Pro E15 jsou stěžejní čtenáři ve firmách a online projekty

Nikita Poljakov, foto: Michaela Szkanderová, zdroj: Czech News Center

Od února 2021 se šéfredaktorem deníku E15 stal Nikita Poljakov. V rozhovoru popisuje vývoj za poslední více než rok a plány značky pro nejbližší období. Papír přitom už není tím hlavním nosičem, ale jen jedním z několika, kterými se obsah E15 šíří. Do budoucna má být klíčový online, a proto se současné úsilí zaměřuje také na to, jak obsah co nejvhodněji doručit ke čtenářům prostřednictvím digitálních platforem. Chystají se také nové online projekty. „Snažíme se udělat všechno tak, aby naši redaktoři měli co nejlepší technologický servis a jejich práce byla co nejvíc vidět. V tom spatřuji budoucnost. To všechno nám má také pomoci k tomu, abychom co nejvíc pochopili, jak přemýšlejí naši čtenáři, a my jim mohli nabídnout informace, které právě v tu dobu potřebují,“ říká Nikita Poljakov.

Do vedení E15 jste nastoupil před rokem a čtvrt. Co se vám za tu dobu ukázalo jako důležité pro budoucnost značky?

Zpočátku bylo třeba vyjasnit si zaměření E15 a od toho jsme se odrazili. E15 se totiž prezentovala jinak na webu, v tisku, na sociálních sítích, a proto jsme si museli profil značky jasně nastavit. Teď máme jasné sdělení: píšeme pro lidi, kteří pracují a mají vztah k práci. Není ani tak podstatné, jestli jde o muže nebo ženy, mladé nebo starší. Jde o lidi, kteří jsou převážně z měst a pracují ve firmách, nebo jako manažeři či živnostníci. To se projevilo v tom, že jsme některé věci z obsahu vyřadili – například domácí rubriku a domácí komentáře a začali se zaměřovat na to, co si myslíme, že E15 dělá nejlépe, a to je ekonomické čtení na pomyslných 15 minut.

To pořád platí?

Ano, naše hlavní zaměření je na ekonomiku a byznys. Mění se ale to, že dnes neoslovujeme jen čtenáře v tisku. Musíme hledat nejvhodnější momenty pro to, kdy čtenářům obsah E15 doručit a jakým způsobem ho doručit – na onlinu, v podcastech, v tisku nebo v magazínovém víkendovém čtení. Snažíme se v optimální čas přinést informace nejvhodnější formou, která čtenáři vyhovuje a kterou očekává.

Proč jste obsah zredukovali o některé oblasti?

Na poli domácí politické žurnalistiky je v médiích značná konkurence – jsou tu veřejnoprávní média, Deník N, Aktuálně.cz a řada dalších webů. Proto jsme si řekli, že se budeme zaměřovat na oblast, kde věříme, že jsme schopni přinést něco navíc, a to je byznys, ekonomika a trh práce. To je asi ta největší změna, kterou jsme udělali, dalších menších změn je potom řada.

Nakolik se lze vzdát domácí politiky, když řada byznysových témat na politiku navazuje a někde se i překrývají?

Vymezili jsme si, co neděláme a naopak, co chceme dělat. Dobrým příkladem je komunální politika. To je čistě politická záležitost, ale protože až 80 procent našich čtenářů je z Prahy, Brna nebo Ostravy, je pro nás zaměření na regionální čtenáře náročné. Úsilí, které vložíme do toho, abychom nabrali čtenáře v regionech, je velmi vysoké a nevyplácí se. Proto se díváme na komunální politiku jen v těch největších městech, protože to vzhledem k našemu obsahu dává smysl. Především optika rozvoje měst je pro naše čtenáře hodně důležitá. Nemáme ale kapacitu na to věnovat se komunální politice ve všech obcích republiky a víme, že jiná média to udělají lépe.

Některé věci jsme z obsahu vyřadili a začali se zaměřovat na to, co si myslíme, že E15 dělá nejlépe, a to je ekonomické čtení na pomyslných 15 minut.

