Blaník jsme postavili cenově nejvýhodněji, rádia měla dobrý rok

Karel Friml, zdroj: Radiohouse

Mediální rozhlasové zastupitelství Radiohouse (Media Bohemia) představilo nedávno nový reklamní ceník pro rok 2023. Ředitel divize národního obchodu Karel Friml vysvětluje v rozhovoru, jak byl pro jednotlivé produkty konstruován. Aktivitu zadavatelů na rádiovém trhu v letošním roce rovněž hodnotí jako vysokou, a to jak pro tradiční on-air kampaně, tak i pro reklamy v audioformátech na vyžádání. To zvyšuje požadavky i na personální zajištění a zároveń rozšiřuje kompetence rádiové společnosti na poli digitální reklamy.  Enormní zájem zadavatelů je pak o nový projekt RH 300 PRO. 

Produkty Radiohouse prošly podrobnou revizí obsahovou i cenovou. Jak se tato revize odrazila na jednotlivých stanicích a produktech pro rok 2023 ve srovnání s rokem 2022?

Struktura našich produktů a nový ceník pro rok 2023 jsou logickou evolucí současného systému. Nedochází tedy k žádným dramatickým změnám, jedná se o parciální vyladění odrážející poptávku zadavatelů, ale i nárůst v síle některých našich stanic.

Vlajkový produkt RH Total zůstává obsahově v podstatě stejný, protože zahrnuje všechna rádia v portfoliu, včetně 23 on-line stanic dostupných na našem portále Rádia.cz.

RH Výběr jsme díky významnému posílení rádia Blaník jako celku odladili tak, aby dávalo vždy smysl sestavit vyvážený výběr stanic pokrývající celou republiku a zároveň maximalizovat zásah na definovanou užší cílovou skupinu klienta. Produkt nyní garantuje 19% share a umožňuje tak sestavit logické kombinace. Cílem pro rok 2023 je tedy, v optimálním případě, vždy sestavit výběr stanic na základě konkrétního zadání. Proto jsme v ceníku a mediálních softwarech ponechali nově jen jedinou předpřipravenou kupláž RH Výběr Family, a to pro často užívanou cílovou skupinu rodin s dětmi. Zároveň je náš tým připraven sestavovat individuální kupláže jak pro nové zadavatele, tak v rámci servisu mediálním agenturám.

Produkty reprezentující rodiny stanic Hitrádio, Blaník, Rock rádio a Fajn rádio, včetně jejich varianty Plus, reprezentují stále svoji hodnotu pro konkrétní cílové skupiny a zároveň v některých případech upravují svoji regionální konzistenci. Jako příklad lze uvést např. Fajn rádio s novým okruhem Jihozápad nebo nedávno proběhlou změnu u Hitrádia FM Plus s novým okruhem Karlovarsko.

Když tedy zohledníme všechny úpravy, ke kterým v nových cenících pro rok 2023 dochází, jaká je průměrná úroveň cenové změny na všech produktech RH ve srovnání s rokem 2022?

Pohled na průměrnou úroveň cenové změny může mít více podob jako např. absolutní nebo relativní vyjádření, vyjádření na všech produktech, nebo celoplošných, resp. síťových, v detailu prime-time nebo celého dne apod. Lze ale shrnout, že produkty RH Total a RH Výběr se pohybují absolutně lehce nad deseti procenty. Blaník, díky svému zásadnímu nárůstu pokrytí a podílu na trhu, kolem patnácti procent. Hitrádio a Rock rádio změnilo svoji cenu v řádu cca tří až pěti procent. Fajn rádio naopak zlevnilo o více než dvacet procent. Prostý průměr meziroční inflace všech terestrických produktů RH uvedených v kategorii „Celoplošné produkty a sítě“ dosahuje 5,8 % v absolutním vyjádření porovnání ceníků v pásmu celého dne. Je třeba ale uvést, že Radiohouse cenu svých základních celoplošných kuplážových produktů více než dva roky v podstatě neměnil, takže porovnání mediální inflace na trhu by dávalo lepší podobu v delším období.

Pokud jde o vlajkový produkt RH Total, tak v jeho případě představuje meziroční inflace zhruba 10 %. Jaké faktory se na inflaci odrážejí a co jste při stanovení nové ceny museli brát v úvahu?

