Media Club zapojuje umělou inteligenci pro rozložení TV kampaní

Ladislav Dianiška, zdroj: FTV Prima

Nárůst cen televizní reklamy na stanicích Media Clubu pro rok 2023 v průměru o 14 %, zavedení jen jednoho základního bundlu stanic a jeho variace pro definované cílové skupiny či zavedení umělé inteligence do plánování televizní reklamy. To jsou některé z novinek společnosti Media Club na poli televizní reklamy pro příští rok. Nová obchodní politika Media Clubu ale celkově vychází z té letošní, na kterou navazuje. Po implementaci eGRPs v roce 2022 je jejich další metou zapojení eGRPs do všech kampaní na mladší cílové skupiny. Pokračuje také v narovnávání cen televizní reklamy a ve snahách navyšovat kapacitu svého inventory. Zvýšením spodní hranice a přidáním dalšího stupně pro slevu za investice do dalších médií chce motivovat klienty k vyšším garancím tímto směrem (sponzoring, product placement, online, HbbTV, tisk). O některých detailech nové obchodní politiky jsme mluvili s ředitelem televizní divize společnosti Media Club Ladislavem Dianiškou.

Pro příští rok se v obchodní politice Media Clubu objevuje jen jeden bundle zastupovaných stanic, namísto dosud užívaných dvou. Proč dochází k redukci?

Především jsme chtěli zjednodušit a zpřehlednit nabídku pro klienty. Proto zavádíme jen jeden bundle Media Clubu. Tím, že jsme do nabídky zavedli možnost přizpůsobovat rozložení jednotlivých kanálů až na 25 cílových skupin, tak nám další bundly nedávají smysl.

Definovaných cílových skupin ze strany Media Clubu je tak jako dosud 25. Klient si v rámci této nabídky může vybrat jednu nebo více cílových skupin, na které chce kampaně cílit?

Ano, jeden klient si může vybrat až šest cílových skupin, protože jsou klienti, kteří mají různé produkty pro různé cílové skupiny. Za pomoci mediální agentury a našeho doplňování jsme poté schopni lépe optimalizovat kampaně klientů. K bookování chceme v roce 2023 začít využívat umělou inteligenci, kterou nyní testujeme.

Pokud si klient vybere víc cílových skupin, jak to konkrétně probíhá?

Pro každou cílovou skupinu jsme optimalizovali rozložení jednotlivých kanálů s ohledem na jejich afinitu, zásah a výkonnost. Jakmile si klient vybere bundle s danou cílovou skupinou, dostane tedy nejoptimálnější možné rozložení. Dále jsme díky tomu schopni v průběhu kampaně reagovat na výkyvy ve sledovanosti a podle afinit vybírat pro klienta to nejvhodnější místo pro jeho reklamní spoty.

Použijete umělou inteligenci na všechna doplňování z vaší strany?

Zahraniční software, který teď testujeme, částečně nahrazuje ruční práci při bookingu a doplňování a je schopný kampaně rozložit i v rámci disponibilního prostoru jednotlivých kanálů. Důležité totiž je to, kolik je každý kanál schopen vygenerovat GRPs. Například optimální kampaň na mladou cílovou skupinu by mohla být téměř celá na Prima Cool, ale takovou kampaň nemůžeme kvůli kapacitě daného kanálu dát všem. V rámci celkových objednávek hledáme tedy s pomocí umělé inteligence složení kanálů a pořadů pro klienta tak, aby co nejvíce odráželo požadavky na zvolenou cílovou skupinu, ale zároveň nebránilo v realizaci stejného principu pro ostatní klienty.

Definovaných 25 cílových skupin pro kampaně na stanicích Media Clubu

Ukázka rozložení bundlu Media Clubu podle zvolených cílových skupin

Pracuje software, který využívá umělou inteligenci, i tak, že v rámci doplňování zahrnuje online inventory?

eGRPs jsou součástí definovaného bundlu Media Clubu, tudíž online inventory je zahrnuto. Jak jsme doložili, u mladších cílových skupin pomáhá eGRPs nejen zvyšovat afinitu kampaní, ale i navýšit jejich zásah.  

