Zdroj: Shutterstock
Coca-Cola vs. Pepsi, McDonald’s vs. Burger King, Nike vs. Adidas, to jsou příklady bitev, které mezi sebou i několik desetiletí značky vedou. Konkurenční boj je přirozenou součástí volného trhu, nicméně v některých případech se stane předmětem marketingové komunikace, která může firmy velmi lehce dostat na tenký led.
Coca-Cola vs. Pepsi: Je to o chuti, a také o značce
Americké nápojové značky Coca-Cola a Pepsi mají své kořeny již v 19. století. Coca-Cola, jež vznikla v roce 1886, si po celou dobu drží pozici lídra, Pepsi, jež se na trh dostala roku 1893, původně jako Brad’s Drink, zase většinou vystupuje jako vyzyvatel.
Poprvé se značky znatelně střetly v 60. letech, kdy začaly zápasit o mladé spotřebitele. Pepsi uvedla koncept „Pepsi Generation“, jímž se pozvedla z druhořadé značky mezi první třídu. Coca-Cola roku 1971 vsadila s reklamním spotem „Hilltop“ na multikulturní globální notu.
Hlavní bitva ale přišla až v polovině 70. let, kdy se Pepsi pustila do tzv. Pepsi Challenge, postavené na slepých testech, v nichž spotřebitelé ochutnávali naslepo Pepsi a Coca-Colu a říkali, co jim chutná víc. Výsledkem bylo, že většina spotřebitelů preferovala chuť Pepsi. Podobnou aktivaci značka ostatně využívá i v současnosti, například na českém trhu ji představila poprvé pod názvem „Souboj chuti“ v roce 2016 a poté ji ještě několikrát opakovala.
Díky tvrdému srovnání se prodeje Pepsi a Coca-Coly koncem 70. let vyrovnaly. Coca-Cola na to zareagovala v 80. letech novou recepturou, kterou uvedla pod názvem „New Coke“. Po několika měsících se však kvůli přání zákazníků vrátila k té původní.
V současnosti se souboj značek přesunul do digitálního světa. Coca-Cola letos vstoupila do e-sportu a spustila platformu Creations, jejímž cílem je uvádět limitované edice, například „s příchutí pixelů“, přičemž k propagaci využívá počítačové hry jako Fortnite. Pepsi zase představila inovaci v podobě Nitro Pepsi, spojuje se s TikTokery a nabízí vlastní NFT. Nicméně i tito konkurenti dokážou někdy táhnout za jeden provaz, když se spojili v programu bojujícím proti plastovému odpadu.
McDonald’s vs. Burger King: Když stojí král proti klaunovi
Další konkurenční boj, který se táhne po desetiletí, probíhá mezi řetězci fast foodového občerstvení McDonald’s a Burger King. Značka McDonald’s vznikla v roce 1940, kdy ji založili bratři Richard a Maurice McDonaldové. O osm let později přišla s konceptem rychlého občerstvení, kterým se inspirovali i zakladatelé Burgeru Kingu Keith J. Kramer a Matthew Burns, kteří roku 1953 přišli s Insta-Burger Kingem.
Zpočátku McDonald’s budoval svou značku kolem maskota Ronalda McDonalda, který se v roce 1965 dostal i poprvé do televize. Burger King se zase definoval vůči své konkurenci, a to zejména s kampaní „Have it your way“, kdy se vymezoval vůči přesnému složení Big Macu. V roce 1981 přišel se srovnávací kampaní, v níž čtyřletá Sarah Michell Gellar na kameru řekla, že „McDonald’s má o 20 % menší burgery než Burger King“. Není divu, že tato reklama skončila u soudu.
V polovině 80. let přišel Burger King s kampaní „Where’s Herb“, která byla postavena na fiktivní postavě, jež nikdy neochutnala Whopper. Odhalena byla během Superbowlu a její součástí byla i soutěž o 5000 dolarů pro ty, kdo uvidí postavu Herba jako první v restauracích Burger Kingu. Ten, kdo při objednávce řekl: „I am not Herb“ („Nejsem Herb“), si mohl koupit Whopper za 99 centů. I přes intenzitu kampaně spadly prodeje Burger Kingu v roce 1986 o 40 %.
McDonald’s byl zato konzistentně úspěšný, historicky první ztrátu zaznamenal až v roce 2003, na což zareagoval globálním tendrem, v němž si vybral německou agenturu Heye & Partner, dceřinou společnost sítě DBB. Ta přišla se sloganem „I’m lovin’ it“ a s dnes již zažitým jinglem „ba-da-da-da-da“.