Těch podnětů bylo více a netýkaly se jen produktu RH Total, ale celého portfolia. Mezi klíčové patřila změna v síle stanice nebo okruhu, poptávka zadavatelů, vyprodanost konkrétních stanic a okruhů, ale i narovnání CPT nejčastějších kupláží na trhu obecně, ať se jedná o komplementární využití všech rozhlasových sítí, anebo výběr ze dvou konkurenčních produktů. Nelze opominout i zvýšené náklady spojené s tvorbou realizací reklamních kampaní odrážející se ve všech sférách ekonomických aktivit společnosti jako celku.

Příklad změny ceny v korelaci na zvýšení tržního podílu je třeba u rádia Blaník. To během poslední doby dosáhlo mety největšího podílu na trhu komerčních rozhlasových stanic, zvlášť když rozšířilo své pokrytí na celou Moravu. Absolutní cena se sice částečně upravovala, nebyla ovšem ukotvena logicky v celém portfoliu Radihousu a ani z pohledu srovnání CPT podobných stanic. Chtěli jsme, aby byl Blaník v konkurenčním pohledu nejvýhodnější a zároveň nejsilnější. To dokládají hodnoty CPT podle aktuálních dat Radioprojektu a v návaznosti na nové ceníky 2023. Gross CPT Blaníku vychází na 157 Kč, ale třeba Impulsu na 216 Kč, Evropy 2 na 262 Kč nebo Frekvence 1 na 186 Kč.

Chtěli jsme, aby byl Blaník v konkurenčním pohledu nejvýhodnější a zároveň nejsilnější.

Co vám vývoj v letošním roce na rádiovém trhu ukázal z pohledu aktivity reklamních zadavatelů? O jaké produkty a o jaký typ kampaní měli největší zájem?

Aktivita reklamních zadavatelů byla v letos vysoká a oproti minulému roku více konzistentní. V rámci národního prodeje dominovaly produkty RH Total, RH Výběr, Blaník Total a Hitrádio Plus. V rámci regionálního prodeje byly silné příslušné regionální kupláže.

Typologicky vedou v rádiu klasické hard-sell kampaně. U řady zadavatelů, využívajících tradičně rádio pro prodejní aktivity, bylo možné pozorovat změnu v jejich přístupu ve smyslu apelu na budování svých značek, řízení vztahů se zákazníky apod. To znamenalo zvýšené nároky na naše specialisty kreativních konceptů a vyústilo k dalšímu personálnímu posílení tak, abychom byli schopni zadavatelům poskytnout nejen mediaplán a mediální data, ale i participaci na mediální strategii a návrhy jejich konkrétních podob.

S ohledem na ekonomickou a mezinárodní situaci se trochu mění i sektorová diverzifikace zadavatelů, největší nárůsty jsme zaznamenali v kategoriích potravinářské rychloobrátky, ale také sektorech drogerie, elektro, autobazary či hobby markety. Naopak u řady zadavatelů, například z oblasti textilu či prodeje osobních automobilů, bylo možné pozorovat klesající trend, byť neplatil paušálně.

Registrujete mezi zadavateli, že by si více žádali některé online formáty – například audio na vyžádání jako podcast, internetová rádia nebo sociální sítě? Počítáte s nimi v obchodní nabídce pro příští rok?

Zcela určitě, oblast on-line komunikace, zvlášť ta, která může být synergicky propojena s aktivitami terestrických stanic a jejich komunitami na sociálních sítích, je poptávaná čím dál více a stává se přirozenou součástí každé kreativní realizace.
Třeba oblast podcastů je vysoce rostoucí jak z pohledu naší produkce pořadů, tak poptávky zadavatelů. Podcasty vnikají přirozeně jako doplnění vysílání našich primárně hudebních stanic i jako doplnění aktivit našich moderátorů v tomto prostředí. Lze zmínit například Radio talks, Snídaně šampionů, Zlaté české ručičky, Radio business Insider, Smoothie z pekla, Historky z Tinderu a další. Podcasty produkujeme ale i na míru zadavatele v jeho formátu a můžeme zvýšit jejich atraktivitu propagací nejen v on-line prostředí, ale i třeba rádiovou podporou ve smyslu promospotů nebo moderovaných vstupů.