Podíl eGRPs v kampaních je ale pořád nízký, což souvisí i s nabídkou inventory. Zamýšleli jste letos na podzim implementovat eGRPs i do nabídky IPTV operátorů. Jak to vypadá?

V tuto chvíli máme uzavřené dohody s operátory Lepší TV a Sledování.tv, což nám pomáhá disponibilní prostor pro eGRPs zvyšovat. Předpokládáme, že až se podaří zapojit všechny operátory, mohla by se kapacita pro eGRPs až zdvojnásobit a pak bychom mohli zapojovat eGRPs do všech kampaní. Od roku 2023 každopádně chceme eGRPs zavést do každé kampaně zaměřené na mladou cílovou skupinu.

Dokáže software rozlišovat i jednotlivé časové úseky dne a míru vytíženosti prostoru s ohledem na zákonné limity? Jak máte nastavené časové limity pro umístění reklamy v off prime-time a prime-time?

Software musí umět respektovat nejen zákonné limity, ale i pracovat se specifickými potřebami klientů. Časové limity jednotlivých kampaní vychází z konkrétních smluvních podmínek klientů, a i toto bude umět software dodržovat.

Základní cílová skupina Media Clubu zůstává 15–69. Počítáte také s dětskou skupinou 4–14, kterou jste dosud v obchodní politice měli?

Samozřejmě se nechceme k žádnému klientovi otočit zády a jsme připraveni předložit nabídku i pro ty, kteří cílí na tuto specifickou cílovou skupinu.

Základní cena CPP se na stanicích Media Clubu pro rok 2023 zvyšuje o 14 %. Opět dochází k tomu, že klienti s nejvyššími rozpočty mají nejvyšší zdražení, a to pro příští rok na úrovni 18 %...

To jsme udělali poprvé už v roce 2017/2018, kdy jsme řekli, že pro rozpočty nad 50 mil. Kč nedáváme žádné slevy. Chtěli jsem zastavit politiku nekonečného zlevňování. Navíc poptávka po televizním prostoru se v posledních letech zvyšuje, prostor je tedy vyprodaný, a je třeba omezit to, co se prodává nejlevněji, a naopak prodávat to dražší.

Pokud se ohlédneme za letošním rokem, pro který bylo meziroční zvýšení pro klienty s nejvyššími rozpočty na úrovni 16 %, přineslo to efekt, který jste chtěli?

Rozhodně ano, protože díky tomu jsme uvolnili část prostoru a mohli jsme doručovat kampaně svých klientů.

Považujete zvýšení cen pro příští rok o 14 % za dostatečné? Váš kolega Jan Čadek za rádia Media Clubu oznámil 8% zdražení, a zároveň dodal, že by bylo potřeba zvýšit cenu tak o 17 %. Jak je to v televizi?

Navýšení o 14 % je možnost, kterou nám trh dává. Jistěže by bylo potřeba zdražit víc, ale toto je nějaký kompromis, ke kterému jsme dospěli. Ani náš hlavní konkurent nezvyšuje cenu nějak závratně (TV Nova zvyšuje pro r. 2023 cenu reklamy o 12 %, pozn. red.).

Poptávka po televizním prostoru se v posledních letech zvyšuje, prostor je tedy vyprodaný, a je třeba omezit to, co se prodává nejlevněji, a naopak prodávat to dražší.

Podzimní sezóna se překlopila do své druhé poloviny a podstatná část roku je už za námi. Jaký byl letošní rok pro Media Club z pohledu tržeb ve srovnání s loňským rokem?

Rok 2021 byl pro naše obchodní zastupitelství obchodně i finančně úspěšný. Zaznamenali jsme stabilní poptávku ze strany klientů oproti roku 2020, kdy docházelo ke změně chování spotřebitelů vlivem proticovidových opatření. V loňském roce jsme dosáhli zisku před zdaněním ve výši 818 mil. Kč.

Co očekáváte od roku 2023? Máte už nějaké signály, jak by se trh mohl vyvíjet?

Podle aktuálního vývoje vyjednávání a rozpočtů jsme až na výjimky na úrovni letošních rozpočtů. Celkově očekáváme v příštím roce drobný pokles.