Digitální marketing dnes staví na propojeném ekosystému
Analýza a implementace jednotlivých složek digitálního marketingu se posunula od jeho dosud oddělených částí k celému propojenému ekosystému, popisuje Gabriel Zábušek. Právě na propojenosti staví nová platforma Publicisu s názvem Publicis Le Pont.
Gabriel Zábušek, zdroj: Publicis
Od ledna 2022 zastřešuje Gabriel Zábušek, Chief Technology Officer (CTO) pro region střední a východní Evropy skupiny Publicis, všechny technologické aktivity skupiny v uvedeném regionu, a to od vývoje software a implementace cloudových řešení přes integrace platforem až po partnerství s dodavateli. Zábušek se také stal součástí platformy Publicis Le Pont, která v regionu střední a východní Evropy spojuje tři centra v Praze, Varšavě a v Budapešti.
O tom, jak Publicis Le Pont funguje a jaká je jeho role, se můžete dočíst v rozhovoru s Gabrielem Zábuškem níže a také s šéfy polského a maďarského hubu.
Na začátku roku představila skupina Publicis v zemích střední Evropy platformu s názvem Publicis Le Pont, která má sjednocovat spolupráci a přinášet komplexní řešení pro klienty v regionu. Jak přesně Publicis Le Pont funguje a čím se liší od předešlého stavu?
Myšlenka platformy Publicis Le Pont spočívá ve vytvoření jedné jednotky, která poskytuje fullservisová řešení v digitálním marketingu. Před uvedením Publicis Le Pont jsme fungovali v Praze jako Center of excellence pro technologie a data, zatímco v Polsku se zaměřovali na commerce a produkci a v Maďarsku na obsah a dynamickou kreativu. Tyto části fungovaly v zásadě samostatně. Změna je v tom, že teď máme jedno vedení a že došlo ke sloučení těchto tří center. Díky tomu můžeme spolupracovat mezi sebou a využívat naše zdroje bez ohledu na to, v jaké zemi pracují.
Týká se to jen digitálního marketingu nebo i dalších disciplín v rámci vaší skupiny?
Publicis Le Pont se týká jen digitálního marketingu a digitální transformace marketingu.
Jak kooperace mezi jednotlivými zeměmi probíhá?
Jsou vytvořené pracovní skupiny, které spolu naplňují vytyčenou strategii. Klientům dokážeme složit tým ze všech specialistů, kteří jsou potřeba k tomu, aby jejich potřeby naplnili.
Když tedy klient s nějakým požadavkem přijde, tak sestavíte tým na základě dovedností jednotlivých lidí?
To je možná trochu zjednodušené, protože řešíme víc věcí. Nečekáme na to, s čím klient přijde, ale proaktivně jim ukazujeme, co by mohli zlepšit. Souvisí to i s tím, na koho cílíme a jak velké rozpočty mají klienti k dispozici. Publicis Le Pont je myšlený jako nástroj pro větší klienty.
Jak je to s flexibilitou? Operovat napříč vícero státy nemusí být jednoduché. Museli jste něco měnit?
To jsme ani nemuseli, spíš jsme se zaměřovali na interní procesy v podobě fungování financí, kapacit a dalších věcí. Lidé v jednotlivých zemích operují vzdáleně, ale na to jsme zvyklí. Vzdálenou spolupráci jsme uplatňovali už před covidem. Z Prahy jsme tímto systémem obsluhovali např. klienta Daimler, takže většina lidí spolupracovala s lidmi z jiných trhů. A čas od času se potkáme i fyzicky. Celkem tyto tři centra čítají na 600 lidí.
Co všechno v rámci Publicis Le Pont připravujete za služby?
