Na slovo „casino“ se nemusíme dívat skrz prsty

Michal Krčmář, zdroj: Rebuy Stars

Marketing casina je těžkou disciplínou. Potýká se jednak s pověstí spojenou s rizikem gamblerství, jednak s notnými legislativními omezeními. „Cílíte na koncového zákazníka, kterému potřebujete jednoduchou a krátkou formou sdělit, že se jedná o chytrou zábavu spojenou s financemi, z čehož následně vychází také morální PR edukace každého jedince,“ popisuje marketingový ředitel sítě casin Rebuy Stars Michal Krčmář s tím, že není potřeba dívat se na slovo „casino“ skrz prsty. 

Michal Krčmář, jenž má za sebou i zkušenosti s trochu jiným typem hraní – z marketingu značky Nintendo –, se svým týmem snaží segment casin „polidštit“. „Rebuy Stars má působit pro všechny hosty jako kamarád, se kterým můžu kdykoliv dojít do baru – nikoliv jako něco drahého, nedostupného,“ přibližuje. Více se dočtete v našem rozhovoru. 

Komunikovat casina jako takové je ztíženo celou řadou legislativních omezení a překážek. S čím konkrétně se musíte při přípravě marketingové komunikace vyrovnávat? 

Promování casino byznysu je samo o sobě složitým procesem. Cílíte na koncového zákazníka, kterému potřebujete jednoduchou a krátkou formou sdělit, že se jedná o chytrou zábavu spojenou s financemi, z čehož následně vychází také morální PR edukace každého jedince. Aneb není potřeba se dívat na slovo „casino“ skrz prsty jako něco sprostého a z jiného světa, kde se schází kriminální živly. Ne, není to tak. Devadesátky jsou už dávno pryč a casino je normálním českým oficiálním podnikáním, kde se schází 95 % absolutně bezproblémových lidí ve věku 20–40 let, kteří chodí nejčastěji o večer a víkendu a ve skupinkách, dát si skleničku sektu a pobavit se v rámci svých finančních možností. Přesto jsme si plně vědomi své společenské zodpovědnosti, proto jsme vytvořili jako první na českém trhu projekt „Chytré casino pro chytré lidi“, což nám vkládá na bedra povinnost projít v přípravě kampaní spoustou schvalovacích procesů – jak firemních, tak legislativních. Naštěstí na to nejsem sám. Musím vyzdvihnout svůj marketingový tým, který nepřišel random. Mám ho poskládaný z různých lidí, které jsem dlouhodobě na trhu práce lovil z osobních zkušeností a do týmu Rebuy Stars je postupem sedmi let přetáhnul. Bez důvěry a nadšení boardu Rebuy Stars i vzájemného pochopení bychom tak daleko nebyli.

Téměř všechna casina cílí logicky na movité hosty slovy „jsme luxusní, nejluxusnější“. Já jsem v komunikačním slovníku značky Rebuy Stars slovo „luxus“ zakázal.

Michal Krčmář

Na čem značku Rebuy Stars stavíte? Čím se vydělujete od své konkurence? Co je pro komunikaci casin většinou obvyklé a jak se snažíte od toho odlišit?

Značka Rebuy Stars je stavěna velmi jednoduše – na principu zábavy. Dlouhodobě komunikujeme, že hosty do ničeho nenutíme, stačí přijít s přáteli, dát si drink a začít se bavit ve chvíli, kdy se vám bude do toho chtít a budete se na to cítit. Nechci komunikačně používat oblíbené klišé „Las Vegas styl“, my prostě takoví chceme reálně být bez vnucování se otřepanými slogany. Hosté na to musí přijít sami. Téměř všechna casina cílí logicky na movité hosty slovy „jsme luxusní, nejluxusnější“. Já jsem v komunikačním slovníku značky Rebuy Stars slovo „luxus“ zakázal. Rebuy Stars má působit pro všechny hosty jako kamarád, se kterým můžu kdykoliv dojít do baru – nikoliv jako něco drahého, nedostupného, což samozřejmě pod linkou nevylučuje nadstandard a čistotu prostředí Rebuy Stars Casin. V rámci PR konceptu se snažíme dlouhodobě náš segment „polidštit“. Do letošního roku jsme tak vstoupili s roztomilým a rošťáckým claimem: „Je čas trochu pozlobit!“. Alfou a omegou marketingu je pak individuální přístup, což je nutnost!

Na koho v marketingové komunikaci primárně cílíte?

