Inflace mění spotřebitelské chování. Co to znamená pro značky?

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Vývoj na spotřebitelských trzích nyní nejvíce charakterizuje jeden pojem: změna. Značky čekají nové výzvy, které souvisí s nepříznivým socioekonomickým vývojem. Inflace a zvyšování cen energií se přelévají do zdražování výrobků a jak ukázal nedávný výzkum Publicis Groupe (viz graf), lidé začínají šetřit. Nejvýraznější omezení nákupů se již nyní projevuje v kategoriích jako je gastronomie, móda nebo kultura.

Zdroj: Publicis Groupe

Hlavní otázkou je, co to vlastně znamená? Odpověď je nasnadě. Mění se to nejpodstatnější: spotřebitelské chování. A jde o skokové změny. Pokud se kolem spotřebitelů mění tolik věcí najednou a v tak závratné rychlosti, lidé zpozorní a začnou řešit věci, vůči kterým byli doposud inertní.

Prokazatelně se proměňuje nákupní chování v retailu, například u potravin. Aktuální data agentury NielsenIQ ukazují, že již 60 % prodaného zboží je nyní zakoupeno ve slevě. Nově ale nejde jen o čekání na to, až bude oblíbená značka v akci. Dnes si zákazníci dokážou představit, že sleví ze svého standardu, půjdou do diskontní prodejny a při výběru sáhnou po levnějším substitutu či privátní značce.

Dochází k racionalizaci chování spotřebitelů, což odsouvá na vedlejší kolej značky, které své price premium stavěly na budování brand purpose nebo svou propozici zakládaly na vyšších hodnotových atributech (BIO, lokální potraviny apod.). Do popředí naopak ještě více staví schopnost nabídnout „více za měně“. Jak bylo možné vidět na nedávném experimentu Deutsche Bahn v Německu, kde snížení ceny měsíční jízdenky na 9 euro způsobilo kolaps veřejné dopravy, ten nejvíce racionální argument (cena) dokáže zamávat s i tak rozvinutým trhem.

Všechny tyto vlivy se propisují i do marketingových aktivit značek. Možná jste například zaznamenali, že řada retailerů v poslední době zvýšila frekvenci komunikace svých věrnostních klubů. Jsou za tím zejména dva důvody: snaha udržet si stávajícího zákazníka skrze loajalitu a také budování cesty k relevantním datům, která firmám napoví více o budoucím vývoji nákupních zvyklostí spotřebitelů.

A je tady ještě jeden trend, který dnes můžeme v oblasti poskytování výhod věrným zákazníkům pozorovat. I zde je to rostoucí význam racionálních výhod. Češi dlouhodobě preferují fyzické odměny oproti zážitkovým a v této době to platí dvojnásob. Nemálo značek tak přenastavuje své věrnostní programy, aby ještě více reflektovaly to, co zákazníci nyní ocení nejvíce – moneyback a další praktické výhody.

Jak by se k těmto výzvám měly postavit značky? Doporučit lze tři body, na které by se měly firmy v oblasti marketingu zaměřit.

• Zaprvé by měly být dostatečně aktivní ve zjišťování měnících se potřeb svých zákazníků a využívat aktuální data z výzkumů a CRM systémů. Znát skutečný stav a vývoj reality je totiž základ, bez kterého se neobejdou.
• Na první bod navazuje optimalizace marketingového mixu. Pokud roste cena nabízených výrobků a klesá poptávka, stále má význam zjišťovat, jestli je vývoj stejný v rámci celé kategorie. Pokud ano, co se mění pro vaši značku? Budete značka, od které zákazníci odejdou, nebo se k ní naopak přikloní, protože v ní uvidí optimální hodnotu? Každá značka by podle své nové tržní pozice měla zvolit odlišný přístup k taktikám pro oslovování nových a retenci stávajících zákazníků.
• Třetí bod je dlouhodobý a lze ho odvozovat od předchozích krizí. Jde o to dívat se na krizi také optikou příležitosti pro budování značky. Každá recese jednou poleví a trhy se navrátí do určitého normálu (což mimochodem platí jak směrem nahoru, tak i dolů, o čemž se přesvědčil segment e-commerce při současném pádu poptávky na předcovidovou úroveň). Měli bychom se tedy snažit udržet marketingové rozpočty nebo je alespoň snižovat méně než konkurence. Tím totiž budeme navyšovat svůj Share of Voice. A pokud už je redukce reklamního rozpočtu nevyhnutelná, pak klást o to větší důraz na kreativitu. Právě ta totiž může zásadním způsobem posílit dopady každé koruny investované do mediálního prostoru.