Klienti už chápou, že marketing není nákladová položka
S pragmatickým přístupem k marketingu, ve kterém klientům vysvětlujeme nutnost komunikační aktivity, jsme našli díru na trhu, popisuje spolumajitel agentury Czech Promotion Milan Drozen.
Milan Drozen, zdroj: Czech Promotion
Marketingová agentura Czech Promotion jako skupina celkově dosáhla v roce 2021 svého historicky nejvyššího obratu přes 0,5 mld. Kč a meziročně si polepšila o deset procent. V tempu se nezastavila ani letos a předpokládá, že i letošní rok jí přinese dvouciferný růst. Z tohoto důvodu se rozšiřuje personálně, ale i prostorově. Ve svém sídle v pražském Paláci Karlín pronajala další patro a přidá více než 1000 metrů čtverečních nových kancelářských prostor. Záběr agentury se rovněž roztáhne do dalších nových divizí zaměřených na výzkum a PR.
Czech Promotion Group, jako hlavní marketingová divize, je vlastněna trojicí majitelů, kterými jsou Jan Coufal (40 %), Milan Drozen (40 %) a Michal Růžička (20 %). Uplynulé období, poznamenané covidem a válkou na Ukrajině, bylo pro agenturu ekonomicky úspěšné. „Naučili jsme se vnímat krizi jako příležitost,“ vysvětluje v rozhovoru spolumajitel Milan Drozen důvody, proč se v tomto období agentuře dařilo.
Před koncem prvního pololetí jste naznačovali, že byste mohli letos dosáhnout ještě lepších výsledků než v roce 2021, a to navzdory nelehkému vnějšímu dění. Máte už zpřesněný výhled toho, jak by letošní rok mohl dopadnout?
Už teď víme, že letošní rok bude náš historicky nejúspěšnější. Přičítáme to tomu, že se nám v covidové době vyplatil pragmatický marketingový přístup, který se snažíme razit. Jeho hlavním smyslem je pomáhat klientům, aby byli úspěšnější. Klientům tedy vysvětlujeme, že na marketing se nelze dívat jako na nákladovou položku, ale jako na investici, která pomáhá lákat a udržovat zákazníky. A speciálně v covidu se nám to extrémně osvědčilo. Vysvětlovali jsme klientům, jak prodávat i v lockdownu a posilovat v době, kdy konkurence škrtá rozpočty.
O co tento přístup opíráte?
Hodně jsme se naučili už v ekonomické krizi v letech 2008/2009. Tenkrát jsme Alze doporučili zvýšit investice v situaci, kdy většina konkurentů z obav dalšího vývoje marketingové rozpočty snižovala. Alza naopak v té době významně posílila, a i díky tomu získala značnou část trhu. Naučili jsme se vnímat krizi jako příležitost.
Co je vaší doménou v rámci komunikačních disciplín? Na co se primárně zaměřujete?
Snažíme se směřovat ke klasické 360stupňové komunikaci. I proto se rozrůstáme o další patro a pracujeme na nové výzkumné a také PR divizi. Základem obratu v naší mediální divizi je stále televizní reklama. Hodně se ale věnujeme výzkumům a marketingu. Zaměřujeme se i na místo prodeje, tato divize je velmi úspěšná, přestože ji máme teprve dva roky.
Která z vašich divizí je nejprogresivnější?
Vývoj v posledním období ovlivnil covid, ale řekl bych, že nejprogresivnější je právě ta oblast zaměřená na marketing. Objevili jsme díru na trhu a zjistili jsme, že klienti sice dělají reklamy, ale už moc neví, proč si zákazníci kupují jejich výrobky, nedělají si spotřebitelské analýzy, nemají správně naceněné produkty nebo nemluví se zákazníky. Proto se zaměřujeme nejen na propagaci, ale i na tvorbu marketingové a komunikační strategie. Naučili jsme klienty investovat i do aktivit, které jim možná nepřijdou až tak atraktivní, ale jsou stejně důležité jako kreativa.
To zní až překvapivě…
Mnoho z nich má stále na vizitce uvedeno „marketingový manažer“, ale to je chyba. Ve skutečnosti jde spíš o šéfa mediálního nákupu, protože marketing vůbec neřeší. Řada z nich nemá stanovené marketingové cíle a neměří výsledky.
A na marketingové poradenství jste se orientovali už před covidem?
Tehdy to ještě nebyl vyloženě hotový produkt. Příležitostně jsme klientům pomohli, ale dnes se tomu věnujeme systematicky a každý měsíc například děláme několik vlastních průzkumů.
Kolik lidí máte a o kolik se chcete rozrůst?
Máme ke stovce lidí a teď nabíráme dalších 12 pozic.
Je ještě nějaký segment, který byste chtěli víc obsadit a zatím v něm nejste?
Určitě nám chybí výzkum. Spojíme se proto s agenturou Perfect Crowd, která má vlastní panel a know-how. Vznikne tak další nová firma.
Objevili jsme díru na trhu a zjistili jsme, že klienti sice dělají reklamy, ale marketing vůbec neřeší.
Vnímali jste, že by se chování klientů změnilo poté, co Rusko letos na konci února vstoupilo na Ukrajinu?
Vnímali jsme jejich obavy. Ze všech médií se valily negativní zprávy a většina titulků vzbuzovala strach. Naším úkolem ale je snažit se klienty toho strachu zbavit. Myslím si, že se nám to docela daří, ale je to náročnější než v roce 2009.
Jak jste se snažili na klienty na jaře působit?