Cílíme na všechny dospělé lidi, kteří se chtějí bavit. Je jedno, jestli je vášní cílové skupiny pravidelná návštěva dobrých restaurací, kin, divadel, vyhlášených barů, hudebních klubů, sportovních utkání nebo adrenalinových atrakcí. V rámci morální zodpovědnosti nikdy marketingově nemíříme na čerstvě dospělé náctileté. Nastavili jsme si americkou hranici dospělosti 21 let, tedy věku, kdy už dospělý tři roky brouzdá „opravdovým“ životem a je schopnější racionálně uvažovat.

Eventy jsou nedílnou součástí jakékoliv zábavy. Samozřejmě přilákají nové hosty, ale zpravidla víc fungují retenčním způsobem, jako formální poděkování a připomenutí se stávajícím hostům.

Michal Krčmář

Jaké komunikační kanály v marketingové komunikaci využíváte?

Poměrově k efektivitě marketingu aktivně používáme pět kanálů mediamixu. Online, on-air, TV, print a outdoor. Vzhledem k lokálnímu působení značky Rebuy Stars jsme zatím vyloučili z mediálního mixu celoplošné televizní stanice, které chceme naopak logicky použít pro brandovou kampaň našeho partnerského Online casina LuckyBet. Využíváme tak placený prostor v lokálních televizních stanicích, zejména s důrazem na reportážní prvky jako součást PR konceptu. Největší podíl z kvartálních budgetů tak sbírá online a on-air. V TTL využíváme tradiční PPC kampaně, SoMe (tradiční i méně tradiční), a to jak komerčně, tak organicky s atraktivním obsahem. Vyhodnocení efektivity v land-based casinech je samozřejmě komplikovanější než v e-shopech, ale vlivem dlouhodobého měření dokážeme efektivně cílit už téměř z 80 %! Outdoor používáme především jako brand nebo jako legislativně nezávadné směrové ukazatele v dané lokalitě. Print nakupujeme pouze jako zajímavý lokální doplněk, především v menších městech. Důležitým aspektem marketingové komunikace je pravidelné vyhodnocování dat, kterému pomáhají registrace a datový analytik týmu. Podle tohoto kvartálně stanovujeme budgety a plány pro další komunikaci. Samostatnou kapitolou je pak sociální influencing. Přestože se celý náš byznys snažíme komunikovat srozumitelně, snadně, zábavně i přátelsky, víme o desítkách populárních osobností, které nejsou nikterak závislé, prostě se jen občas zajdou s přáteli pobavit. Přesto nechtějí jít jako „naši“ influenceři s kůží na trh, protože se bojí pověsti – casin i své. A je to škoda. Tento boj nevzdávám.

Součástí nabídky casin Rebuy Stars jsou také eventy, nejčastěji spojené s kulinářským zážitkem. Jak tyto eventy fungují? Dokážou přilákat nové lidi?

Eventy jsou nedílnou součástí jakékoliv zábavy. Samozřejmě přilákají nové hosty, ale zpravidla víc fungují retenčním způsobem, jako formální poděkování a připomenutí se stávajícím hostům. Nové akvizice jsou tak na eventech příjemným doplňkem. Uvědomujeme si důležitost péče o stávající klienty, proto jsme se ve druhém a třetím kvartále letošního roku zaměřili právě na eventy, kterých děláme přibližně patnáct každý měsíc. Je to proces, který je velmi náročný zejména po časové, organizační a logistické stránce a bez vzájemné kooperace provozních jednotek s marketingem by eventy fungovaly dost kostrbatě. Nám se povedlo nastavit kooperaci optimálně a po prvním měsíci, kdy jsme hledali správnou cestu, musím konstatovat, eventy jsou nastaveny zcela profesionálně. Příští rok plánujeme v otázce eventů zcela zásadní obměnu, o které zatím nemohu prozradit více.

Jak je pro casino důležitá právě složka nabídky restaurace a baru?

Jde to ruku v ruce. Pokud je součástí casina dobrá restaurace a bar, vždy máte záruku kvalitních návštěv. Záleží pak na individuální péči příslušného casino manažera. Samozřejmě, že v rámci cross-promotion je pak legislativně jednodušší marketingová komunikace.

V Rebuy Stars jsme jako první přišli v roce 2018 s projektem „Chytré casino pro chytré lidi“, na které jsme jeden rok uvolňovali 50 % marketingového budgetu.

Michal Krčmář

Jak se potýkáte s tím, že hazard způsobuje závislost a gamblerství? Jaké aktivity k tomu, abyste gamblerství u svých zákazníků předcházeli, děláte?

