Danone: Značky, které budujeme s klidnou hlavou, krizi ustojí

Marek Ševčík, marketingový ředitel Danone, zdroj: Danone

Společnost Danone letos završila fúzi s Nutricií, jež má pod sebou značky jako Nutrilon, Hami a Nutridrink. S ní firma také začala klást větší důraz na lokální marketing. „Fúzí s Nutricií se nám podařilo spojit dohromady dvě firmy a několik segmentů, které do sebe poměrně dobře zapadají. Nyní máme v portfoliu čtyři hlavní kategorie – fermentované mléčné výrobky, rostlinné alternativy, baby food a produkty v oblasti klinické enterální výživy. Díky tomu svou současnou nabídkou pokrýváme potřeby člověka od narození po vysoký věk,“ popisuje marketingový ředitel Danone Marek Ševčík. 

V současnosti Danone čelí stejně jako jiné firmy na trhu krizi spojené s válkou na Ukrajině, stoupajícími cenami energií a rekordní inflací. „Naše náklady jdou překotně nahoru, což se navíc mění z měsíce na měsíc. Nutí nás to více zvažovat priority v jednotlivých segmentech i naše jednotlivé kroky,“ přibližuje Ševčík a dodává: „Jsem přesvědčený, že značky, které mají silný základ a které budeme dál budovat s klidnou hlavou, krizi ustojí a překonají lépe než ty, do nichž se přestane investovat.“

O strategiích jednotlivých značek, plánech do budoucna i potřebě společenské odpovědnosti pro profit firmy se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Letos na jaře Danone dovršilo fúzi se společností Nutricia, specializující se na dětskou výživu. Díky tomu se měl marketing posunout více k lokálnosti. Jak se vám daří využívat v komunikaci lokální insighty? 

Fúzí s Nutricií se nám podařilo spojit dohromady dvě firmy a několik segmentů, které do sebe poměrně dobře zapadají. Nyní máme v portfoliu čtyři hlavní kategorie – fermentované mléčné výrobky, rostlinné alternativy, baby food a produkty v oblasti klinické enterální výživy. Díky tomu svou současnou nabídkou pokrýváme potřeby člověka od narození po vysoký věk. Sortiment je tím pádem mnohem zajímavější než dřív. Když jsem do Danone nastoupil (Marek Ševčík pracuje v Danone od roku 2006, pozn. red.), soustředili jsme se jen na mléčné výrobky, dnes je náš záběr mnohem širší. 

V rámci přístupu „local first“ klademe důraz na porozumění lokálního kontextu, tuzemským spotřebitelům i cílovým skupinám. Iniciovali jsme již celou řadu průzkumu, hloubkových rozhovorů, sbíráme si insighty. Neznamená to, že bychom se předtím nesnažili české spotřebitele poznat, jen to nyní děláme systematičtěji. Dříve pracovaly obě dvě firmy – Nutricia a Danone – odděleně, nyní se jednotlivé týmy propojují a spolupracují. 

Plánujete u značek, které přišly do Danone s Nutricií – zejména Hami a Nutrilon –, nějaké změny? 

U značek vždy hodnotíme jejich výkonnost. Nutrilon, nabízející mateřská mléka, a Hami, která pokrývá svět příkrmů a dětské stravy, představují silné a pevně vybudované značky. Z našich interních dat ale vidíme, že některé věci u nich musíme změnit, abychom udrželi jejich dynamiku, oživili je a posunuli dál. Proto jsme u nich nastavili novou strategii, stanovili si priority a ujasnili si, kam směřovat naše úsilí a investice. 

U Nutrilonu jsme letos v polovině července spustili novou kampaň „Každé miminko je jedinečné“. Jedná se o novou platformu, kterou chceme dlouhodobě budovat. Historicky byla značka postavena na racionální úrovni se silnými funkčními benefity, k nimž se nyní snažíme dodat i emoce a jistou hřejivost. Chceme ji tak přiblížit dnešním maminkám a celkově ji osvěžit. 

Plány máme taky s Hami, která na českém a slovenském trhu patří k těm největším. Na základě rozhovorů s maminkami víme, že značka má velmi zdravé jádro. V tomto případě vidíme příležitost být více vokální. V poslední době byla totiž sice vidět na regálech, ale nebylo o ní slyšet v médiích, což chceme postupně změnit.