Snažili jsme se s nimi mluvit, ukazovali jsme jim, co se stane, když investice do komunikace zastaví, vysvětlovali jsme. Říkali jsme jim, že investice je nezbytná. Pomáhalo nám to, že nemáme korporátní klienty nebo klienty se zahraničními vlastníky. Proto bylo vysvětlování snazší. U nadnárodních firem by to bylo složitější, to si uvědomuji. Nenaznamenali jsme nějaké poklesy, naopak se nám povedlo rozpočty posílit a klienti si uvědomili, že se zákazníky je třeba mluvit a chovat se jinak než většina trhu.
Do vaší skupiny patří i kolový e-shop Bikero, který stojí tak trochu vedle vašich komunikačních firem. Jaké divize jsou ty vlajkové?
Bikero vzniklo jako marketingová laboratoř na zelené louce. Považuji ho za úspěšný projekt. Můj společník je vášnivý cyklista, a protože nám na českém onlinovém trhu chyběl brand prodejce kol, tak jsme se ho rozhodli vybudovat. Tehdy jsme odhadovali velikost trhu na 12 mld. Kč, dnes je to 14-15 mld. Kč. Podle nejnovějšího průzkumu jsme se dostali s podpořenou znalostí značky na 67 %, dvě třetiny respondentů značku Bikero znají alespoň podle jména. To se projevuje i na tržbách, takže jsme museli řešit různé věci, kterým jsme jako marketéři nerozuměli jako například větší sklady, logistika atp. Naštěstí jsme brzy pochopili, že to sami dělat nemůžeme a najali jsme si na to manažery. Dnes je Bikero velmi dobře fungující divize. Potom máme marketingové divize Czech Promotion Group, což je ta hlavní firma, dále Czech Promotion Consulting, Czech Promotion Systems a Czech Promotion POP, která se věnuje on-line službám..
A teď ještě chcete přidat výzkumnou divizi…
Teď pracujeme na Czech Promotion Insight, což bude výzkumná divize. Další věci máme připravené, ale zatím na nich ještě nepracujeme.
Jakou roli má ve vašich aktivitách Bikero? Kromě toho, že funguje jako e-shop…
Je to taková naše laboratoř. Klienti nikdy agenturu nepustí ke všem svým datům a nám se v Bikeru naskýtá možnost vidět všechna interní data. Vidíme, jaké aktivity se odrážejí v prodejích, co funguje, co ne. Nečekali jsme, že bude Bikero tak prodejně úspěšné. Dokonce nás oslovila i Burza cenných papírů, abychom s Bikerem na burzu vstoupili. Dostali jsme i nabídky na prodej, ale Bikero prodávat nechceme. Vedle toho, že nás e-shop baví, tak zde můžeme testovat postupy, které by třeba klienti ani kolikrát nechtěli.
Vzešlo už z této „laboratoře“ nějaké doporučení?
Vzešly z ní třeba 5vteřinové spoty. Slýchával jsem, že 5vteřinové spoty jsou strašně krátké. My jsme ale do nich dali jasné sdělení a silný vzkaz. Ani nebylo třeba rozehrávat nějaký příběh, což chce řada klientů. Myslí si, že bez příběhu nebude kampaň fungovat, ale tak to není. Hodně lidí mělo za to, že jsme za kampaň dali obrovské peníze, ale nikomu nedošlo, že základem té kampaně jsou jen 5vteřinové spoty. Za tak krátký čas nestihnou diváci ani přepnout. Dnes děláme 5vteřinové spoty pro klienty běžně a z pretestů a z posttestů víme, že jsou úspěšné.
Jakou část obratu z celkových vašich tržeb Bikero tvoří?
Loňský obrat byl asi 140 mil. Kč, takže je to zhruba čtvrtina celkového obratu.
A jaké plány máte pro druhou polovinu letošního roku?
Teď pracujeme na několika projektech. Chystáme rekonstrukci dalšího patra v našem sídle v Karlíně, protože do stávajících prostor se už nevejdeme. Potřebujeme se rozšířit personálně, protože zakázky už stěží stíháme realizovat. Rozšiřujeme se o nové divize.
Co to všechno znamená pro váš další vývoj na trhu? Kam byste se chtěli dostat?
Naším cílem je dělat funkční kampaně a pomáhat klientům. To, že postupně přicházíme s novými divizemi, vyplývá ze situace. Například divize pro místo prodeje nevznikla tak, že bychom si mysleli, že na ní vyděláme nějaké peníze. Ale chceme dělat televizní kampaně dobře a nikdy se mi nepovedlo potkat se u jednoho stolu při tvorbě kampaně s retailovou nebo instorovou agenturou. To je špatně. Když teď díky této divizi můžeme připravit kampaň i s ohledem na prodejní místo, efektivitě kampaně to pomáhá. To je naše vize. V mé kariéře byly vždy úspěšné projekty, které vznikly proto, že jejich cílem bylo klientovi pomoct. Není naším cílem být největší agenturou nebo dosáhnout na miliardový obrat, ale dělat dobře práci pro klienty, být prospěšný a snažit se z klientů dělat lídry trhu.
Milan Drozen, Head of Effectivness, Czech Promotion
Reklamě a marketingu se věnuje více než dvacet let. Začínal jako manažer marketingu Rádia Bonton. V roce 2006 založil společně s Janem Coufalem agenturu Czech Promotion a nejprve zde byl téměř třináct let kreativním ředitelem. Od ledna 2019 se v rámci Czech Promotion přesunul na post Head of Effectivness, ze kterého se věnuje managementu, rozvoji agentury a nových produktů.
Tagy
