Jak přejít s marketingem do cloudu v bankovním prostředí?

Zdroj: Shutterstock

Transformace marketingu z „on-premise“ řešení do cloudu je sama o sobě velkou výzvou. Když se ale týká marketingu v bance, je to ještě výrazně složitější. Proč se pro tuto změnu rozhodla Equa banka a jakým problémům musela čelit?  

Motivací pro změnu a posun marketingu měla Equa banka více. „V první řadě jsme chtěli podpořit byznys. Posunout ho celý dál. Také jsme pociťovali potřebu digitalizovat, neusnout na vavřínech a nenechat se předběhnout konkurencí,“ popisuje Ondřej Ševeček, Head of CRM v Equa bance. 

Na každý kanál jiný nástroj

Dalším důvodem byla integrace jednotlivých, doposud roztříštěných, komunikačních kanálů do jedné platformy. „Už dříve jsme používali multikanálovou komunikaci pro vytváření kampaní, ale nastavit celý proces konzistentně bylo náročnější,“ říká Ševeček. Pro banku bylo proto obtížné vytvářet kampaně mapující zákaznickou cestu, které komunikují jednotně, a umožní například po zaslání e-mailu naplánovat zaslání SMS zprávy. 

Jednotlivé kanály banka v původním řešení používala spíše jednotlivě. E-mail posílala klientovi v jedné kampani a navazující SMS zprávu zase v jiné. Na tu navazovala další kampaň, například volání. „Vše sladit bylo extrémně náročné a riziko chyby čím dál tím větší,“ vysvětluje Ševeček.

Banka tak hledala řešení, které by odstranilo tyto problémy, zachovalo flexibilitu a umožnilo splňovat všechny zákonné náležitosti, kterým banka podléhá. „Situaci jsme konzultovali s týmem Enehano Solutions, které dodávalo původní CMT (Campaing Management Tool) řešení, a společně jsme se rozhodli pro implementaci nového CMT řešení,“ přibližuje Ševeček.  

Jako vhodného nástupce Unica IBM, UBX a Accoustic se Equa Bank rozhodla pro Marketing Cloud od Salesforce. V českém bankovním prostředí se tak rozhodlo o vůbec první implementaci Salesforce Marketing Cloud.

Data v hlavní roli

O multichannelu a customer journeys se toho už namluvilo a napsalo hodně, ale uvést je do praxe není mnohdy jednoduché, obzvlášť jde-li o banku. Největší výzvou tak byla určitě data. „Data jsou uložená na serverech banky, spravovaná interním IT chráněná firewallem. Bylo proto nutné vyřešit bezpečné předávání dat z interních serverů do cloudu, zajistit plynulost a bez chybovosti datového toku,“ popisuje Jakub Lysáček, Salesforce Marketing Automation Lead v Enehanu.

Schéma nového řešení, zdroj: Enehano Solutions

Z  pohledu kontaktní historie plynuly hlavní problémy z  nekonzistence dat z  minulého řešení a jeho ekvivalentu ze Salesforce Marketing Cloudu. „Díky velké variabilitě na straně Marketing Cloudu jsme provedli datové transformace. Nyní se v  bance synchronizují všechna potřebná data do datového skladu v  téměř reálném čase pro další zpracování a reporting. To bance umožňuje velice přesně cílit marketingovou komunikaci a vybírat správný komunikační kanál,“ dodává Lysáček. 

Změny v plném provozu

Další nemalou výzvou byl režim, ve kterém změna proběhla. „Rozhodli jsme se, že implementovat nový systém budeme za běžného provozu. Nechtěli jsme, aby někdo poznal, že projekt běží, že tu krabičku vyměňujeme,“ objasňuje Ševeček. 

Všechny kanály tak byly v provozu a banka je zapínala postupně v předem daných interakcích. Zaváděné změny neměly vliv ani na produkci, ani na běžící kampaně, kterých banka spouští desítky denně.  

„Nevím, jestli to bylo správné rozhodnutí, protože kapacitně i psychicky to bylo náročné pro celý tým, ale nakonec jsme to zvládli. Dobrou zprávou pro firmy, které něco podobného zvažují, je, že implementovat za běhu, bez zastavení provozu, se zvládnout dá,“ vzkazuje Ondřej Ševeček. 

Štěstí v neštěstí

Banka se přitom musela vypořádat i s komplikovaným načasováním projektu, které kopírovalo pandemii. Přestože týmy Equa banky a Enehano Solutions, které nové řešení pomáhalo implementovat, se rychle přizpůsobily spolupráci na dálku, někdy by bylo efektivnější zavřít se na den nebo dva do velké místnosti.  

