Sportovní značky musí měřit svůj zásah, pro TV práva chybí tendr

Z konference Sport Alive, zdroj: Sport Alive

Tuzemské sportovní značky byly dlouhodobě navázané na veřejné peníze, je ale třeba, aby začaly systematičtěji operovat směrem k zadavatelům reklamy a aby se jim tak podařilo získat potřebné finance. Sportovní kluby a asociace by zároveň měly znát zásah svých kanálů a hodnotu značky a měly by umět formulovat to, co mohou zadavatelům a partnerům nabídnout. Vyplynulo to z diskuse o tom, jak prodávat český sport, které se zúčastnili Michal Krček z AC Sparta Praha a David Frič z mediální agentury PHD na konferenci Sport Alive, která se uskutečnila v minulém týdnu v pražské O2 universu.

„Pokud kluby chtějí oslovit klienty, kteří budou vážit každou korunu a zvažovat, jestli investovat do sportu, tak minimálně musí znát hodnotu svých mediálních nosičů a musí mít změřené, jaké mají zásahy. Je extrémně důležité, aby sportovní asociace a kluby začaly tímto směrem uvažovat a investovat do toho peníze,“ zmínil v diskusi David Frič.

Jeho slova potvrdil Michal Krček. „Abychom byli schopni jít za velkou značkou, tak ji musíme říct, co nabízíme a co za to chceme a proč. V Německu se to nedělá jinak. Tam se nebudou bavit s nikým, kdo jim nedá odůvodnění, proč si peníze zaslouží a proč je má dostat. Když podklady nemáte, tak je těžké se o tom bavit,“ uvedl.

Data a měření dosahu mediálních kanálů klubů jsou také cestou, jak oslovit zadavatele, kteří se ve sportu ještě nepohybují. „Velké značky dobře vědí, za kolik si kupují televizní prostor. Pro sport je ale extrémně složité přesvědčit marketingového ředitele firmy, aby investoval do něčeho, co není změřené,“ přiblížil Frič s tím, že tito zadavatelé se rozhodují téměř výhradně na základě dat. Potřebují rovněž vědět, jakým způsobem se jejich aktivita odrazí v obchodních výsledcích. Podle Krčka jsou někteří ze stávajících sportovních partnerů zvyklí se v tomto prostředí pohybovat i bez dat, ale pokud budou chtít sportovní kluby oslovit zadavatele, kteří do sportu zatím neinvestují, bez měření se neobejdou. „Aby například manažeři Lidlu věděli a měli důvod, proč investovat do sportu, tak jim data dodat musíme, bez toho to nejde,“ dodal Krček.

Prostor pro to získat partnery z komerční sféry podle diskutujících stále je. „Na trhu je relativně dost velkých značek, které mají marketingové rozpočty přes 100 mil. Kč a zatím neinvestovaly do sportu ani korunu. Je to chyba těch značek, nebo sportovního prostředí, že není schopné generovat takovou nabídku, která by byla akceptovatelná?, “ ptal se v diskusi David Frič. Oba panelisté se také shodli na tom, že marketingové týmy sportovních klubů jsou značně poddimenzované a finančně podhodnocené. „Tito lidé jsou ale potřební k tomu, aby kluby mohly fungovat,“ zdůraznil Michal Krček.

Vysílací TV práva jsou v Česku levná

V diskusi o hodnotě televizních práv tuzemského fotbalu se zase probíralo, že tato hodnota je nízká. Podle Jiřího Ponikelského, výkonného ředitele ČT sport, je největším problémem absence tendru na vysílací práva pro tuzemskou nejvyšší fotbalovou soutěž. „Nikdy u nás neproběhl tendr, jak je zvykem třeba pro zápasy UEFA,“ řekl. V případě evropské fotbalové asociace umožňují tendry zvýšit hodnotu práv. Je tak možná otázkou času, kdy se do soutěže o vysílací práva zapojí subjekty jako Netflix, Google nebo Apple. Podle Ponikelského ale existuje cesta i pro tuzemský fotbal. „Když ji budeme hledat, tak se hodnota naší ligy zvedne. Máme tady 4-5 velmi populárních celků. Kdyby si každý udělal svou televizi? Peníze se tam budou generovat. Cesta je, ale tady se nikdy nic nezkouší,“ podotkl.

Například polská fotbalová liga Ekstraklasa prodala v minulém týdnu vysílací práva televizní společnosti Canal Plus za rekordních 1,3 miliardy polských zlotých (6,63 mld. Kč). Francouzský placený kanál prodloužil dosavadní kontrakt na další čtyři roky od sezony 2023/24 do ročníku 2026/27. Podle vedení soutěže je nyní Ekstraklasa z hlediska vysílacích práv devátou nejhodnotnější ligou v Evropě. Od další sezony budou její práva stát v přepočtu 1,66 miliardy korun na soutěžní ročník. Česká liga poskytuje licenci společnosti Pragosport za 150 milionů korun za sezonu.

Mediální pojetí sportu musí bavit

V diskusi s představiteli sportovních médií se potom probíralo, jak dostat sport na titulní stránky. Zaznělo přitom, že sledování sportu se s postupem doby mění, a to především s rozmachem digitálních médií. „Fanoušci už dnes nesledují sport jako dřív od první do poslední minuty, zajímá je spíš sledování klipů a určitých momentů,“ uvedl za Livesport Alan Záruba. S tím souhlasil i šéfredaktor deníku Sport Lukáš Tomek. „Souvisí to s rozmachem mobilu, obsah se bude hledat na jiných platformách. Čím mladší publikum, tím větší příklon ke klipovitosti,“ doplnil. Zároveň si ve Sportu všímají toho, že mladší publikum více inklinuje k zahraničním hvězdám i zahraničním soutěžím.

Podle vedoucího redakce sportu TV Nova Dušana Mendela chce divák mít všechno hned a rychleji. Na rozdíl od jiných žánrů má ale sport pro lineární televizi výhodu v tom, že živé přenosy mají pro diváka velkou hodnotu a nedají se stáhnout jako seriály nebo filmy. Aby sportovní přenosy zaujaly, musí být ale vysílány jako show. „Nemáme příliš motivaci vysílat český sport, protože atraktivita zahraničních přenosů je jinde. Například sledovanost Ligy mistrů žen jde nahoru a zkoušíme i něco jako all stars game s basketballem. Snažíme se sportovní události pojímat jako show,“ popsal. Zároveň se diskutující shodli na tom, že samotný sport by se měl médiím více otvírat, měl by aktivně komunikovat a přicházet s příběhy, aby si získal pozornost.

První ročník konference Sport Alive se uskutečnil v úterý 4. října. Akci navštívilo přes 400 lidí ze světa sportu i byznysu. Součástí konference bylo také vyhlášení cen Sport Alive Awards 2022.

-mav-