F.H. Prager: Chceme se stát hrdou alternativou k pivu

Za novou podobou cideru F.H. Prager stojí Petr Musila a Alexandros Samaras, zdroj: F.H. Prager / Kofola ČS.

Česká značka řemeslného cideru F.H. Prager začala nedávno psát novou kapitolu svého života. Poté, co ji v roce 2020 koupila skupina Kofola ČeskoSlovensko, představila letos novou recepturu, etiketu i marketingovou komunikaci. Za novou tváří značky stojí dvojice jednatelů – Alexandros Samaras a Petr Musila –, kteří ji rozvíjí v tzv. Kofola inkubátoru.  

„Chceme nabízet takový cider, který je dobře pitelný a vhodný pro opakovatelnou konzumaci,“ popisuje Petr Musila, jenž má na starosti řemeslný postup výroby, s tím, že se v F.H. Prager snaží o cider britského stylu.

„Chceme, aby se F.H. Prager stal hrdou alternativou k pivu. Proto se soustředíme na konzumní příležitosti, při kterých je běžné dát si pivo, a cílíme na ty, kteří třeba pivu nepřišli na chuť nebo chtějí pít někdy něco jiného,“ dodává Alexandros Samaras, který se stará o strategický rozvoj značky a její marketing.  

K prezentaci F.H. Prager vytvořil ve spolupráci s duem Tomski & Polanski a agenturou Acamo novou vizuální identitu s postavou cestovatele Pragera, který prochází fantaskní krajinou. „Cesta fantaskní krajinou má představovat naši cestu inovací. Zatímco alkoholické varianty procházejí nehostinnější krajinou, kde jsou blesky, špičaté stromy a vysoké hory, což má evokovat náročnější cestu, u nealkoholických je prosluněná atmosféra s krajinou připomínající spíše zahradu. Cílem bylo, aby naše etikety nebyly na trhu zaměnitelné s jinými značkami,“ přibližuje Samaras s tím, že ke komunikaci značky se jako nejorganičtější zatím jeví sociální sítě a festivaly. 

Více o nové podobě značky F.H. Prager, jejím fungování v rámci inkubátoru i plánech do budoucna si můžete přečíst v našem rozhovoru.  

Po dvou letech pod křídly Kofoly máte za sebou pročistění portfolia, změnu receptury i prezentace značky. Na čem F.H. Prager nyní stavíte?  

Petr Musila (PM): Snažíme se na český trh přinést cider britského stylu. V České republice jsou zatím dostupné většinou jen cidery francouzského stylu, jejichž chuť se každou sezónu mění a často je doprovází off-taste, což ne každému vyhovuje. Pro mainstreamovou veřejnost je to příliš výrazné. V F.H. Prager blendujeme po britském vzoru jednotlivé jablečné odrůdy tak, abychom pokaždé dosáhli stejné chuti. Přidáváme i hořkosladké odrůdy, které jsou typické pro britské podnebí. Chceme nabízet takový cider, který je dobře pitelný a vhodný pro opakovatelnou konzumaci. Zároveň chceme, aby jeho chuť byla co nejpřirozenější. Pro zastavení kvašení tak například nepoužíváme síru, ale chlazení, což nám umožňuje technologie, kterou bychom si bez zázemí Kofoly nemohli dovolit. Do budoucna bychom rádi potřebné odrůdy pěstovali i v Česku a tvořili tak více z lokálních zdrojů.

Alexandros Samaras (AS): Chceme, aby se F.H. Prager stal hrdou alternativou k pivu. Proto se soustředíme na konzumní příležitosti, při kterých je běžné dát si pivo, a cílíme na ty, kteří třeba pivu nepřišli na chuť nebo chtějí pít někdy něco jiného. Inspirujeme se britským trhem, kde je v některých oblastech běžné, že je na čepu jedno pivo a čtyři různé cidery. 

Jaké máte výrobní cíle?  

AS: Vidinou je objem zdvojnásobit, ale otázkou je, jak se nám to povede, protože český trh se cidery právě prochází transformací. Průmyslové cidery dnešní konzument nechce, chuťově a kvalitativně ho neuspokojují. To se projevuje například ukončením značky Kingswood, která spadá pod Plzeňský Prazdroj. Odchod z trhu plánují ale i další značky.  

