Radek Vítek: Hodnota viditelnosti se výrazně zvýšila

Radek Vítek, zdroj: MSL

V letošní soutěži Zlatý středník se Agenturou roku stala MSL. Ocenění získala nejen za kampaně pro McDonald’s nebo Huawei, ale i za dobře fungující spolupráci s klienty. „Jak na straně klienta, tak agentury musí být vždy ochota spolu komunikovat a musí se nám spolu dobře spolupracovat,“ popisuje Radek Vítek, jenž stojí v čele MSL poslední dva roky.  

Za jeho působení se agentura snaží více využívat zázemí skupiny Publicis Groupe a propojovat jednotlivé disciplíny. K vymýšlení projektů si „půjčuje“ stratégy, kreativce i accounty s cílem přijít s PR projektem, na který bude možné navázat i v dalších disciplínách. „U PRistů je tradičně považováno za silnou stránku jejich univerzálnost – jsou zároveň accounti, stratégové a kreativci –, nicméně to se může stát často i slabou stránkou. Dnes musí být komunikace mnohem komplexnější, aby to u lidí zarezonovalo,“ vysvětluje Radek Vítek.

Byť se práce PRisty proměňuje a mediální krajina je čím dál komplikovanější, podstata PR zůstává podle Vítka stejná. „PRista musí být schopný přesvědčit novináře, osobnosti či odborníky, protože v tom primárně tkví přínos PR v komunikačním mixu. Ať už pracuje s influencerem, či píše tiskovou zprávu, vždy to musí být důvěryhodné, a o to víc v dnešní době plné fake news a dezinformací,“ dodává. Více se dočtete v našem rozhovoru.  

V MSL působíte dva roky. Jak ony dva roky v agentuře hodnotíte?  Co vše se za Vašeho působení změnilo?  

Do agentury jsem nastupoval na začátku pandemie, kdy nikdo nevěděl, co se bude dít a jak se budou krátit rozpočty. Bylo to období nejistoty. Každopádně přicházel jsem s jistou vizí. Na českém trhu jednak není příliš komunikačních skupin, které by dokázaly vybudovat a udržet PR agenturu. Většinou totiž stojí jen na silné osobnosti. A také zde příliš nefunguje propojování jednotlivých disciplín. U PRistů je tradičně považováno za silnou stránku jejich univerzálnost – jsou zároveň accounti, stratégové a kreativci –, nicméně to se může stát často i slabou stránkou. Dnes musí být komunikace mnohem komplexnější, aby to u lidí zarezonovalo. Projekty musí být promyšlené. Důležitou roli hrají strategie, kreativa i práce s daty, což je pro řadu lokálních hráčů složité, málokdo na trhu si může dovolit vybudovat například strategické oddělení. Právě o integraci jednotlivých disciplín se v MSL v rámci Publicis Groupe snažíme.  

Znamená to tedy, že si můžete půjčit kreativce například z Leo Burnett nebo Saatchi&Saatchi, i když máte klienta jen na PR, a ne na kreativu?

Přesně tak. Snažíme se o opravdovou integraci disciplín. K vymýšlení projektů potřebujeme lidi z jiných disciplín, s jiným způsobem přemýšlení, jinými zkušenostmi i znalostmi. Díky skupině jsme schopni zapojit do projektů stratéga i kreativce. Snažíme se naši práci posouvat k marketingové strategii klienta, aby PR aktivity pomáhaly v budování značky. Z tohoto důvodu také říkáme, že děláme „kreativní PR“.  

Jak to funguje, když pracujete v poolu agentur pro klienta?  

Když spolupracujeme s jinými agenturami, je to zejména o koordinaci. Často to funguje tak, že každá agentura je zodpovědná za určité téma. To, že má klient svou kreativní agenturu, nevadí. Koncept jsme schopni vymyslet, a kdo bude realizovat jakou část, je jiná věc. Díky zapojení lidí s jinými zkušenostmi, jsme schopni přemýšlet i o tom, jaký bude mít daná aktivita přesah do jiných oblastí. Samozřejmě, že jako kovaní PRisté je naší výchozí myšlenkou to, jak komunikaci připravit tak, aby vyvolala spontánní zájem, aby o tom napsali novináři, aby se spontánně sdílela. Rovněž se do ní ale snažíme vnést i to, aby byla zajímavá pro sociální sítě a aby se s ní dalo pracovat dál, například v místě prodeje.

I přes nastavené KPIs, je pro agenturu nejdůležitější, aby odvedla dobrou práci, aby byl klient spokojený, aby z toho lidé měli dobrý pocit.