Už jste o tom trochu mluvil, ale chci se zeptat, zda ta pomyslná čtvrthodina je ještě relevantní vzhledem k tomu, že obsah je dostupný na webu, v aplikacích, na sítích. Je to ještě tak myšlené?

Myslím, že ano. „15 minut pro ekonomiku“ hezky vystihuje podstatu E15. Už ale nejde jen o čas strávený s papírem, protože množství času, které lidé s médii tráví, je omezené. Jestli je to v naší cílové skupině 30 minut, tak my bychom byli rádi, aby z těch 30 minut strávili 15 minut s E15. A je jedno, jestli to je na webu, s podcastem nebo s printem. Platí to možná ještě víc, protože doba se zrychluje a o pozornost se v médiích bojuje víc než dřív.

E15 je vnímán také jako bezplatný deník. Tak je třeba vykazován ve výzkumu čtenosti Media projekt. Je to tak, když zcela bezplatná distribuce byla opuštěna?

Řekl bych, že to tak není, protože za distribuci se platí peníze. E15 se prodává ve volném prodeji, i když za nižší cenu, než se obvykle deníky prodávají (E15 stojí ve volném prodeji 10 Kč, pozn. red). Víme ale, že na stánku si E15 kupuje jen málo lidí, protože naši čtenáři si deník do trafiky chodit nekupují. Hlavní část naší distribuce je mířena do firem, ale i za tento odběr se platí, i když pro čtenáře, kteří si E15 berou například na recepcích kanceláří, je už potom zdarma. E15 neprodáváme kusově, spíš na množství.

Podle dat kanceláře ověřování nákladů tisku ABC ČR se vedle 9 tisíc kusů distribuovaných hromadně prodá individuálně zhruba další pět tisíc kusů.

Těch možností placeného odběru E15 je víc – vedle stánkového prodeje nebo firemního předplatného je to i aplikace. Například jsme takto zařazeni v lifestylové aplikaci ČSOB DoKapsy. To je pro nás další forma obchodování. V našem případě prodej přímo zákazníkům, klasické B2C, tolik nefunguje. Pro nás je hlavním zákazníkem „firma“, která dál poskytuje obsah E15 jednotlivcům. My ani nemáme ambice prodávat se po jednotlivých kusech. Poměr mezi náklady na distribuci do volného prodeje, a tím kolik tady můžeme prodat, je vysoký. Proto vidíme cestu přes firmy k jejich zaměstnancům nebo k manažerům.

Nebudete tedy E15 už zavážet do stánkové distribuce?

Stánková distribuce zůstane, ale není stěžejní. Mnohem důležitější je distribuce do firem.

Jakou sílu má dnes tištěné vydání E15? Je to pořád primární nosič, nebo jen část mixu různých kanálů?

Dnes už je tištěný deník jednou z částí celého mixu. Dřív se plánoval obsah pro jednotlivé stránky tištěného deníku. Dnes plánujeme web a teprve podle webu se plánují jednotlivé strany v deníku. Je nejdůležitější být online v průběhu celého dne, protože tady jsou čtenáři a události. Je pak těžké dostat do druhého dne něco, co se lidi přes den nedozvědí. Ale jak exkluzivity dosáhnout? I když přineseme zajímavou story, tak je stejně do pěti minut po celém internetu. Exkluzivita informací přestala existovat. E15 už není primárně tištěný deník E15, ale je jednou z několika věcí, které děláme. Pro budoucnost je stěžejní online.

Tištěný E15 je tedy spíš sumářem toho, co se odehrálo předchozí den a zřejmě i silným marketingový nosičem.