Každá vášeň má svoje stinné i slunné stránky. Stejně jako kouření způsobuje rakovinu, alkohol otravu i sociální dopady, sociální sítě paradoxně sociální odloučenost, nevázaný sex nemoci, casina finanční riskování, všechny mají společného jmenovatele, a tím je riziko závislosti. Restaurace nemůžou za to, že vznikají alkoholici, výrobci cigaret nemůžou za drahou léčbu kuřáků a majitel Mety nemůže za virtuální žití náctiletých uživatelů. Stejně tak casino nemůže za gamblery. Žijeme v demokratické době, kdy chceme mít každý svůj hlas a být slyšet. Chtěli jsme demokracii a musíme s ní umět pracovat, zejména sami ve své hlavě. Je to na každém z nás. Nikdo to za nás neudělá. Pokud neumíme ovládat vlastní hlavu, je svádění viny na kohokoliv jiného čirým alibismem. Vášeň nevymýtíte. Pokud ji zakážete, lidi najdou cestu, jak zákaz obejít, jako jsou černé palírny, domácí tabák, černé herny. Určitě rozumně regulujme, ale hlavně přemýšlejme! V Rebuy Stars jsme jako první přišli v roce 2018 s projektem „Chytré casino pro chytré lidi“, na které jsme jeden rok uvolňovali 50 % marketingového budgetu, a které bylo částečnou inspirací pro vznik projektu Zodpovědné hraní od IPRH, jehož je značka Rebuy Stars součástí. Umělá inteligence pro predikci rizikového hraní je ostatně zajímavý budoucí projekt IPRH. Zatím je toto v rukou Casino manažerů Rebuy Stars, kteří jsou v této problematice velmi pečlivě zaškoleni.

Jedna z vašich poboček – Rebuy Stars Casino Savarin v Praze – získala certifikát výjimečnosti od cestovatelského serveru TripAdvisor. Co vám toto ocenění přineslo?

Je to velké ocenění pro celou značku Rebuy Stars a zejména pro celý provozní tým Rebuy Stars Casina v barokním paláci Savarin. Jedná se o nejstarší kamenné casino ve střední Evropě, které je v nepřetržitém provozu od roku 1905. Už tato informace sama o sobě je velkým lákadlem pro zahraniční turisty, kteří mají návštěvu casina v ulici Na Příkopě 10 jako jeden z bodů kulturního programu. Těší mě, že Casino Savarin tak stojí u zahraničních turistů po boku Pražského hradu, Karlova mostu, Národního divadla nebo staroměstského Orloje. Nutné je zmínit, že Casino Savarin získalo první certifikát od Trip Advisoru už v roce 2019, v letošním roce se tak jedná o druhé vzácné ocenění od samotných cestovatelů, což má pro nás magickou hodnotu, od které si slibujeme samozřejmě vyšší návštěvnost i atraktivitu casina a zároveň obě ocenění vnímáme jako velkou zodpovědnost za udržování nejvyššího standardu služeb Rebuy Stars.

Jaký podíl vašich zákazníků tvoří Češi a jaký zahraniční turisté? Jak se poměr změnil pod vlivem pandemie?

Pokud se budeme bavit o oceněném Rebuy Stars Casinu Savarin, jeho hosté jsou skutečně z více než 80 % zahraniční turisté. Výrazný podíl zahraničních hostů také evidujeme v karlovarském Thermalu a v brněnském Hotelu International. V dalších Rebuy Stars Casinech je poměr opačný, kdy zahraniční minoritu tvoří z pravidla dlouhodobě žijící a pracující cizinci na území České republiky. Stejně jako ostatní podnikatelé v segmentu cestovního ruchu a zábavy také casina postihly restrikce. Výrazně ubylo zejména asijských a amerických hostů.

Co plánujete do budoucna?

Pokud se bavím o brandu Rebuy Stars, čekají nás opravdu velmi zajímavé projekty, a to v horizontu následujících tří let. Zmínit zatím můžu pouze rozsáhlou rekonstrukci Paláce Savarin v centru Prahy, která už je v běhu a samozřejmě se dotýká i nejstaršího kamenného casina ve střední Evropě. Bude to krásné, poutavé a ještě lepší než doposud, to můžu slíbit. Díky novému Savarinu změníme styl komunikace, mediální mix i rozložení budgetů. Velký potenciál vidíme v našem partnerském Online casinu LuckyBet, kam postupně přeléváme až 40 % našich marketingových sil. Rádi bychom se stali také více uměleckými a podpořili mladé a zajímavé moderní umělce, kteří se „toho“ nebojí. Největším plánem je silnější PR boj za pověst casin v České republice. Stále chceme, aby nás většina brala jako zábavu, stejně jako když jedou na dovolenou do Las Vegas. A já věřím, že tento cíl není v nedohlednu. Bez této víry by naše práce postrádala smysl.