Radek Vítek

Letos se agentura MSL stala Agenturou roku v soutěži Zlatý středník, mimo jiné za „dobře fungující spolupráci s klienty“. Co za tím stojí? Co je základem dobře fungujícího vztahu s klienty?  

Nemyslím si, že je to nějaké tajemství. Jak na straně klienta, tak agentury musí být vždy ochota spolu komunikovat a musí se nám spolu dobře spolupracovat. Pro mě osobně je jeden z klíčových motivátorů práce, aby byla pro mě spolupráce inspirující a vzájemně obohacující. I přes nastavené KPIs, je pro agenturu nejdůležitější, aby odvedla dobrou práci, aby byl klient spokojený, aby z toho lidé měli dobrý pocit. Navíc pokud funguje mezi oběma stranami chemie, pracuje se lépe. 

A co, když si s klientem nesednete?

V případě, kdy to nefunguje, je to většinou o odlišném očekávání, a to je potřeba si vyjasnit. Vzhledem k tomu, že ještě nejsme na trhu tak známou agenturou, jsme ušetřeni hodně tendrování. Zároveň se nám ale daří být ve výběrových řízeních, do kterých jsme pozváni, celkem úspěšní. Snažíme se pokaždé jasně říct, zda jsme schopni klientova očekávání splnit. Pokud někdo vypíše výběrové řízení, kde je dán rozpočet a požadavek, kolik za to máme přinést výstupů, je to pro nás indikace, která úplně nezapadá do našeho přemýšlení. V tomto případě nejsme pro daného klienta příliš vhodní.  

Přináší vám skupina Publicis Groupe klienty, nebo si je spíše sháníte sami? Jaký podíl tvoří klienti ze skupiny?  

Většina našich klientů jsou ti, kteří nepřišli ze skupiny, ale museli jsme si je vyhrát sami, i když s pomocí kolegů z jiných týmů. To je případ McDonald’s, Mars či Dáme Jídlo. Samozřejmě nám ale skupina pomáhá například ve sdílení kontaktů nebo s referencemi.

Pro McDonald’s tvoříte kampaň s Přemkem Forejtem, jehož nedávný rapperský klip vyvolal značnou vlnu zájmu. Jak tuto kampaň hodnotíte?

Na hodnocení je příliš brzy. Spolupráce s Přemkem Forejtem je dlouhodobý koncept, kterým se snažíme otevřít téma kvality produktů McDonald‘s. Dnes o kvalitě mluví každý a každý si pod tímto pojmem taky něco jiného představuje. A veřejnost věnuje takovému vysvětlování velmi malou pozornost. V případě McDonald’s navíc koluje řada fám a mýtů. Proto se snažíme hledat i trochu neobvyklé cesty. 

Přemek je skvělý ambasador. Nikdy se netajil tím, že má rychlé občerstvení rád, nestydí se za ně postavit, a to i přesto, že to nekoresponduje s jeho vnímáním restauračního byznysu. Zmíněné video s Přemkem vyvolalo hodně pozornosti. Jen na TikToku má 3 miliony zhlédnutí a téměř 4 tisíce reakčních videí. Proto očekáváme, že by se to mělo pozitivně projevit i na atributech značky.

Dříve jste pracoval v Konektoru, předtím ještě v Ogilvy. Jaké výhody či nevýhody vidíte u síťových agentur v porovnání s těmi lokálními?

Na českém trhu, zvlášť v PR oboru, je většina agentur lokálních, které mají mnohem volnější možnost fungování. U síťových agentur se předpokládá, že budou fungovat podle určitých standardů, že mají nastavené procesy. Rozdíl vnímám především v oblasti administrativy, ale na samotnou práci to dramatický dopad nemá. Jak jsem už zmínil, PRisté jsou velmi univerzální. U nás konkrétně možnost využívat odborníky z jiných oddělení či agentur klade větší nároky na koordinaci. U některých našich klientů máme navíc na starosti více trhů. Například v případě Marsu koordinujeme komunikaci z Prahy nejen pro český trh, ale i pro Slovensko, Maďarsko a Rumunsko. Navíc zde vymýšlíme i strategii a kreativu, kterou si poté jednotlivé trhy lokalizují. Na organizaci je to tak poměrně náročné. Podobně náročným projektem je firma Organon, pro níž děláme komunikaci v 16 zemích. Na koordinaci jsme si tak „vypůjčili“ accounty z Leo Burnett, kteří nám pomáhají projekty řídit.

