Poznejte aktuální trendy influencer marketingu

Zdroj: Shutterstock

Už jste dnes někoho ovlivnili? Lidé se navzájem ovlivňují od nepaměti. A co na světě existují firmy (a značky), snaží se najít nové cesty, jak efektivně oslovit potenciální zákazníky a ovlivnit je k nákupu. Když vás ovlivní vaše máma, je to fajn. Když ale někdo ovlivní tisíce nebo miliony lidí, je to už docela jiná paráda. A proto vznikl influencering.

Samotný influencer marketing ale není úplně novou disciplínou. Uvádí se, že slovo „influence" začal hojně používat William Shakespeare, když se tento pojem objevil snad ve čtvrtině všech jeho her. V pátrání po úplně nejstarším influencerovi jsem došel až na přelom 19. a 20. století. V roce 1890 se totiž Nancy Green stala jednou z historicky prvních influencerek. Tato kuchařka, aktivistka a jedna z prvních afroamerických modelek byla najata společností Davis Miliing Company jako tvář její řady palačinek „Aunt Jemima". Druhým příkladem může být Fatty Arbuckle. Fatty byl jednou z největších hvězd éry němého filmu a v roce 1905 spojil své jméno (a tvář) s tureckou značkou cigaret Murad.

Ale dejme si také český příklad. A rovnou zmíníme jednu z hvězd největších – hereckou legendu Vlastu Buriana. Burian si v roce 1935 zahrál v propagačním spotu firmy Baťa, která tehdy ještě vyráběla i pneumatiky. Reklamní film „Tři muži na silnici (slečnu nepočítaje)" je tak reklamou na pneumatiky a boty značky Baťa, v níž hlavní roli vytvořil Vlasta Burian společně s Čeňkem Šléglem, Hanou Vítovou a Josefem Malečkem. Tento spot se pouštěl divákům v kině před hlavním promítaným filmem. Však se na tento spot taky koukněte.

„Nej" influenceři

Ještě než se dostaneme k aktuálním trendům, představíme si několik „nej"  influencerů. Je jasné, že ty světové nejznámější celebrity mají největší šanci být také nejvlivnější. A této šance bezezbytku využívají. Na Instagramu nejvíce uživatelů celosvětově sleduje účty fotbalisty Cristiana Ronalda (470 milionů sledujících), modelky Kilie Jenner (370 milionů sledujících) a fotbalisty Lea Messiho (360 milionů sledujících). Tato trojice a jim podobní influenceři si již před lety říkali při spolupracích o zhruba 1,5 milionu dolarů. Což je nějakých 35 milionů korun.

Na českém Instagramu je nejúspěšnějším influencerem z pohledu počtu sledujících Leoš Mareš s 1,2 miliony sledujících. Je to o něco méně, než kolik mají Cristiano s Kilie, ale na český trh je to číslo hodně dobré. V závěsu za Leošem Marešem jsou Gogoman (1 milion sledujících) a Anna Šulcová (bezmála 1 milion sledujících). Co je ale důležité a zásadní. Tyto výčty zachycují TOP influencery na Instagramu podle počtu odběratelů. To je ale jen jedna z metrik. Nikdy to ale není kritérium jediné důležité a nemělo by izolovaně vést k výběru influencera do kampaně.

Proč to tedy vůbec píšu a proč by vás to mohlo zajímat? Je to jednoduché. Když mě zajímá fotbal, zajímá mě přehled nejdražších hráčů v lize. Ač tento přehled neříká nic o tom, jak a jestli umí kopnout do míče (spíš neumí), nebo jestli by takový hráč zapadl do mého týmu. Stejně tak mě jako někoho, kdo má nebo chce mít přehled o českém influencer trhu, zajímá, kteří influenceři jsou na trhu také v tomto ohledu nejúspěšnější. Ač to automaticky neznamená, že třeba právě zmiňovaní jsou pro vaši kampaň a spolupráci s vaší značkou nutně nejvhodnější.

Top influenceři na českém Instagramu, zdroj: Lafluence

Data, čísla a zase data

Zdá se, že konečně odeznívá temné období pocitů a vyhodnocování influencerských spoluprací je stále méně o „mně se ta kampaň líbí" a stále více o „a co nám tedy reálně přinesla". Už víme, že počty sledujících je dobré sledovat, ale zároveň se z nich nehroutit. Ale jsou tu i další čísla a metriky, která by pro nás měla být důležitá.

• Zásah příspěvků influencera – nejlépe vyjádřený v poměru vůči ceně za spolupráci.
• Čísla o sledujících a jejich demografii – aby influencer produkt opravdu ukazoval tomu, komu ho ukázat chceme.
• Datový vhled do překryvů publik – aby se nestalo, že se v kampani využijí dva influenceři a oni budou díky vysoké míře překryvu svých sledujících ukazovat obsah prakticky těm samým lidem.

Nepoctiví z kola ven

Jak se v posledních letech český trh influencer marketingu normalizuje a postupně dospívá, nepoctiví influenceři se dostávají z kola ven. Myšleno z kola dalších a dalších spoluprací. Přispívá k tomu zejména ne úplně velký český influencerský „rybníček", kde – když se této disciplíně delší dobu věnujete – získáte zkušenost takřka se všemi významnými hráči influencerského trhu.