Alpro je v rostlinných alternativách nápojů, jogurtů a dezertů nejsilnější a nejviditelnější značkou na trhu. I z tohoto důvodu do ní investujeme dlouhodobě poměrně značné úsilí a nebudeme v tom do budoucna polevovat, byť je dnešní kontext jiný než před rokem.

Marek Ševčík

Danone se čím dál víc zaměřuje i na rostlinné výrobky. Jak se v současnosti daří značce Alpro? Na čem stavíte její marketingovou strategii? 

Samotná kategorie rostlinných výrobků je v porovnání s fermentovanými mléčnými výrobky a baby food velmi malá, nicméně se dynamicky rozvíjí. Myslím si, že v souvislosti s tím, jak uvažuje mladá generace a jak sílí trend flexitariánství, bude její podíl na jídelníčku spotřebitelů čím dál významnější. Z tohoto důvodu vnímáme tuto kategorii se stěžejní značkou Alpro jako strategickou. 

Troufám si říct, že na českém trhu není nikdo jiný, kdo do této kategorie systematicky a konzistentně investuje. Operuje zde samozřejmě řada jiných hráčů, mimo jiné retaileři se svými privátními značkami, ale Alpro představuje lídra, bez něhož kategorii nikdy nevybudujete. Zatím jsme ale na začátku. 

Alpro je v rostlinných alternativách nápojů, jogurtů a dezertů nejsilnější a nejviditelnější značkou na trhu. I z tohoto důvodu do ní investujeme dlouhodobě poměrně značné úsilí a nebudeme v tom do budoucna polevovat, byť je dnešní kontext jiný než před rokem. Krize spojená s válkou na Ukrajině, rostoucí inflací a zvyšujícími se cenami energií ukazuje, jaké kategorie jsou opravdu nezbytné a které jsou více zbytné. Rostlinné alternativy jsou mnohem citlivější než třeba pečivo, prací prášky či dětské pleny. 

Jak hodnotíte launch značky rostlinných nápojů Gou!, kterou jste na trh uváděli v květnu letošního roku? 

O značce Gou! jsme začali uvažovat před dvěma třemi lety. Ve chvíli, kdy jsme s ní přišli na trh, se však velmi změnil kontext a nyní je značka hluboko za naším očekáváním. Na základě výsledků Gou! a naopak velmi dobrých výsledků Alpro jsme naši strategii rostlinné kategorie upravili – od příštího roku se budeme primárně věnovat značce Alpro a s Gou! uvidíme, co dál. 

V pandemii, kdy lidé začali více přemýšlet o tom, co jí a co ovlivňuje jejich imunitu, jsme u značky Actimel nesundali nohu z plynu, ale naopak jsme ji začali více podporovat, což přineslo pozitivní výsledky.

Marek Ševčík

V portfoliu máte i značky Actimel a Activii, které dlouhodobě staví svou komunikaci na probiotických kulturách. Pomáhá vám v současnosti zvýšený zájem spotřebitelů o jejich zdraví i čím dál vyšší informovanost o důležitosti zdravé střevní mikroflóře? Jak s tím v marketingu pracujete?

Danone jako firma se dlouhodobě snaží budovat značky s přesahem, většina  z nich má určitý zdravotní benefit. Naše značka Actimel je velmi dobře vybudovaná, má kvalitní branding, ikonický obal a pracuje se silným imunitním claimem, který potvrzuje zpětná vazba našich spotřebitelů. V pandemii, kdy lidé začali více přemýšlet o tom, co jí a co ovlivňuje jejich imunitu, jsme u ní nesundali nohu z plynu, ale naopak jsme ji začali více podporovat, což přineslo pozitivní výsledky. Povedlo se nám ji přiblížit širší vrstvě obyvatel a na prodejních číslech je to vidět. 

A jak je na tom značka Activia? 

