Michal David v reklamě Penny a Kapitán Demo v reklamě Lidlu, zdroj: Penny & Lidl
Moderní raper Kapitán Demo alias Jiří Burian, vtipné hlášky, zlaté řetězy, helikoptéry a značkové tašky s nápisy Gnocci či Bulgur. I tak může vypadat reklamní kampaň na akční týden v Lidlu. Co na ni říkají uživatelé sociálních sítí? A jak pozlacený rap stojí v porovnání s jarní kampaní Penny Marketu, jejíž tvůrci pro změnu vsadili na Michala Davida a předělávku jeho hitu Nonstop? Na to odpovídá analýza digitální agentury Adbros.
„Kompot“ (oficiálně „25 let s vámi“), kampaň k 25. výročí na trhu, jejíž tváří se stal Michal David, Penny nasadilo koncem února tohoto roku. Zpěvák s neodmyslitelnými klávesami se objevuje v nejrůznějších rolích – jako prodavač, pokladník, zákazník, kolemjdoucí pejskaře a člen ochranky. Ústřední spot připomínající 25 let přítomnosti řetězce na českém trhu pracuje s předělávkou písně Nonstop, doprovázelo jej dalších devět spotů, v nichž zazněly i hity jako Céčka, Pár přátel stačí mít či Nenapovídej.
V polovině července Lidl přišel s reklamou „Hlas Lidlu“, na podporu týdne značkových slev, v podání Kapitána Dema. Ten v rytmu rapového hymnu „Nezáleží na tom, jestli přijedu, přiletím, nebo přijdu“ přistává se svým vrtulníkem na červeném koberci před prodejnou, popadá zlatý nákupní košík ozdobený zlatým koněm, nápadně připomínajícím přepychovou značku luxusních automobilů, a oddává se nadšenému hopkání mezi nablýskanými a přetékajícími regály, aby se nakonec rozhodl „koupit to všecko“.
U obou případů se analytici agentury Adbros zaměřili jak na množství zmínek o daných kampaních, především v komentářích na sociálních sítích, tak na jejich sentiment, a to vždy po dobu 10 dní od nasazení reklamy.
Jak to viděli lidé na sociálních sítích
Obě kampaně mají hodně společného: využívají lokální umělce, hudební formát, pracují s humorem a nadsázkou. Výsledek analýzy je ovšem jasný – u uživatelů sociálních sítí to tentokrát s převahou vyhrál Lidl.
Analytici z Adbrosu ke kampaním sesbírali celkem 2200 zmínek, které se na sociálních sítích objevily v období deseti dnů od spuštění obou kampaní. Z toho 1319 se týkalo kampaně Lidlu a 881 naopak kampaně sítě Penny Market. Zmínky se objevovaly především na Facebooku, ale i YouTube, Twitteru a samozřejmě Instagramu.
Lidé ve velké míře vyjadřovali především svůj názor na reklamní spoty, což tvořilo při kampani Penny Marketu téměř devadesát procent zmínek, z toho téměř tři čtvrtiny byly negativního charakteru. U kampaně Lidlu uživatelé primárně porovnávali spot s kampaní Penny. Se svým názorem na kvalitu spotu se potřebovalo svěřit přibližně 75 % diskutujících, přičemž negativních bylo o něco méně, nicméně i tak šlo o nadpoloviční většinu (52 %).
„U Penny většina lidí na sociálních sítích vyjadřovala negativní postoj k osobě Michala Davida. Vadilo jim zejména spojení jeho osoby s neslavnými dotacemi či světskou minulostí. Někteří uživatelé by zároveň uvítali, kdyby finance místo na reklamu šly na platy zaměstnanců. Jiní zase považovali spotza ne zcela povedený, nebo ho nařkli z trapnosti, bez dalších hlubších myšlenek,“ říká Renáta Milecová, Social Media Listening Executive Adbros.
Sentiment komentářů ke kampaním Lidlu a Penny, zdroj: Adbros
Kapitán Demo v pozitivních názorech Michala Davida předstihl na plné čáře. Humor českého rapera se líbil cca 390 lidem v tzv. názorových zmínkách. Michala Davida si v názorových zmínkách pochvalovalo jenom něco málo přes osmdesát lidí, celkově pak necelých sto deset lidí.
„Na Demovi se lidem nejvíc líbil humor, nadsázka a satira v provedení reklamy, ale i vizuální detaily. Ale ani v pozitivních komentářích k reklamě si lidí neodpustili zmínky o špatné kvalitě zeleniny v obchodech Lidlu. Ovšem my jsme hodnotili názory na reklamu, nikoli kvalitu zboží a služeb,“ komentuje Milecová pozitivní převahu kampaně Lidlu. I když Lidl s kapitánem Demem sklidil v názorových zmínkách o něco méně negativity, stejně se jí nevyhnul. „Negativně se k reklamě vyjadřovali většinou lidé, kteří Dema prostě nemají rádi. I v tomhle případě diváci vytýkali špatné zpracování klipu nebo trapnost bez dalšího vysvětlení,“ dodává analytička.
Vývoj počtu komentářů ke kampaním Penny, zdroj: Adbros
Vývoj počtu komentářů ke kampaním Lidlu, zdroj: Adbros
Vzhledem k podobnému konceptu reklamních spotů se komentující často uchylovali k jejich srovnávání. Rovněž v tomto případě se převážně objevovaly komentáře hrající ve prospěch kapitána Dema. Z celkového počtu 152 porovnávacích zmínek se 61 % vyjadřovalo ke kampani Lidlu s pozitivním sentimentem. Zhruba pětina lidí hodnotila raperův opus negativně, přičemž zároveň adorovala jeho konkurenta i samotnou reklamu Penny Marketu. Další srovnání odbyli konstatováním, že kapitán Demo svou trapností předčil i Michala Davida.
„V negativních porovnávacích komentářích na adresu Michala Davida bylo s vysokou frekvencí zmiňované slůvko kompot. Doslovně byla pro část komentujících lidlovská kampaň ‚lepší než kompot‘. Nicméně výhradně na jedné straně reklamní barikády nestálo ani šestnáct procent komentujících. Většina neviděla rozdíl v kvalitě obou spotů,“ líčí Milecová.
Ukázka komentářů na kampaň Penny Market, zdroj: Adbros
Ukázka komentářů na kampaň Lidlu, zdroj: Adbros
Lidl na sociálních sítích u lidí vyhrál
V ostatních zmínkách se pak komentující vyjadřovali především k tomu, že by byli rádi, kdyby prodejny v spotech vypadaly o něco realističtěji. „Porovnávaní vzhledu prodejen v reklamě a v reálu se týkalo obou kampaní: u obou řetězců se o tom zmiňovalo zhruba deset procent uživatelů,“ dodává Milecová. Tyto zmínky byly převážně neutrální, a to v obou případech.
Ze zjištění social media listeningu provedeného společností Adbros je zřejmé, že tentokrát Lidl vyhrál – jeho reklama u uživatelů sociálních sítí nejen vyvolala větší zájem, tedy měla vyšší počet zmínek ve sledovaném období, ale lidem se i více líbila, což ukazují komentáře i jejich sentiment.
„Je však třeba mít na paměti, že celkovou úspěšnost kampaně není možné zhodnotit jen na základě komentářů sociálních sítí. Mnoho lidí, kteří reklamu viděli v televizi, nemá potřebu se k ní na SoMe vyjadřovat, nebo tyto sítě vůbec nevyužívá,” uzavírá Renata Milecová.
-stk-
Tagy