PM: Cider je v českém prostředí z legislativního hlediska velmi široký pojem. Spadají pod něj nejen řemeslně vyráběné cidery z opravdových jablek, ale i ty, které se vyvíjejí v laboratoři a jablečnou chuť jim dodávají jen aromata. Naše legislativa zatím neudává, jak má být cider vyráběný, nicméně nyní se nějaké zpřesnění chystá na evropské úrovni.

V rámci Kofoly jste umístěni do tzv. inkubátoru. Jak přesně inkubátor funguje a co vám to jako značce v rámci skupiny nabízí?  

AS: Pod Kofola inkubátor se dávají mladší inovativní projekty, které chtějí rychle růst. Nám to umožňuje jednat, aniž by nám robustní struktura skupiny svazovala ruce. Přece jen takto velká firma malý projekt svými procesy zdržuje. Fungujeme naprosto samostatně, rozhodujeme se sami, zároveň nám však Kofola nabízí finanční, technologické i distribuční zázemí. Na Zbraslavi například sdílíme skladové prostory s firmou Leros, jež rovněž patří do skupiny. A obchodní zástupci nabízejí po republice spolu s dalšími produkty i naše cidery.

Alkonády, limonády či ledová káva, které pod značkou vznikaly dříve, nám v současné chvíli nedávají smysl.

Petr Musila

Když Kofola ČS cidery kupovala, značka F.H.Prager vyráběla vedle nich i další produkty, například alkonády, limonády nebo ledovou kávu. Budete s nimi chtít také pracovat? Nebo budete portfolio rozšiřovat jiným směrem? 

PM: Značku F.H. Prager nyní primárně stavíme na cideru, který chceme dělat opravdu dobře. Alkonády, limonády či ledová káva, které pod značkou vznikaly dříve, nám v současné chvíli nedávají smysl. Do budoucna bychom se chtěli soustředit spíše na produkty, které přináší spotřebitelům přidanou hodnotu. Líbí se nám trend fermentace, jež vedle osvěžení přináší lidem i zdravotní benefity. Obecně bychom rádi nabídli českému zákazníkovi kvalitní české produkty, které doposud neměl šanci ochutnat nebo nejsou k dostání v takové kvalitě, jak bychom si představovali.

Proč jste se s F.H. Prager rozhodli vstoupit do kategorie nealkoholických ciderů?

AS: Nealkoholický cider zde doposud nikdo nenabízel a nám přišlo, že právě tato inovace může vnést do kategorie ciderů oživení. A může to být i cesta, přes kterou si najde své fanoušky právě i alkoholická verze.

PM: A také jsme nechtěli vyrobit jen další limonádu, ale udělat opravdu dobrý nealkoholický fermentovaný produkt. Recepturu jsme tak vyvíjeli poměrně dlouho. Fermentace je v tomto případě složitější, je nutné k tomu najít vhodné kultury, dodržovat správné teploty, a navíc je to velmi náročné na hygienu, aby se nízkoalkoholické kvasinky nesmíchaly s alkoholickými. Myslíme si, že se nám to nakonec povedlo, protože ohlasy jsou velmi pozitivní.

F.H. Prager svou vizuální identitu staví na cestovateli Pragerovi ve fantaskní krajině, zdroj: F.H. Prager / Kofola ČS.

Fantaskní krajiny se liší v alkoholické a nealkoholické verzi, zdroj: F.H. Prager / Kofola ČS.

Na koho s nealkoholickým ciderem cílíte?

PM: Cílíme s ním na širší veřejnost, a primárně na mladé mezi 20 a 30 lety, na ty, co zrovna nechtějí alkohol.  

Kde je F.H. Prager zatím k dostání? Na co kladete důraz ve své prodejní strategii?

AS: V retailu jsme v Makru a pak také v e-commerce na Alze, Košíku a Rohlíku. A o dalších retailových partnerech nyní jednáme. Primárně se však chceme soustředit na gastro provozovny, kde nabízíme cider v zálohovaných lahvích a naši 11° i ve vratných nerezových sudech. Čepujeme ji hlavně v letních provozovnách na náplavkách nebo v letních kinech.

Budete chtít s F.H. Prager expandovat do zahraničí?

AS: Již nyní jsme díky Kofole v distribuci na Slovensku, kde je trh se cidery ale ještě o něco slabší než u nás. V rámci skupiny se potom bavíme o možnostech rozšíření i přes dceřiné firmy, například do Adriatického regionu. A vedle toho rozvíjíme myšlenky vyzkoušet to v zahraničí i jinde.

