Zpomalení ekonomiky ovlivní reklamní trhy hlavně v roce 2023

Zdroj: Shutterstock

Jakékoliv odhady a predikce se v současnosti dají vnímat jako věštění z koule, přesto je přínosné zasadit si lokální stav trhu do komplexnějšího rámce. V průběhu prvního pololetí aktualizovala Magna svoji zprávu o vývoji reklamních investic Ad Forecast Report obsahující odhady vývoje trhů až do roku 2025, při kterém vycházela ze sledování čistých příjmů vlastníků médií a v kombinaci s údaji od organizací s nimi obchodujícími ve více než 70 zemích. A k jakým závěrům došla?

Celosvětově pro rok 2022 očekává růst příjmů z reklamy na úrovni 9 % a v roce 2023 o 6%, kdy po silném začátku roku výdaje na reklamu především v důsledku ekonomické nejistoty a omezení cílení založeného na datech zpomalují. Organické a cyklické faktory růstu (volby, sportovní události atd.) ale celosvětově podpoří marketingové aktivity, poptávku po reklamě a zpomalení ekonomiky začne reklamní trhy skutečně ovlivňovat až v druhé půlce roku 2022 a především v průběhu 2023.

Z hlediska mediatypů bude nadále hlavním tahounem celosvětově digitál, kde se očekává nárůst o 13 % a dosažení bezmála dvoutřetinového podílu na objemech. Ale nic neroste do nebe, stále více se objevují i limitace v podobě inflačních tlaků, nedostatku inventory či rostoucí omezení stran ochrany osobních údajů, která zpomalují růst digitálních investic. V důsledku toho se skladba digitálních výdajů v roce 2022 a v dalších letech mírně změní, a to směrem od sociálních médií k formátům umožňujícím výdaje na reklamu přímo přiřadit k tržbám. Největším reklamním formátem zůstane vyhledávání (naroste o cca 15 %) před sociálními sítěmi (+11 %). Vyhledávání zůstane silné, protože spotřebitelé budou i nadále investovat online a vyhledávání je do jisté míry izolováno od problémů s ochranou osobních údajů.

Naopak tempo růstu výdajů do sociálních médií zpomalí s ohledem na horší identifikací přímého dopadu. A to až do té doby, dokud nebude umožněno přímé obchodování v sociálních aplikacích, které opět poskytnou sociálním kampaním přesnější přehled o nákupech spotřebitelů. Omezení růstu investic do sociálních sítí je i výsledkem značného nasycení zadavatelů s ohledem na již vysoké rozpočty určené pro sociální média společně s nasycením uživatelů, takže růst objemů je spíše tažen inflací než objemem reklamy.

Nejdynamičtějším formátem bude v roce 2022 digitální video (+16 %), což odráží pokračující odklon konzumace od lineární televize a přechod k videu na vyžádání (VOD), respektive placenému videu na vyžádání (SVOD). To bylo historicky zaměřeno převážně na předplatné, ale protože se placené VOD blíží nasycení, velcí hráči jako jsou Disney+ a Netflix, mluví o zavedení levnějších, reklamou podporovaných variant, což by do budoucna přineslo více reklamního rozpočtu do digitálního videa.

Pokud jde o tradiční média, u televize a rádia je předpokládaný nárůst kolem 4 %, outdoor pak poroste výrazněji (+10 %). To platí spíš pro trhy s vyšším podílem digitálních nosičů s možností programatického nákupu a naměřením crossmediálních kampaní. Tedy u nás stále narážíme na absenci jednotné OOH měny, respektive měření. Naopak reklama v tisku mírně poklesne (-3 %).

Televizní reklama celosvětově trpí rychlou erozí lineární sledovanosti, která je částečně kompenzována rostoucími příjmy z AVOD, silnou cenovou politikou v podobě stále vyšší, často již dvojciferné inflace a mimořádnými příjmy v souvislosti s cyklickými událostmi. Tradiční mediální společnosti tak získávají stále větší procento příjmů z reklamy z digitálních formátů (AVOD, audio streaming, podcasting atd.). Na některých trzích se již podílejí na příjmech z reklamy v televizi deseti procenty, v audiomédiích z 20 % a ve vydavatelstvích i z poloviny, čímž se příjmy vydavatelů částečně stabilizují. Tyto globální trendy jsou v obecné rovině vlastní i našemu prostředí, jen s nižším podílem na příjmech.

Z pohledu místopisného se ekonomika a reklamní trhy v regionu EMEA (Evropa, Střední Východ, Afrika) v roce 2022 kvůli dopadu války na Ukrajině na obchod a náklady na energie zpomalí více než v jiných regionech. Další bariérou budou problémy v dodavatelském řetězci a zpomalení čínského dovozu, což poškodí zpracovatelský průmysl. Navíc většina evropských ekonomik a reklamních trhů je vyspělá, takže značky využívají celou paletu reklamních forem a technologií, komplexní přístup. Marketingové aktivity a výdaje na reklamu jsou proto zranitelnější vůči zpomalení ekonomiky než v rozvíjejících se regionech, které jsou ještě poháněny organickým růstem. Na druhou stranu i zde najdeme určité organické faktory, které do jisté míry kompenzují vliv slabšího ekonomického prostředí a nadále tak podporují marketingové aktivity a výdaje na reklamu. Typicky je to soupeření mezi značkami o postavení v nových, rychle rostoucích produktových vertikálách vyvolaných změnami životního stylu či rostoucí využívání reklamy menšími lokálními hráči. Jsou to i rostoucí výdaje na e-commerce, podpora politických a sportovních událostí, či zotavující se covidem zasažená odvětví atd. Navíc většina značek se již poučila z poslední krize před deseti lety, kdy inzerenti těžili z nižšího počtu reklamních sdělení a budou si chtít udržet vizibilitu, respektive SOV, i v době recese.