Pro efektivní nativní reklamu jen pěkný obsah nestačí

Ondřej Sitta a Jesper Laursen, zdroj: Seznam.cz

Zahraničním řečníkem letošní konference Seznam Forum je Jesper Laursen, zakladatel Institutu nativní reklamy a zároveň CEO agentury Brand Movers. S Ondřejem Sittou, šéfem tuzemského Seznam Brand Studia, rozebrali v rozhovoru aktuální scénu evropské nativní reklamy.

Ondřej Sitta: Máte zkušenosti s nativní reklamou a marketingem z mnoha zemí. Jaké vnímáte rozdíly v úrovni u jednotlivých států?

Jesper Laursen: Jsem ohromen některými východními evropskými zeměmi. Chorvatsko se svými nativními kampaněmi pravidelně boduje v rámci soutěže Native Advertising Awards. Vy jste se Seznam Brand Studiem zase ve velkém vstoupili na scénu letos, kdy jste se stali nejlepším velkým studiem nativní reklamy na světě. Ale naopak se musím přiznat, že jsem často zklamán tvorbou ve Spojených státech. Tamní nativní články jsou často nádherné materiály plné zajímavostí a novinářského umu, ale ze strategického pohledu jsou mnohdy docela slabé. Často jde jen o kousky pěkného obsahu. Zatímco třeba v Chorvatsku nebo ve vašem případě produkujete komplexní kampaně napříč formáty a kanály. Takže celkově bych řekl, že východní evropské země jsou minimálně tak sofistikované jako západní, co se nativní reklamy týče. Když budeme přesní, tak spíše Česko a Chorvatsko jedou bomby, ale stejně tak frčí ve Švédsku nebo ve Velké Británii.

Ondřej Sitta: Mě vždy udivovala síla Skandinávie. I relativně malé Norsko nativní reklamu intenzivně rozvíjí a je velice progresivní.

Jesper Laursen: Ano, a pak máme země jako Španělsko, Itálie nebo Francie, kde to vypadá, že se skoro nic v této oblasti neděje. Ale není to o rozdílu velká versus malá země, protože třeba Británie velká je.

Ondřej Sitta: Je tam tedy vůbec nějaký společný prvek úspěchu?

Jesper Laursen: Možná je společným faktorem to, jestli je v zemi dominantní mediální dům, který nativní reklamu umí. Jako například Media24 v Jihoafrické republice, 24sata v Chorvatsku nebo Seznam.cz v Česku. Ostatní z toho mohou čerpat. Tyto domy mají navíc více možností, protože mají mnoho kanálů a jsou byznysově lépe rozkročené. Když se nad tím zamyslíte, The New York Times má ve výsledku jen The New York Times. Jasně, nějaké firmy nakoupili, ale pořád nedisponují tak širokou škálou možností, jako máte například vy.

Ondřej Sitta: Je pravda, že rozmanitost a hledání nových příležitostí máme v DNA firmy.

Jesper Laursen: A pak taky záleží na top managementu a jestli do této oblasti chce investovat. Třeba v The New York Times to dohání velkými investicemi. I švédská mediální skupina Bonnier Group hodně zainvestovala. Jen ve Švédsku měli tým alespoň šedesáti lidí. A pak máte mediální domy, kde nativní reklamu řeší jeden dva lidé. Těžko pak čekat něco fantastického.

Ondřej Sitta: Občas, když se dívám na zahraniční kampaně, speciálně na ty americké, tak tam vidím tendenci stavět nativní reklamy na hodnotách. V rámci kampaně značky komunikují: „Toto jsme my a toto jsou naše hodnoty, pod které se podepisujeme a děláme tak svět lepším“. Tato strategie v Česku ale obecně docela naráží.

Jesper Laursen: Proč myslíte?

Ondřej Sitta: Možná jedním z důvodů může být, že lidé snadno prokouknou, že taková deklarace často prostě neodpovídá realitě.

Jesper Laursen: To máte pravdu. Pak je tam také druhá část rovnice, a to je fakt, že velká část lidí, co dělají nativní reklamu, jsou bývalí novináři. Ti nemají moc vytříbené znalosti o marketingu. Pak se vše točí kolem dobrého příběhu. A hodnoty se často pojí s dobrým příběhem, i kdyby to úplně neodpovídalo realitě. A už to nesměřuje k nějaké nákupní akci nebo posílení značky v marketingovém smyslu.

Ondřej Sitta: Pak z toho jsou jen ty pěkné články, co už jste zmiňoval.

Jesper Laursen: Přesně. Prostě občas je v brand studiích hodně novinářů, ale málo marketérů. Teď jsem dělal workshop v Jižní Africe zaměřený na vytváření správného byznys modelu a obsahový marketing. Trochu jsem účastníky hecoval ohledně jejich nabídky a přidané hodnoty pro klienty a oni pořád opakovali, že mají skvělý storytelling. A já jim říkám, to je super, ale to ještě nemusí nic znamenat pro byznys. Klienti chtějí prodávat své výrobky, tak jak pomáháte s tím? Bylo očividné, že to prostě není jejich svět. Ale je to myslím právě tím, že všichni přicházejí z novinařiny. I když je u nativní reklamy novinářský mindset strašně důležitý, tak pro vznik těch nejlepších a nejefektivnějších kampaní potřebujete i šikovné marketingové stratégy.

I když je u nativní reklamy novinářský mindset strašně důležitý, tak pro vznik těch nejlepších a nejefektivnějších kampaní potřebujete i šikovné marketingové stratégy.