Na začátku tisíciletí uvedl Burger King zase maskota krále a vydal se na cestu reklamních experimentů, například s fiktivní hudební skupinou Coq Roq. A v roce 2014 nastoupil do firmy Fernando Machado, který se věnoval tzv. hackvertisingu, kdy se nebál svou konkurenci, a nejen ji, pořádně poškádlit. Hacknul například premiéru filmu To!, kdy na plátně kina uvedl, že není radno věřit klaunovi, pustil se do oslovování zákazníků McDonald’s pomocí geolokace na mobilních telefonech, nebo ukázal, jak vypadá Whopper, který je prost konzervantů, po několika dnech. Na českém trhu kupříkladu pozval konkurenta McDonald’s na valentýnské rande.
V současnosti se obě dvě značky snaží reagovat na spotřebitelské trendy. Do nabídky zařazují rostlinné produkty. Zažily si dva roky pandemie, které je donutily k rychlejšímu rozvoji rozvážkové služby, drive-in restaurací nebo samoobslužných kiosků. A v neposlední řadě začínají koketovat i s virtuální realitou.
Nike vs. Adidas: Zdaleka nejde jen o boty
Již od 60. let minulého století se táhne konkurenční souboj dvou sportovních značek Nike a Adidas. Původně německá značka Adidas má své kořeny již v roce 1924, kdy bratři Adi a Rudolf Dasslerovi založili fabriku Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Zde vyráběli jedny z prvních běžeckých bot pro olympijské běžce jako Lina Radke nebo Jesse Owens. Poté, co se bratři pohádali, se rozdělili a vznikly dvě značky Puma a Adidas, jež dostala eponymní název po svém zakladateli Adim Dasslerovi.
Předchůdce Nike – společnost Blue Ribbon Sports – vstoupil na trh až v polovině 60. let, stáli za ním Phil Knight a Bill Bowerman. Zatímco značka Adidas v té době jasně vedla v různých sportovních disciplínách, včetně fotbalu, Converse dominovala basketbalu, tak Nike, jež se jako značka zrodila v polovině 70. let, se zaměřila především na běhání. Její první reklama „There Is No Finish Line“ pracovala s tématem endorfinu, který je při rekreačním běhu vyplavován. Místo samotných bot se do středu zájmu dostal spotřebitel-běžec. V roce 1988 uvedla kampaň „Just Do It“, v níž se prezentovala jako zdroj inspirace a motivovala k posouvání hranic.
První reklama značky Nike, zdroj: Nike
Adidas se v té době mnohem více začala profilovat jako lifestylová značka, jež se postupně propojovala se známými jmény mimo sportovní odvětví – s hudebníky, umělci či tvůrci, například s kapelou Run-D.M.C., která složila píseň „My Adidas“. Na začátku 90. let však již ztratila svou vedoucí pozici na trhu a zažívala těžké časy.
Nike se v 90. letech spojila s agenturou Wieden + Kennedy a přišla mimo jiné s kampaní „If You Let Me Play“ s mladými dívkami, které vyjmenovávají benefity plynoucí ze sportu.
Nike i Adidas v průběhu let soupeření pochopily, že kromě produktů se musí soustředit i na svou roli, kterou hrají ve společnosti. Za příklad může posloužit kampaň Nike z roku 2018 s claimem „Believe in something, even if it mean sacrificing everything“ („V něco věřit, i kdyby to mělo znamenat obětovat všechno“) a tváří hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka, jenž přišel o angažmá poté, co během zpěvu národní hymny před zahájením utkání poklekl s cílem upozornit na problematiku policejního násilí.
Kolem přelomu milénia navíc obě značky začaly investovat do akvizic – Nike koupila Converse, Adidas zase Salomon a v roce 2006 Reebok. Nyní se Nike profiluje více jako sportovní značka, Adidas spíše jako streetwear a lifestylová značka, jež si však střeží své spojení s fotbalem. Nike se ve své strategii sportovního marketingu kloní ke tvorbě reklamních spotů či guerille, Adidas ke sponzoringu a eventům.
Obě dvě sází také na partnerství s celebritami – Nike s Travisem Scottem či Drakem, Adidas s Beyoncé, Pharrellem Williamsem nebo Stellou McCartney. A v poslední době se pouští i do virtuálního prostoru, metaverzu a NFT – Nike na sklonku roku představila svůj Nikeland na Robloxu, Adidas na The Sandbox.
Podobných soupeřících dvojic existuje v historii i současnosti marketingu více. Patřil k nim také například Apple navážející se do Microsoftu. U nás se vůči konkurenci vymezoval svého času e-shop CZC.cz, který se prezentoval jako „spokojená dvojka“. Na srovnání s blíže nejmenovanou konkurencí staví svou dlouhodobou komunikační strategii Air Bank. Do své české konkurence na trhu se dlouho strefovala Hyundai. A nyní se na podobně tenký led pustil i řetězec Tesco, který vybízí spotřebitele, aby se „nenechali opít…“
-stk-
Tagy