Fakt, že první vlna pandemické krize banku zastihla uprostřed implementačního cyklu, přinesl ale i pozitivní věci. Díky tomu bylo možné zjistit, jaké požadavky jsou v  takovém případě potřeba, a následně upravit řešení tak, aby odpovídalo novým zkušenostem.  

„Dali jsme kampaňovým správcům uživatelské rozhraní, ve  kterém mohou automaticky synchronizovat datový zdroj z  interní databáze přímo do Salesforce, a v  řádu minut ho používat pro segmentaci a personalizaci. Představili jsme a pomohli uživatelům nakonfigurovat zákaznické cesty, ve kterých na základě chování zákazníků Equa bank reagujeme další komunikací. Zajistíme tak, že se informace o nových podmínkách nebo produktech dostanou opravdu ke všem zákazníkům,“ popisuje Lysáček z Enehana.  

Ukázka umělé inteligence a predikování zákaznického chování, zdroj: Enehano Solutions

Díky relativním maličkostem v Salesforce  Marketing Cloud řešení, jakou je například snadno konfigurovatelné prostředí pro tvorbu e-mailových, SMS nebo push šablon, se bance podařilo zrychlit celý proces nasazení kampaně a zefektivnit komunikaci na koncového zákazníka.

Ukázka jednorázové kampaně s využitím SMS a e-mailové komunikace v různých variantách, zdroj: Enehano Solutions

Upgrade několikrát za rok

Mezi hlavní problémy předchozího kampaňového nástroje patřily také vysoké náklady na upgrade on-premise řešení na vyšší verzi a omezená lokální podpora. Pro banku tak bylo velmi složité sledovat a využívat aktuální digitální trendy. 

Salesforce Marketing Cloud je, jak již název napovídá, „software as a service“ – cloudová služba, která je kontinuálně rozvíjena interním vývojovým týmem Salesforce. Díky tomu mají všichni zákazníci Salesforce dostupné aktualizace třikrát za rok. „Takový release probíhá automaticky na pozadí, přičemž celý rok dopředu víte, kdy jednotlivé aktualizace přijdou a na jakou funkcionalitu se můžete těšit. Tato vydání nové verze jsou neinvazivní a při dodržení vývojových best practise jsou naprosto bezpečná,“ radí Lysáček.

V  praxi to znamená, že má zákazník vždy v  základu stejný software jako ostatní uživatelé Marketing Cloudu a v  jednu chvíli dostupné i stejné funkcionality. Příkladem takové funkcionality, která byla na začátku roku 2021 představena v  Marketing Cloudu, je nativní napojení na Whatsapp.  

Do roka a do dne

„Sečteno a podtrženo, jednalo se o velmi komplikovaný projekt, kde jsme narazili na celou řadu problémů. V  průběhu projektu jsme například měnili druh šifrování klientských dat, ale i tak se podařilo všechny komunikační kanály banky naintegrovat a spustit během jednoho roku,“ hodnotí Lysáček z Enehana.

Celý projekt se podařilo dodat za 12 měsíců včetně ukončení původního řešení a pilotního provozu. Dohromady se na něm podílelo celkem 15 osob z  Enehana a Equa bank. Projekt byl dodáván agilně v  postupných iteracích po jednotlivých komunikačních kanálech. Celkem se na něm odpracovalo 550 člověkodní.

Komplikovaná byla i integrace kanálů, jako je call centrum nebo pobočková síť, protože banka disponuje vlastním CRM. „Umím si představit, že pro firmy, které mají Salesforce Service Cloud nebo Sales Cloud, je vše ještě jednodušší a customer journey si poskládají ještě rychleji,“ odhaduje Ševeček. 

Co se týká přínosů transformace marketingu, spatřuje banka hlavně dvě věci. První z nich je stabilita. „Salesforce vnímám jakou velkou značku a celosvětovou platformu, která přináší jistotu i nové trendy. A tím, že jde o cloudové řešení, je v našem oboru důležité, aby za implementací stálo velké jméno,“ říká Ševeček. 

Druhým velkým benefitem je byznysový přínos. Na jedné straně multikanálovost, na druhé efektivní práce s customer journey. Díky transformaci marketingu si teď v bance užívají možnost nakombinovat různé kanály. Ať je to e-mail, push notifikace do aplikace (prodejní nebo neprodejní), nebo hovory na call centru či pobočkové síti. 

-red-