Vidím to podobně. Naším cílem je především to, aby si lidi noviny vzali, prolistovali, vybrali ke čtení to, co je zaujme – klidně jeden nebo dva články – a pak je odložili. V tisku přinášíme výběr toho nejdůležitějšího, co je třeba znát z byznysu a ekonomiky za včerejší den. Ale rozumím tomu, že je těžké, aby lidi hledali potřebu noviny si brát, když celý předchozí den informace konzumují. Sám tu potřebu obtížně hledám. A myslím, že print a printový deník jsou dvě různé věci. Věřím stoprocentně v print a v to, že časopisy budou existovat. Deník ale skončí s rituální potřebou mít noviny fyzicky v ruce. Otázka je, kdy to bude. Už před 15 lety jsem slýchával, že deník končí. Mezitím jsem byl 12 let v Hospodářských novinách a teď jsem v dalším deníku…

Nemáme ambice prodávat se po jednotlivých kusech. Poměr mezi náklady na distribuci do volného prodeje, a tím kolik tady můžeme prodat, je vysoký. Proto vidíme cestu přes firmy k jejich zaměstnancům.

Když vidíte online jako stěžejní část E15, lze očekávat, že byste přešli do tvrdého, tedy kompletního zpoplatnění internetového obsahu na E15.cz? Sekce placeného obsahu E15 Premium zahrnuje jen některé články.

Úplné zpoplatnění není pro nás cestou, protože bychom chod celého titulu z toho nezaplatili. Inzertní příjmy potřebujeme. Kompletní zpoplatnění obsahu na internetu je určitě vhodné pro nějaká média, a to především ta, která nejsou postavena na zpravodajství. My jsme ale zpravodajský server, nejsme názoroví. To je pak obtížnější obsah zpoplatňovat. Byl jsem u toho, když se začal zpoplatňovat iHned.cz, a vím, jak náročně se vysvětlovalo lidem, kteří 20 let konzumovali obsah zadarmo, že je potřeba za něj platit. Věřím, že placená část má smysl, navíc naše cílová skupina je relativně bonitní. Je ale třeba si říct, jakou přidanou hodnotu zpoplatněný obsah má. Proto zamykáme veškerý autorský obsah, což je více než třetina z celkového obsahu. Ale kdybychom zamkli všechno, tak se nám to nevyplatí.

Kolik předplatitelů na E15.cz máte?

Je to kolem 5-6 tisíc a jejich počet se zvyšuje. Nejdůležitější není sehnat předplatitele, ale přimět je, aby předplatné prodlužovali a s obsahem zůstali. To je pro média mnohem těžší.

Pokud uvažujeme o budoucnosti, bude počet uživatelů na vašem webu růst a bude růst i v placeném onlinu?

Počet lidí, kteří si předplácejí E15 Premium, se zvyšuje. Mým cílem je nejen rozvíjet E15.cz, ale i další produkty, které přitáhnou cílové skupiny ochotné platit za další obsahové produkty. Úzce spolupracujeme s webem Realitnitrh.cz, ze kterého chceme udělat velkou platformu na segment real-estate včetně možnosti prodeje nemovitostí. Vidíme totiž značný potenciál v tom, jak propojovat svět rozvoje měst a lidí, kteří poptávají, prodávají, chtějí se vzdělávat a investují. To jsme schopni připravit a v tom vidím přidanou hodnotu pro určitý segment lidí. Příští rok máme také v plánu spuštění nového webu, jehož součástí bude i investiční portál. To jsou pro nás možné cesty dalšího rozvoje. Musíme vymyslet něco, za co si čtenář zaplatí. A je jedno, jestli to bude za sto korun nebo tisíc korun.

Kolik takových clusterů by mohlo vzniknout?

Zatím máme rozpracované tyto dva – real estate a investice, ale celkově jich může být mnohem víc.

Web pro realitní trh byste monetizovali z inzerce realitek?

Nabízí se několik byznys modelů, které se dají uplatnit. Může to být externí partner, který financuje produkt, může to být zpoplatněný obsah, výnosy z prodeje nemovitostí nebo partnerské spolupráce. Lze na to navázat i eventy a konference.

Budete se muset v souvislosti s těmito plány personálně rozrůst?