PM: Letos jsme například poslali naši 13° a nealkoholickou variantu do soutěže International Cider Challenge, kde jsme s oběma získali třetí místo. Uspěli jsme v konkurenci tradičních značek, které mají za sebou 200 let historie, což nás velmi potěšilo.

Součástí rebrandingu je i nová vizuální identita od Tomski & Polanski a agentury Acamo. Proč jste si zvolili k prezentaci právě fantaskní krajiny a tajemného cestovatele Pragera? 

AS: Cesta fantaskní krajinou má představovat naši cestu inovací. Zatímco alkoholické varianty procházejí nehostinnější krajinou, kde jsou blesky, špičaté stromy a vysoké hory, což má evokovat náročnější cestu, u nealkoholických je prosluněná atmosféra s krajinou připomínající spíše zahradu. Cílem bylo, aby naše etikety nebyly na trhu zaměnitelné s jinými značkami.

Jak budete s identitou dále pracovat, například u dalších produktů, které byste chtěli uvést na trh? 

AS: Zatím nad tím dumáme. Etikety s cestovatelem Pragerem jsou hodně specifické právě pro cider. Nyní vymýšlíme cesty, jak uchopit nové projekty, které postupně vznikají.

V rámci marketingu zatím pracujete se sérií online videí. Jaký je jejich cíl?  

AS: Pro prezentaci značky jsme nejdříve vytvořili informativní video, jehož cílem bylo představit produkt i cestu, po které jsme k němu došli. Původně jsme ho chtěli natáčet v českých a britských sadech, ale kvůli pandemii jsme nebyli schopni vycestovat. K tomu jsme později připojili sérii letních videí, které nazýváme F.H. Prager Moments, v nichž ukazujeme náš cider při idylkových konzumních příležitostech, například na roadtripu či ve městě, kde lidé tráví čas společně. Oslovit s nimi chceme naši primární cílovou skupinu, tedy mladé ve věku mezi 20 až 30 lety.  

Neuvažujete i o nějakém druhu kolaborace se značkami, které cílí na podobně mladé spotřebitele a zároveň jsou z jiného segmentu?

AS: Nad tím jsme zatím neuvažovali, ale už nyní na přátelské bázi spolupracujeme s Tomski & Polanski, jejichž ilustrace také rezonují u mladých lidí se zájmem o kulturu. Ve svém Illustration Shopu tak nabízejí naše produkty jako dárky a je v něm možné si koupit naše ilustrace jako obraz.

Festivaly jsou pro nás způsob, jak cider dostat přesně do konzumních příležitostí, kde je běžné dát si pivo.

Alexandros Samaras

Využíváte k prezentaci značky i eventy?  

AS: Letos si potenciál eventů oťukáváme. Vyzkoušeli jsme si zahájení bikeové sezóny v Kopřivné, kde jsme dělali sampling.

PM: Dále jsme byli na Slavnosti cideru v Pražské tržnici v Holešovicích, kde jsme měli možnost prezentovat se přímo v komunitě vytříbených konzumentů cideru a vyslechnout si jejich zpětnou vazbu, která byla velmi pozitivní. Potvrdilo se nám, že náš cider je vhodný pro opakovanou konzumaci a pitelný i při čtyřech pěti kouscích.

AS: A poté jsme byli na festivalu Colours of Ostrava, na který jsme se spojili s barmanem Martinem Vogeltanzem a připravili čtyři ciderové drinky – tři alkoholické a jeden nealkoholický. Lidé se k nám vraceli nejen pro čepovaný cider, ale později večer i pro míchané nápoje. A nakonec jsme ještě vyzkoušeli Student Fest, kde jsme mohli sledovat, jak na nás reagují čerství maturanti, kteří se ciderem nemají prakticky žádnou zkušenost. Festivaly jsou pro nás způsob, jak cider dostat přesně do konzumních příležitostí, kde je běžné dát si pivo.

Jaké máte nejbližší plány?

AS: Nyní se chceme soustředit na budování naší značky, aby byla dostatečně známá v kategorii ciderů i pro mainstreamového spotřebitele. Zároveň chceme budovat kategorii ciderů, abychom z ní vytvořili hrdou alternativu k pivu, aby tento nápoj už přestal být vnímán jako „sladké pití pro ženské“. K tomu chceme využít nejen eventy, ale i PR a sociální sítě, což nám v současnosti přijde jako nejorganičtější cesta, jak naše produkty prezentovat.