstu obratu, klíčový zdroj a hlavní prostředek k udržení retence, s čímž souhlasí minimálně 60 % oslovených. Jen málo firem si myslí, že to pro ně není podstatné.

Složitější to ovšem bylo s nějakou nastavenou strategií a celkovým vnímáním zákaznické zkušenosti, které někdy není úplně v souladu s celkovou strategií firmy. Firmy jsou ochotné do ní investovat, v tomto směru covidové období otevřelo možnosti, ale postupně od investic upouštějí.

Třetinu firem pak nezajímá NPS a nevnímají to ani v rámci porovnání s konkurenčním prostředím, ve kterém fungují. Řada z nich není připravena na prodeje přes mobil, přitom omnichannel přístup je v dnešní době nutný. Firmy by se měly snažit nastavit interní procesy, nepodceňovat analýzu a dbát na to, aby vždy byl jasný product owner, což mnoho firem podceňuje. Do projektu by měla být zapojena celá firma.

„Datasprint“ je ideální způsob pro získávání zpětné vazby, zdroj: Prezentace J. Kvasničky

Jan Kvasnička, UX designer, hovořil o významu získávání zpětné vazby. „Potřebujete vědět co zákazníci chtějí, jak vás vnímají, protože čím víc jdete do hloubky, tím víc na tom dokážete vydělávat,“ popsal na začátku. Mnohem lépe se pak definují priority pro úpravy e-shopu, procesů, služeb a obsahu. Systematicky je možné se díky zpětné vazbě posouvat dopředu.

Nelze podle Kvasničky ale očekávat, že bude zpětná vazba jen pozitivní. Spíš je zajímavá ta negativní. Častou chybou v začátcích je podle něj sbírat všechno, protože když nejsou správně definované procesy na vyhodnocování, systém zahltí. Firma pak píše zákazníkům, že se zlepší, ale nic se neděje.

Doporučil „Datasprint“, krátký úsek, za který získáváme data. Nemusí to být kontinuální proces, jen si stačí definovat určité období pro získávání zpětné vazby, třeba dva týdny nebo měsíc, a následně vše zanalyzovat. Nebo se zeptat zákazníků, co jim v nabídce chybí či umístit na konec stránek prosbu o to, aby lidé doporučili, jaké produkty nebo služby jim chybí.

Na příkladu ukázal, že při zavedení nové služby udělali stránku na zatím neexistující službu a podle požadavků zákazníků ji postupně vytvářeli. Firmy také třeba nabízejí i voucher za získávání zpětné vazby. Je ale vždy nutné mít vytvořené procesy na pozadí, kdo za co zodpovídá, kdo určuje priority, zda se nějaké problémy opakují. Podle toho pak reagovat a služby či produkty přizpůsobovat. „Nepodceňujte význam zpětné vazby, postupujte v menších krocích, aby to firma procesně zvládla,“ dodal Jan Kvasnička.

-zue-