Státní komunikaci zaštítí stratkom, spouští první kampaň

Pavel Lupjan, zdroj: archiv Pavla Lupjana

Nově vzniklé oddělení strategické komunikace (stratkom) spouští od pondělí 12. září první kampaň, kterou od svého vzniku na začátku srpna připravilo. Informační kampaň s názvem Deštník proti drahotě má především informovat veřejnost o možnostech čerpání podpory, kterou připravila Vláda ČR v reakci na rostoucí ceny. Kampaň bude viditelná ve všech hlavních mediatypech, její kreativu připravilo oddělení strategické komunikace. Jejím ústředním prvkem je webový portál Destnikprotidrahote, který představuje formy vládní pomoci a odkazy na příslušné formuláře, na základě kterých je možné o podporu žádat. Média nakoupila agentura KnowOrigin. Rozpočet kampaně byl 30 milionů korun, ale finálně vysoutěžená cena včetně kompletní produkce činí 24,5 milionů korun.

„U televize jsme stanovili jako benchmark dosažení zásahu 70 % v dospělé populaci starší 15 let. Kdyby inkrementální reach u každého z dalších mediatypů byl na úrovni 5 %, což věřím, že bude, tak se s celkovým zásahem kampaně dostaneme přes 90 % populace,“ popisuje v rozhovoru Pavel Lupjan, vedoucí oddělení strategické komunikace.

Oddělení strategické komunikace vzniklo při Úřadu vlády ČR, jeho zřízením byl pověřen vládní zmocněnec pro oblast médií a dezinformací Michal Klíma. Pavel Lupjan ale v rozhovoru vysvětluje, že nové oddělení je orgánem státu, nikoli vlády. Jeho úkolem je zajišťovat komunikaci témat, která se dotýkají všech občanů. Oddělení má v současnosti tři zaměstnance na hlavní pracovní poměr a několik spolupracovníků na DPČ. Michal Klíma stál u zrodu oddělení, ze své pozice vládního zmocněnce ale není jeho zaměstnancem. Právě uváděnou kampaň však považuje za příklad toho, jak by stát měl komunikovat. „Státním představitelům je vyčítáno, že s lidmi špatně komunikují. Po dlouhé době tady ale vznikla kampaň, kterou považuju za velmi zdařilou a za příklad toho, jak by stát měl s občany komunikovat,“ sdělil MediaGuru.cz Michal Klíma.

Více o tom, jaká je role nového oddělení strategické komunikace a o první kampani, kterou připravilo, se dočtete v rozhovoru s Pavlem Lupjanem.

Můžete představit oddělení strategické komunikace? Jaká je jeho role?

Oddělení strategické komunikace, zkráceně stratkom, je orgánem státu, nikoli vlády. Úřad vlády má svůj vlastní tiskový odbor, který vysvětluje pozici vlády. Naším úkolem je zajišťovat komunikaci témat, která se dotýkají všech občanů. Oddělení stratkom vzniklo z nutnosti systematické komunikace státu s občany, protože jedna z věcí, která se státu vytýká, je nedostatečná komunikace s lidmi. Podobná oddělení fungují ve skandinávských zemích, v Pobaltí nebo ve Velké Británii a starají se o centrální komunikaci. V Británii má toto oddělení dokonce až 500 zaměstnanců. Nejde tedy o nějaký český výmysl. Role našeho oddělení se bude postupně utvářet a měnit. Zjednodušeně řečeno máme dvě části: analytický tým, který na základě sociologických průzkumů vyhledává a vyhodnocuje témata, která lidi zajímají a trápí, a navrhuje komunikační řešení na úrovni státu. Tedy to, co by měl stát lidem říkat, vysvětlovat a na co by se měl v komunikaci zaměřit. Jde o řetězec několika na sebe navazujících činností. Na začátku je výzkum, který pomůže témata určit, následně navrhneme komunikaci a pak ji realizujeme. Druhá část činnosti analytického týmu se týká dezinformační scény.       

Co se očekává od Vás?

Především to, že oddělení bude naplňovat základní kroky od vzniku po realizaci státní komunikace. Ze své jednatelské role v SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací, pozn. red.) mám zkušenosti s výzkumy, zároveň jsem se dlouho věnoval marketingovému řízení značky a firmy a orientuji se také v tom, jak probíhá plánování a nákup médií. Poslední rok jsem pracoval v marketingovém oddělení České pošty, kde jsem se podílel na plánování a nákupu médií. Přišel jsem tak do styku s Dynamickým nákupním systémem, což je nástroj, který funguje napříč státní správou.