Nabízíme komplexní pohled na fungování firmy v oblasti marketingu a salesu. Na základě vstupního poznání navrhneme a implementujeme řešení, které vyhodnotíme jako nejlepší. Implementací přitom nemyslím jen technologie, přestože digitál je dnes poháněný především technologiemi a daty, ale zprovoznění celého ekosystému potřebného k efektivnímu marketingu v digitálu. V rámci fungujícího ekosystému se pak můžeme bavit o jednotlivých kampaních. Důležité ale je mít systém vybudovaný včetně návštěvnosti, což podstatně vylepšuje konverze.
Například v e-commerce ukazujeme klientům, jak lze přes tržiště prodávat lépe. O tom, jací zákazníci nakupují na marketplaces (tržištích) klientovy výrobky, nemá většinou klient dost informací, protože data drží marketplaces. Máme ale k dispozici nástroje, abychom data vytáhli a na jejich základě navrhli optimalizaci vizuálů nebo obsahu. A brandy se také čím dál častěji zajímají o to, jestli neprodávat napřímo, s čímž jim můžeme pomoci.
Slibujete si od toho primárně zisk nových klientů?
Není to takto striktně dané, jestli má jít o nové, nebo stávající klienty. Je to nabídka pro všechny.
Když se bavíte s klienty, pozorujete změny, co například chtějí jinak? Mění se potřeby klientů?
Ano, všichni vidíme, že se svět mění a s tím se mění nejen klientské potřeby. Je to různé klient od klienta – někteří si to uvědomili dříve a už pracují na transformaci, někteří s tím přišli později a chtějí to teď rychle měnit. Vidíme ale, že vše směřuje do digitálu, kde dokážeme lépe personalizovat, což může přinést lepší výsledky. Např. bankovnictví a celý finanční segment se výrazně mění a směřuje k tomu, aby jejich služby a nabídky šly vyřešit online a ušetří tak čas strávený na pobočkách. Posunuli jsme se od jednotlivých částí, jako CMS, CRM, DMP, které dosud žily samostatně, k propojenému prostředí.
Pomáháte klientům s vylepšením jen v marketingu, nebo jdete i za jeho hranice?
Cíl musí mít vždy nějakou hodnotu pro klienta, což ale nemusí být pokaždé peníze. Soustředíme se na dvě oblasti: marketing a sales, které jsou vzájemně propojené.
Jaká je konkrétně role pražského hubu?
Zaměřujeme se na DXP – digital experience platforms. Je to množina nástrojů, využívaných pro řízení zákaznické digitální zkušenosti napříč různými touchpointy. Těch nástrojů jsou tisíce. My se zaměřujeme na jejich nejvhodnější výběr, kombinaci a vzájemnou integraci. Pro každého klienta se vzhledem k jeho potřebám mohou hodit jiné typy nástrojů.
Helga Sásdi, zdroj: Publicis
Konrad Dorabialski, zdroj Publicis
Otázky pro…
Helgu Sásdi a Konrada Dorabialskiho, Co-CEO of Publicis Le Pont
Jaká je role jednotlivých center, konkrétně maďarského a polského, v celém systému propojených specializovaných uzlů ve střední Evropě?
Helga Sásdi (HS): Recept je snadný: v Publicis Le Pont využíváme naše nejsilnější kompetence. Během posledních devíti let se naše operace v Maďarsku soustředila na tvorbu digitálního obsahu a strategii pro mezinárodní klienty. Náš model se osvědčil. Jdeme touto cestou a přinášíme digitální obsah a produkční schopnosti do one-stop shopu Publicis Groupe CEE.
Konrad Dorabialski (KD): Publicis Le Pont je výsledkem systematického přístupu k tomu, jak jsme vybudovali naši společnost za posledních 15 let v Polsku. Díky tomu zde existují silné huby zaměřující se na tvorbu webů, digitální marketing a aktivaci e-commerce. To vytváří silnější konektivitu a poskytuje nám rozsah, který nám zase umožňuje dosáhnout nových možností v doručování produktové adaptace, údržby webu nebo obchodu pro potřeby našich klientů.
Jak se role a rozsah hubů liší od praxe před jejich vznikem?