Pořád rosteme personálně, za poslední půl rok jsme přijali čtyři až pět nových lidí, ale ani jeden z nich nebyl redaktor. To je další velká změna, která přichází s digitální transformací, kterou naše mateřská společnost Czech News Center prochází. Potřebujeme programátory a lidi, kteří rozumí tomu, jak v digitálním prostředí co nejlépe obsah distribuovat. Obsah je základ, bez něj nebude nic, ale pak je třeba specialistů na SEO, sociální sítě, datové analytiky a odborníky, kteří vědí, jak nejlépe obsah indexovat. Je to i pro mě velké téma. Snažíme se udělat všechno tak, aby naši redaktoři měli co nejlepší technologický servis a jejich práce byla co nejvíc vidět. V tom spatřuji budoucnost. To všechno nám má také pomoci k tomu, abychom co nejvíc pochopili, jak přemýšlejí naši čtenáři, a my jim mohli nabídnout informace, které právě v tu dobu potřebují.

Úplné zpoplatnění není pro nás cestou, protože bychom chod celého titulu z toho nezaplatili. Inzertní příjmy potřebujeme.

Lidi, kteří vám pomáhají s distribucí obsahu a s technologickou podporou, jsou přímo určeni pro práci pro E15, nebo jde o sdílené zaměstnance pro více titulů CNC?

Jde o lidi přímo určené pro E15. Považuji to za velmi důležité. Například Blesk potřebuje jiný typ komunikace. Nastavit tento systém centrálně tak, aby byl citlivý vůči různým skupinám čtenářů, lze jen velmi obtížně. Když se SEO specialista účastní každodenních porad v konkrétní redakci, tak se do určité míry stává novinářem a začíná přemýšlet jinak. Je součástí týmu a může být nápomocný, což celkově funguje mnohem efektivněji.

Budete v rozvoji těchto ne-novinářských pozic ve vaší redakci pokračovat?

Do vedení E15 jsem nastoupil loni v únoru, což byla ještě doba tvrdého covidu a nebylo jasné, co bude. Až letos jsme si ujasnili, co budeme dělat a začali jsme na tom pracovat. Reálně 20 % celkové čtenosti souvisí s tím, jak je nastaveno SEO. V tomto rozvoji chceme určitě pokračovat, protože vidíme například prostor pro větší algoritmizaci doporučování článků. Úspěšný obsah je takový, který je ve správný čas na správném místě a u správných lidí. Kdy a jaký obsah čtenáři dát, to je velká otázka.

Uvažujete o nové mobilní aplikaci?

Chystáme řadu nových věcí, vedle nového webu i novou aplikaci. Články v aplikaci dosahují milion zhlédnutých stránek měsíčně, což nás překvapilo. Tolik jsme nečekali.

A co další možné nové kanály, kterých byste mohli využít? Například knihy…

O knihách jsme přemýšleli, ale knižní trh je složitý. Papír je násobně dražší a trh je saturovaný. Soustředíme se teď na to udělat základ správně, což tedy obnáší nabídnout produktovou řadu od webu, podcastů, videoformátů po deník a časopis. To je základní balík, který klientům a čtenářům chceme nabízet. Až toto uděláme, tak můžeme v příštím roce přemýšlet, kam dál.

Převažují v celkových výnosech E15 příjmy od inzerentů a partnerů nad příjmy od čtenářů?

Je to tak, výnosy od klientů tvoří asi 70 % celkových výnosů.

A je záměr, aby se tento podíl do budoucna měnil?

Chceme díky prémiovému obsahu zvyšovat příjmy od předplatitelů. Mohli bychom se dostat i na dvojnásobek stávajícího počtu, tedy až na 12 tisíc. Nové produkty, které chystáme, jako je investiční hub, budou cíleny na předplatitele-investory. Dále budeme chtít vytvářet pro firmy obsahové profily pod employer-brandingovou platformou Workspace15. Dnes máme přes deset takových profilů a stále je zvyšujeme. Budoucnost E15 leží hodně ve firmách. Když se přes firmy ke čtenáři dostaneme, tak pak s námi mohou zůstat a třeba si nás i předplácet.

Chceme díky prémiovému obsahu zvyšovat příjmy od předplatitelů. Mohli bychom se dostat i na dvojnásobek stávajícího počtu, tedy až na 12 tisíc. Nové produkty, které chystáme, jako je investiční hub, budou cíleny na předplatitele-investory.