Mimo on-line formátů spojených s rádiem se v rámci Radiohouse věnujeme i zvýšené poptávce po klasické on-line reklamě především v regionálním obchodě. Tomu jsme přizpůsobili jak centrální personální zázemí, čím myslím především PPC a social media specialisty, on-line kreativce, webové designéry apod., tak kontinuální vzdělávání naší obchodní sítě. To probíhá v rámci Mediální akademie Radiohouse, jejíž první ročník poskytl všem kolegům požadované znalosti a zároveň ti nejlepší se stali certifikovanými mediálními konzultanty. Certifikace znamenala náročné zkoušky a ověření znalostí v praxi, včetně nutných mediálních i obchodních výsledků. Přestože se tato aktivita týká více regionálních zadavatelů a obvykle nesupluje práci digitálních agentur na trhu, nebo našich aktivit v rámci skupiny Media Bohemia, lze uvést, že jsme uspěli i v rámci větších realizací. Tak například nedávno jsme s týmem národního obchodu vyhráli on-line tendr na uvedení nového pharma produktu na trh. Zde jsme obstáli ve srovnání s mediálními agenturami, připravili strategii, kreativní koncepci, vytvořili videa, bannery, speciální formáty, zapojili influencery a spustili kampaň na Facebooku, Instagramu, YouTube, Googlu, Seznamu, publisherských webech atd. Mimo to jsme se zadavatelem našli další společnou řeč i v rozhlase a ten jsme v dalších kampaních vhodně propojili s on-line komunikací a produkcí eventových aktivit.

U řady zadavatelů, využívajících tradičně rádio pro prodejní aktivity, bylo možné pozorovat změnu v jejich přístupu ve smyslu apelu na budování svých značek.

Podle odhadů provozovatelů rádií by mohl být letošní rok co do objemu čistých reklamních rádiových investic nejlepším za posledních osm let. Vnímáte to za Radiohouse podobně a lze upřesnit, jak je zhruba procentuálně silný regionální a národní prodej?

Objem letošních investic v absolutním meziročním porovnání vnímám velmi pozitivně. Ukazuje se, že rádio jako mediatyp funguje stále dobře a zároveň umožňuje dobrou investiční, ale i realizační flexibilitu, obzvlášť v porovnání s jinými médii. Objem investic v relativním porovnání meziroční hodnoty peněz a zvýšených nákladů bohužel nebude tak pozitivní, ale je to něco, s čím se potýká každý, včetně zadavatelů. O to více si vážím jejich podpory vyplývající z výsledků našich společných kampaní.

Paušálně stanovit váhu mezi regionálním a národním prodejem není zcela snadné. Národní prodej lze dělit na agenturní, resp. buyerský a přímý a zároveň řada národních zadavatelů má významný objem investic i v regionálních kampaních. Na definici regionální a národní kampaně se pak podílí celá řada dalších faktorů. Obecně můžeme ale stanovit, že národní a regionální kampaně mají podobnou váhu. Lze také upřesnit, že řada národních zadavatelů reflektuje možnost komunikovat i regionálně a využít například našich Hitrádií, která jako jediná celoplošná síť drží regionální studia, moderátory, technické zázemí apod. To lze dobře využít v rámci optimalizace sdělení pro daný region a zaujmout sdělením více než jen odpojením reklamního bloku.

Na regiony cílíte s novým podpůrným programem RH 300 PRO. Jaký je o něj zájem a jak s ním budete v příštím roce pracovat? 

S projektem RH 300 PRO jsme vstoupili na trh v polovině října s tím, že cílí na malé a střední podnikatele v regionech. Mimo to, že jsme na něj uvolnili mediální prostor v hodnotě 56 mil. Kč, tak zadavatelům, kteří naplňují kritéria podpory, pomůžeme s klíčovými složkami komunikace od mediální strategie, plánování, řízení kampaně a její vyhodnocení. Zájem o projekt je enormní, je omezen možnostmi prostoru, nastaven pro 300 zadavatelů a kontraktování platí do 31.12.2022 s využitím prostoru v roce 2023.

Jaký vývoj na rádiovém trhu očekáváte v roce 2023?

Situace na mediálním trhu se proměňuje v mnoha aspektech ekonomických, geopolitických, ale i mediálně-evolučních. Podle všech indicií budou celkové investice do rádia pro rok 2023 pozitivně stabilní, byť očekávám další prohloubení rozdílů mezi tradičními sektory a typy zadavatelů. Často jde také i o příležitosti, které přináší nové komunikační koncepty spojující výhody terestrického rádia a on-line komunikace z pohledu flexibility plánování a realizace kampaní. Stejně tak lze spatřovat možnosti v oblasti udržitelné rozhlasové reklamy a jejích vstupních minimálních dopadů na životní prostředí. Je to téma, které rezonuje ve strategiích mnoha zadavatelů a pro nás je to příležitost se neustále zlepšovat ve všech aspektech naší činnosti, ať již odborné, tak společensky odpovědné.

Podle všech indicií budou celkové investice do rádia pro rok 2023 pozitivně stabilní.