To je úplně jiné téma. Activia je historicky silná značka, která kulminovala kolem roku 2010, kdy měla nejvyšší prodeje i nejširší spotřebitelskou bázi. Poté se však dostala do negativní spirály, kdy přestala plnit očekávání, a tak se do ní méně investovalo. V posledních třech letech se nám však podařilo dostat značku zpět do pozitivních čísel, a to zejména díky tomu, že jsme se vrátili k jejím kořenům – k probiotikům, na kterých je postavena. Její primární cílovou skupinou jsou ženy, u nichž právě téma probiotik dobře rezonuje.

Danone se sice primárně soustředí na značky, které se profilují v oblasti zdravé výživy, i tak ale máme v České republice a na Slovensku značný segment v tzv. indulgence neboli snackování.

Marek Ševčík

Jakým způsobem podporujete značku Kostíky, jež je určena na děti? Co vám v tomto ohledu funguje? 

Danone se sice primárně soustředí na značky, které se profilují v oblasti zdravé výživy, i tak ale máme v České republice a na Slovensku značný segment v tzv. indulgence neboli snackování. Jedná se o produkty, které se primárně soustředí na chuť a chtějí svého spotřebitele potěšit. V něm máme značky jako Fantasia, která cílí spíše na dospělé, ale konzumují ji i děti, a Kostíci, jež je určena pro děti ve věku 7 až 9 let. 

Byť v tomto segmentu panuje velká konkurence a operují v něm silné lokální tradiční značky, Kostíci mají na trhu své pevné místo. Kombinace jogurtu a odměny ve víčku láká a najde si vždy své spotřebitele. Značku marketingově podporujeme, i když nepatří mezi naše priority, u nichž investujeme i do televize. 

Jakými aktivitami podporujete značku Danone? 

V Česku držíme Danone více jako korporátní značku, i když máme v Evropě a ve světě země, kde pod ní prodáváme přímo i produkty. Je tomu tak například ve Francii, Rumunsku nebo Polsku. U nás pod značkou Danone produkty nevyrábíme, pracujeme s ní jako s umbrella značkou, jež zaštiťuje všechny segmenty, v nichž působíme. A myslím si, že se to do budoucna ani nebude měnit. 

Letos si Danone připomíná půlstoletí tzv. Duálního projektu, který spočívá v tom, že kromě ekonomických cílů se společnost snaží starat i o své zaměstnance a komunitu. Řídíte se tím i dnes? Jaké aktivity pro svou komunitu Danone vytváří?

Duální projekt, který byl poprvé prezentován v Marseille před 50 lety, je stále součástí Danone. Na jedné straně je pro nás důležitá performance neboli výkonnost firmy, na straně druhé společenská odpovědnost, a to jak k našim zaměstnancům, tak ke komunitě. Přijde mi zajímavé, že jedno bez druhého nemůže fungovat. Firma je zde od toho, aby generovala profit, nicméně bez společenské odpovědnosti nemůže dlouhodobě fungovat. Stejně tak bez určité velikosti firmy nebudou mít její aktivity na poli společenské odpovědnosti potřebný dopad. Na českém trhu máme celou řadu aktivit –  letos jsme například hodně využívali potravinové banky zejména v rámci pomoci Ukrajině nebo zde máme Nadaci 1000 dní, jež pomáhá vzdělávat pediatry a sestry v oblasti výživy malých dětí.

Již jste několikrát zmínil aktuální změnu kontextu. Má současná situace ve světě, spojená s válkou na Ukrajině, energetickou krizí i rekordní inflací, vliv na marketingové plány Vašich značek?

Dnešní kontext ovlivňuje značně naše podnikání a myslím si, že je tomu tak u všech firem, které se na trhu pohybují. Letošní rok je hodně jiný než předchozí. Týká se to dynamiky zdražování, kdy se nám neustále zvyšují ceny vstupů, s nimiž pracujeme. Naše náklady jdou překotně nahoru, což se navíc mění z měsíce na měsíc. Nutí nás to více zvažovat priority v jednotlivých segmentech i jednotlivé kroky. 

Máme připravený strategický výhled, nicméně náš day-to-day byznys je dnes velmi volatilní. Jsem přesvědčený, že značky, které mají silný základ a které budeme dál budovat s klidnou hlavou, krizi ustojí a překonají ji lépe než ty, do nichž se přestane investovat.