Zmínil jste, že stratkom není vládním oddělením, ale orgánem státu. Budete tedy operovat napříč jednotlivými ministerstvy?

Chtěli bychom do budoucna poskytovat znalostní podporu jednotlivým ministerstvům, protože ne každé ministerstvo má mezi svými zaměstnanci lidi, kteří se detailně vyznají v plánování a nákupu mediálních kampaní. Jednotlivá ministerstva si to teď řeší sama, ale je naším cílem zjistit, zda by stát nemohl v tomto směru fungovat efektivněji.

Podle dostupných informací je oddělení stratkom zatím malé a má jen několik členů. Kolik lidí zde pracuje?

V současnosti má tři zaměstnance. Analytický tým tvoří pět kolegyň, které pracují na DPČ, takže nepracují na plný úvazek. Máme ještě jedno tabulkové místo, které se chystáme obsadit člověkem se specializací na plánování a nákup reklamního prostoru v médiích. To právě souvisí s podporou, kterou chceme dávat i ostatním institucím. Pokud se naše role osvědčí, tak je možné, že se naše činnost ještě rozšíří. Uvidíme také, jaký bude stav na jednotlivých ministerstvech.

Budete zajišťovat i komunikaci pro ostatní ministerstva?

Podobu komunikace pro ně zajišťovat asi nebudeme, ale pomůžeme jim s plánováním a nákupem mediálního prostoru. Komunikační témata budou vznikat na ministerstvech, naším úkolem bude pomoct jim s organizací výběrových řízení a s odbornými tématy, která jsou s mediálním nákupem a plánováním spojena. Je třeba si uvědomit, že státní výběrové řízení obsahují více než z poloviny procesní záležitosti, které se musí dodržet. A dále je nutné mít odborné znalosti. Lze to řešit i najímáním externistů či poradců, nebo tendrem na mediální agenturu, která pomůže s plánováním. Naším úkolem je pak pohlídat to, aby navržené plány dávaly smysl. K tomu je ale zapotřebí někoho, kdo tomu rozumí. Víme, jak mediální svět funguje a je dobré, aby na straně zadavatele byl někdo, kdo se v plánech dokáže zorientovat a dokáže je posoudit.

Oddělení stratkom vzniklo z nutnosti systematické komunikace státu s občany, protože jedna z věcí, která se státu vytýká, je nedostatečná komunikace s lidmi.

Máte v úmyslu využívat mediálních agentur, nebo si nákup a plánování médií chcete zajišťovat vlastními silami v rámci vašeho oddělení?

To je v tuto chvíli otevřené, možné jsou obě cesty. Uvidíme, jak na tom budeme personálně. Jednotlivým ministerstvům chceme představit, co všechno jsme schopni pro ně zajistit a zjistíme, jaká je z jejich strany poptávka. Systémy v zahraničí jsou nastavené tak, že oddělení typu stratkomu je odborně poradenský orgán. Je to logické. Najímají se do něj lidi, kteří jsou specialisty a nedávalo by smysl, kdyby stát jejich znalostí nevyužil. Využívání služeb mediálních agentur stojí peníze, na druhou stranu tvořit mediální plány interně je drahé, protože je k tomu třeba nakoupit softwary a mediální data, což jsou miliony korun ročně. Dost dobře to může skončit i nějakým hybridním modelem, kdy nákup některých mediatypů můžeme řešit vlastními silami a jiné zase vysoutěžíme v rámci plánovacího servisu.

Bude tedy vaše role spočívat i v centralizaci procesních úkolů, které se ke kampaním vážou?

Částečně ano, ale jak už jsem uvedl, role oddělení se bude ještě měnit a vyvíjet. Denně vyvstávají nové věci. V tuto chvíli je aktuální to, co se děje ve společnosti.

A pokud jde o práci se sociologickými průzkumy. Zde budete využívat data od výzkumných agentur?

Ano, budeme využívat data od výzkumných agentur. Nemáme ambici vytvářet novou metodologii, objevovali bychom objevené. Proto nejsnadnější cestou bude outsourcing a práce na přípravě a interpretaci výzkumů.