Za mě se budou PRisté sice učit pracovat s novými kanály a integrovat různé nástroje, ale při všech změnách zůstane podstata PR stejná – vždy byla a bude o důvěryhodnosti.

Radek Vítek

Kde vidíte obor PR za pět let? Co ho podle Vás promění? 

V současnosti existuje celá řada trendů, na které musíme v PR reagovat. Je zde například obrovská pestrost médií a komunikačních kanálů, které lze pro komunikaci využít, a tím pádem opravdu velká diverzifikace cílových skupin. Dále se mění způsob, jak lidé dnes média či mediální obsah konzumují. PR bylo dříve vysloveně verbální, stálo na tiskových zprávách, dnes musíme umět pracovat i s audiovizuálním obsahem, točit videa a podcasty. Lidé už navíc nemají chuť číst dlouhé texty. Fungují zde také influenceři. Když jsem před 30 lety začínal, bylo důležité, abychom předávali fakticky správné a přesné informace. Dnes je to více o příbězích a emocích. Mění se celý přístup, což se snažíme reflektovat.  

Za mě se budou PRisté sice učit pracovat s novými kanály a integrovat různé nástroje, ale při všech změnách zůstane podstata PR stejná – vždy byla a bude o důvěryhodnosti. PRista musí být schopný přesvědčit novináře, osobnosti či odborníky, protože v tom primárně tkví přínos PR v komunikačním mixu. Ať už pracuje s influencerem, či píše tiskovou zprávu, vždy to musí být důvěryhodné, a o to víc v dnešní době plné fake news a dezinformací. 

Co českému PR chybí oproti zahraničí? Je kvalita služeb na tuzemském trhu srovnatelná se zahraničím? Nebo zde něco chybí? 

Úplně bych si to netroufal hodnotit, ale podívám-li se na zahraniční soutěže, je vidět, že jsme v komunikaci stále hodně opatrní. Souvisí to možná s tím, že je náš trh menší a i klienti jsou opatrnější. Ve většině tendrů se hodnotí kreativa, ale ve výsledku je nápadů realizováno minimum. Často se komunikace vydává do bezpečnějších vod, než aby zkusila něco, co nemá jistý výsledek.

Možná je to o odvaze klientů, možná je to o naší přesvědčivosti a schopnosti jim nápady prodat. Myslím si, že v tomto ohledu mohou velmi pomoci data. Dříve jsme totiž pracovali intuitivně, ale když máte své návrhy podloženy daty, klienti naslouchají jinak a nechají se snáze přesvědčit.

Podle mne stojí za zmínku, že řada klientů si stále neuvědomuje, jak se trh změnil. Hodnota viditelnosti se výrazně zvýšila, jednotlivé výstupy se zdražily.

Radek Vítek

Má české PR nějaký nešvar? Čeho si naopak ceníte?  

Podle mne stojí za zmínku, že řada klientů si stále neuvědomuje, jak se trh změnil. Hodnota viditelnosti se výrazně zvýšila, jednotlivé výstupy se zdražily. Byly doby, kdy z jedné tiskové zprávy vyšlo 15 výstupů, dnes vydáte zprávu a nestane se nic. Novináři mají k dispozici mnohem více zdrojů a dost často jsou schopní získat informace dříve, než tisková zpráva vyjde. Proto je nutné jim nabídnout jinou hodnotu. I z tohoto důvodu se snažíme klienty směřovat k tomu, aby nepočítali výstupy, ale zaměřili se na celkový zásah. Je možné nahnat deset výstupů na bezvýznamných serverech, nebo udělat zásah přes jeden kvalitní web. 

Měření zásahu PR aktivit či hodnoty jednotlivých výstupů je již dlouho diskutovaným tématem. Jak s tím pracujete v MSL?

V současnosti připravujeme společně s kolegy z Bulharska aplikaci na hodnocení mediální viditelnosti s názvem Brand Accelerator. Nyní ji testujeme s Monitorou. Tento nástroj, který bychom rádi začali nabízet od nového roku, ukáže, jak si komunikace daného klienta stojí v porovnání s konkurencí, zda ta či ona kampaň měla pozitivní, nebo negativní přínos pro značku. 

Jaké máte plány do budoucna?  

MSL je stále na začátku. Pracujeme na tom, abychom dokázali v rámci skupiny propojovat disciplíny a integrovat je. Chceme více využívat zdejší datový potenciál, aplikovat ho v komunikaci, zasadit strategický multidisciplinární pohled do PR komunikace. Je to běh na dlouhou trať. Nicméně naším cílem je vymýšlet projekty z pevného bodu PR, na který bude možné navázat i v dalších disciplínách.