KD: Jsme schopni přesněji a efektivněji řešit obchodní výzvy klientů. Před vytvořením Publicis Le Pont jsme pracovali společně, ale na menších, jednolitých oblastech a bez efektivních komunikačních procesů. Nyní boříme bariéry a usnadňujeme týmům propojit se a vybrat perfektní řešení hned od začátku jakéhokoli daného projektu.
HS: Je to další úroveň ve vývoji spolupráce. Spojení digitálního obsahu, odborných znalostí z oblasti obchodu a produkčních schopností s daty a technologiemi v regionu střední a východní Evropy ve velkém měřítku vylepšuje řešení, která můžeme přinést našim klientům.
Jaké změny si vyžádalo zřízení těchto center v rámci skupiny v Polsku i v Maďarsku zejména s ohledem na jejich organizaci a strukturu?
KD: Zaměřili jsme se na usnadnění spolupráce mezi huby. Zřídili jsme pozice v Publicis Le Pont s cílem spojit všechny schopnosti a talenty – na strategické, provozní a obchodní rovině. Začali jsme také uplatňovat unikátní model práce na projektech – lidé z hubů, ať už z jakéhokoli, se spojí, aby vyřešili konkrétní obchodní výzvu, nebo přišli s novým produktem. Takto každodenně budujeme spojení mezi talenty a dovednostmi.
HS: Je důležité zdůraznit, že Publicis Le Pont není zbrusu nová formace, která by se budovala od nuly. Máme již solidní výsledky spolupráce, většina členů týmu se zná. Tím, že tomu dáváme pevnou strukturu, tak užší kooperací pozvedáváme způsob naší spolupráce na další úroveň.
Jak konkrétně vaše centra fungují – lze to ilustrovat na příkladu?
KD: Momentálně máme v Praze projekty, které zahrnují spolupráci mezi Maďarskem a Českou republikou na velkém FMCG klientovi, a to by se mělo brzy projevit ve třech zemích.
Jak probíhá spolupráce mezi huby? Kdo tuto aktivitu organizuje?
KD.: Vedení složené z leaderů ze všech hubů pomáhá skloubit klíčová strategická a obchodní rozhodnutí s detailními postupy práce a pomáhá odblokovat případné překážky ve spolupráci.
HS: Vyznáváme přístup „agilní kreativy“, kterou používáme většinou v projektech souvisejících s produkcí. Její podstata spočívá v zapojení klienta do vývoje a jeho zpětná vazba se stává součástí pracovního procesu, takže na konci pak nedochází k žádným překvapením. Agilní kreativita je o efektivním partnerství založeném na společném porozumění a hodnotách stanovených mezi klientem a agenturou.
Jak fungují týmy zapojené do přípravy kampaně? Vytvářejí se ad hoc podle typu klienta, nebo jsou to fixní týmy?
KD: Máme specifický způsob práce, kdy jsou vytvářeny týmy, které řeší konkrétní výzvu nebo problém. Pro fixní projekt máme zase fixní tým, který klientovi přinese to nejlepší řešení.
Středoevropská spolupráce by naznačovala, že je určena především pro klienty v regionu CEE. Je primárně určena pro tyto nadnárodní klienty?
KD: Většina našich klientů je mezinárodních a globálních. Publicis Le Pont řeší problémy pro globální klienty prostřednictvím provázanosti našich center of excellence ve střední Evropě. I když pracujeme i pro čistě lokální klienty v regionu, rozsah je v tomto případě zásadním a rozhodujícím faktorem spolupráce s námi.
HS: Důvod, proč se Publicis Le Pont ve střední a východní Evropě nachází, je ten, že je to jeden z nejdynamičtějších regionů na světě. Střední a východní Evropa je líhní talentů a expertíz v odvětví marketingové komunikace. Dokládá to i fakt, že své služby poskytuje některým z největších značek na světě, a to vše opodstatňuje naše sídlo ve střední a východní Evropě.
-mav-
Tagy