Řekl jste, že analytický tým na základě průzkumů vybere důležitá témata. Budete je vždy převádět do komunikační roviny?

Spíš do nějakých doporučení, která budeme státu dávat. Ani všechna témata nemusí vyústit v komunikační kampaň. To by nedávalo smysl. K dispozici budeme mít velké množství dat a budeme je využívat nejen pro reklamní kampaně.

Máte představu, kolik témat byste byli schopní za rok zpracovat do podoby komunikačních kampaní?

Odhaduji to na pět až deset kampaní ročně. Převážně půjde o celonárodní témata, z toho některé kampaně mohou být větší, některé menší.

Od pondělí 12. září spouštíte první kampaň. Jak bude vypadat?

Jde o informační kampaň, kterou připravujeme od začátku srpna. Jejím hlavním cílem je podpořit sociální program, který vláda připravila v reakci na současný cenový vývoj. Jmenuje se Deštník proti drahotě a má především odbourat určitý ostych ve společnosti zažádat si o dávky, které program nabízí. Z různých zdrojů víme, že řada lidí nečerpá některé dávky jenom proto, že to dosud nikdy nedělali a mají pocit, že je to jejich osobní selhání. To ale ve výsledku může vést k daleko větším problémům.

Dalším cílem kampaně je informovat společnost, jaké formy podpory se nabízejí. Komunikovat tedy budeme hlavní pilíře podpory. Za třetí, což je možná vůbec nejdůležitější, bude kampaň odkazovat na nově vytvořený web www.destnikprotidrahote.cz, na kterém budou shromážděny informace o všech dávkách a sociálních podporách a programech, které v tento moment stát svým občanům nabízí. A zároveň se bude možné z tohoto webu proklikat na příslušné formuláře, na jejichž podkladě je možné si o podporu požádat. Lidé si tak nebudou muset pamatovat desítky míst, webových stránek napříč státní správou, ale bude jim stačit zapamatovat si jeden web, ze kterého se dostanou na všechna místa. Web se bude samozřejmě průběžně aktualizovat.

Mediální nasazení kampaně bude napříč všemi mediatypy?

Půjde o bohatý mediamix. V září se opře především o televizní kombinaci TV Nova a České televize a v říjnu se přidá TV Prima. Kampaň poběží na internetu, převážně na zpravodajských webech, a zahrnuli jsme i open RTB. Mediální agentura tak bude mít možnost nákup optimalizovat podle zadané cílové skupiny a stanovených parametrů. Ze sociálních sítí jsme zvolili YouTube. Zapojena budou dále rádia, outdoor a v menší míře i tištěná média. U televize jsme stanovili jako benchmark dosažení zásahu 70 % v dospělé populaci starší 15 let. Kdyby inkrementální reach u každého z dalších mediatypů byl na úrovni 5 %, což věřím, že bude, tak se s celkovým zásahem kampaně dostaneme přes 90 % populace.

Kreativu kampaně jste vytvářeli sami?

Kreativu kampaně jsme dělali sami. První návrhy vznikly ještě před mým příchodem a my jsme na ni navázali a celý koncept rozpracovali. Vznikly vizuály a storyboardy, které jsme dali dohromady s kolegou Martinem Vašíčkem. Média na základě výběrového řízení nakoupila agentura KnowOrigin.

Patří tato kampaň k těm větším, které budete připravovat?

Určitě jde o větší kampaň, která navíc vznikala velmi rychle. Standardně by její příprava včetně administrativy, která je opravdu náročná a málokdo si ji dokáže představit, trvala aspoň dva měsíce. Také počet lidí, který se na přípravě kampaně podílel, byl výrazně nižší, než je v komerčním prostředí standardem.

Vaše analytické oddělení se má věnovat i dezinformační scéně. Co přesně si pod tím máme představit?

Pokud jde o otázku dezinformací, tak v této věci se zatím rozpracovávají návrhy, o kterých bude vláda rozhodovat. Nejprve se musí legislativně posvětit, že je tato problematika v naší gesci. O konkrétních krocích tedy můžeme mluvit až poté, co se o nich rozhodne na vládní úrovni. V této věci ale budeme spolupracovat s vládním zmocněncem pro oblast médií a dezinformací Michalem Klímou.