Díky tomu z nabídky mizí jednak influenceři, kteří zcela nechápou sémantický význam slova „spolupráce". Což je v případě influencerských spoluprací docela problém. Nebo naopak uplatňují vlastní výklady vyhodnocování dokončených spoluprací a jejích čísel. Výklad standardní matematiky se jim totiž nezdá úplně vhodný. O influencerce, která nám a našemu klientovi upravovala data z instagramové kampaně v malování, ani nemluvě...

Nejvíc v kurzu jsou mikorinfluenceři

Kdo z influencerů je mikro, nano a kdo makro, to samozřejmě záleží. V rámci českého trhu označujeme za mikroinfluecery jedince, které na jejich kanálech sleduje zhruba do 100 tisíc odběratelů. Přesně tito influenceři se nám ze zkušenosti jeví pro spolupráce jako nejefektivnější. Souvisí to zejména s homogenitou jejich publika. Pokud představujete specifický produkt, potřebujete oslovit jen to publikum, pro které je vaše sdělení relevantní. Když chcete propagovat nový model kola pro zkušenější cyklisty, je lepší se spojit s nějakým „cyklo" influencerem. Ten sice nejspíš má daleko méně sledujících než TOP čeští influenceři, ale sledují ho lidé, které potřebujete.

Při výběru influencera do procesu také vstupuje tzv. „Brumíkův teorém". Tedy zásada, že influencer je jen pouhým nosičem vašeho sdělení a vás by mělo nejvíce zajímat, kdo tento nosič sleduje. Neměli byste si tak do kampaní vybírat influencery, které mají rádi třeba vaše děti, nebo abyste se konečně setkali s vaším celoživotním idolem. Důležité zkrátka je jen a pouze, koho sleduje vaše cílová skupina.

Ambasadoring          

Dalším z průkazných trendů v oblasti influencer marketingu je potom uzavírání dlouhodobých spoluprací s influencery. Tento jev má pro vás jako zadavatele spoluprací minimálně dva pozitivní přesahy. Na jedné straně odpadne „administrativa" při neustálém vyhledávání nových a nových influencerů, domlouvání se s nimi a navazování vzájemné chemie. Bude se vám tak rozhodně lépe spát.

Ten druhý přesah míří směrem k vaší cílové skupině. Dlouhodobá spolupráce je pro ně totiž důvěryhodnější. Když se influencer dokáže dlouhodobě spojit s nějakým produktem nebo značkou, dává tím najevo, že si za tím, co říká, opravdu stojí. A asi sami také moc nevěříte influencerům, kteří své spolupráce střídají jak na běžícím pásu.

Co nás čeká dál

Když se podíváme posledních zhruba deset let zpátky v rámci digitální komunikace, influenceři přešli původně z blogů (ano, tehdy se jim ještě říkalo bloggeři) na YouTube, následně obsadili Instagram a dnes dobývají TikTok. Kam to ale půjde dál? Jaké nové „odrůdy" influenceringu nás mohou například čekat v příštích letech?

Oldfluenceři

Trend, který už se objevil i na českém trhu a který jednoduše reflektuje skutečnost, že také na sociálních sítích už je dnes spousta čtyřicátníků, padesátníků i lidí více zkušenějších životem. A na tuto cílovou skupinu jednoduše neplatí sdělení od standardních „teen" influencerů z náplavek a gaming center.

Značky a firmy se tedy moudře, nejen z důvodu afinity, začínají poohlížet po zralejších influencerech, kteří dokáží věrohodně oslovit třeba cílovou skupinu 50+. Ostatně mezi světově nejstarší influencerky patří takřka stoleté Iris Apfel nebo Helen Vanwinkle Honey, které sledují miliony lidí. 

Petfluenceři

Ovlivňovat masy (a vám vydělávat) mohou i němé tváře. A když už je normou zneužívat k obohacení vlastní kojence a novorozence, proč mezi zdroje rodinného rozpočtu nezapojit také domácí zvířátka. Ta nejslavnější zvířátka sledují celosvětově miliony uživatelů sociálních sítí a za odměnu dostávají pobídky k nákupu nejznámějších produktů. Pomeriana Jiffa sleduje jen na Instagramu bezmála 10 milionů lidí, kočičku Nalu pak uživatelů téměř pět milionů. 

Virtuální influenceři

Influenceři, kteří neexistují, ale přesto je sledují masy lidí. Že už je to na vás trošku moc? Nebojte, bude ještě hůř. V každém případě existují virtuální (tedy nežijící) influenceři, kteří ale na svých profilech vytváří iluzi života a z nějakého důvodu lidem přijde zajímavé je sledovat. Koukněte třeba na virtuální influencerku Lu do Magalu. Nedávno spolupracovala třeba se společností Samsung a dokonce vyrazila na představení nového modelu telefonu této značky. Aktuálně se řadí mezi nejúspěšnější virtuální influencery, když ji jen na Instagramu sleduje šest milionů lidí (snad ne taky virtuálních) a na TikToku dokonce bezmála sedm milionů.

Metafluenceři

Metaverzum je „lepší virtuální svět, ve kterém stejně jednou všichni skončíme”. Leda že by ne. V každém případě lidé už v metaverzu prostřednictvím svých avatarů aktivní jsou a kde jsou lidi, následují brzy také influenceři. Celou tuto dnešní pouť tedy zakončeme konstatováním, že už i ve virtuálních prostorech metaverza vznikají první metafluenceři. Oděvní značka PacSun například navázala spolupráci s metafluencerkou Miquelou.

Také už se na to všechno těšíte? A to nejspíš přijde ještě něco, o čem dnes ani netušíme...