Investice státních firem do reklamy v médiích mají být veřejné

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Státní podniky, orgány veřejné moci nebo vládní instituce by měly mít za povinnost zveřejňovat podrobné informace o svých výdajích na reklamu v médiích. V rámci této povinnosti by měly zveřejňovat přehledy médií, ve kterých inzerovaly a rovněž částky, které za rok mediálním provozovatelům poskytly. Tento požadavek obsahuje návrh nařízení Evropského parlamentu nazvaného Evropský akt o svobodě sdělovacích prostředků (Media Freedom Act), o kterém se na konci minulého týdne diskutovalo v Praze na setkání European Journalism Now, organizovaného mezinárodním tiskovým institutem IPI a tuzemským Nadačním fondem nezávislé žurnalistiky (NFNZ).

Nový mediální akt představila v Praze česká eurokomisařka Věra Jourová, která jeho přípravu dostala na starost. Jde zatím o formu návrhu, který je teď diskutován napříč profesními organizacemi a zástupci novinářů v členských zemích EU.

Monitoring státní inzerce je jen jednou z několika oblastí, na kterou se nové evropské nařízení zaměřuje. Jeho cílem je mimo jiné zabránit politickému vměšování do redakčních rozhodnutí a proti sledování novinářů, zajistit stabilní financování médií veřejné služby nebo podpořit transparentnost vlastnictví. Řeší i otázky koncentrace vlastnictví nebo ochrany nezávislosti redaktorů. Chce také vytvořit novou nezávislou Evropskou radu pro mediální služby, která bude složena z národních orgánů pro média a která by měla mít ve vztahu k Evropské komisi hlas poradní a konzultační.

Evropská unie zdůvodňuje zavedení nového mediálního aktu nutností ochránit nezávislá média, jejichž fungování považuje za klíčové pro demokracii. „Mediální prostředí teď ale není v dobrém stavu, důvěra v média klesá, rozšiřují se dezinformace a vidíme, že i digitální revoluce má na média negativní dopad. Média se stávají snadným terčem politických i ekonomických struktur," sdělila na setkání Jourová. Roli v evropském nařízení hraje i rozdílný mediální vývoj v členských zemích EU. „Zužuje se prostředí pro nezávislá a pluralitní média, například v Maďarsku a v Polsku, a je třeba dělat víc pro to, aby se mediální sektor ochránil," dodala.

První reakce podle Věry Jourové ukazují, že větší podpory se novému aktu dostává ve východních zemích Evropské unie. Konkrétně země jako Bulharsko, Slovensko, Chorvatsko, Slovinsko, Řecko nebo Malta, ve kterých média častěji narážejí na snahy o omezení jejich činnosti, vyjádřily novému nařízení podporu, naopak pochybnosti se ozývají více ze západní části EU, například z Německa, Rakouska nebo Nizozemí. „Nezvyšujeme standardy tam, kde jsou vysoké, ale chceme je zvýšit tam, kde jsou nízké,“ nastínila Jourová, podle které nemá nová regulace znamenat cenzuru. Některé z návrhů nového nařízení totiž už krátce po jeho zveřejnění letos v září vzbudily nesouhlasný postoj. Ozvaly se například evropské vydavatelské asociace EMMA a ENPA, podle kterých by přijetí aktu ve stávající podobě nechránilo svobodu médií, ale „spíše podpořilo regulaci médií na úkor svobodného a nezávislého tisku a evropské demokracie".

Z diskuse mezi novináři z různých zemí EU, kteří do Prahy na konci minulého týdne přijeli, vyplynulo mj. to, že podporují kroky na posílení transparentnosti vlastnictví, které chce nový akt zavést. Zároveň ale v diskusi několikrát padlo, že transparentnost sama o sobě nestačí a že je pouze prvním krokem, který může vést k rozkrývání skutečného vlastnictví. K otázce koncentrace vlastnictví zazněl i názor, podle kterého nelze na koncentraci nahlížet jednostranně negativně, protože ta může napomoct k zachování mediálních produktů, které by samy o sobě na trhu nepřežily. Novináři oceňují, že připravované nařízení uznává jejich nezávislost a že se snaží zabránit jejich špehování. Otazníky ale vzbuzuje pasáž, ve které se konstatuje, že „redaktoři mohou při výkonu své profesní činnosti přijímat individuální redakční rozhodnutí“. To by zásadně redefinovalo roli managementu a mediálních vlastníků.

Zadávání reklamy od státních firem a institucí by mělo být monitorováno kvůli spravedlivému přidělování reklamních investic mezi jednotlivé mediální nosiče. Návrh nařízení operuje i s tím, aby se monitorovaly a zveřejňovaly reklamní investice „samospráv územních celků s více než 1 milionem obyvatel“. Zde padaly návrhy na snížení počtu obyvatel tohoto kritéria na spíše statisíce. Definice reklamy zadávané státem by neměla zahrnovat sdělení veřejných orgánů při mimořádných událostech (katastrofy, válka, nehody atp.) a také by se měla rozlišovat státní inzerce od inzerce politické (tj. politických stran a politických kandidátů).

Návrh znění evropského aktu o svobodných médiích se bude dál diskutovat. „Je třeba diskuse mezi novináři, organizacemi a vydavateli, abychom vzájemně hledali konsenzus,“ zmínila v diskusi novinářka Lucie Sýkorová z Evropského centra pro svobodu tisku.

Debatě o návrhu evropského aktu o svobodných médiích předcházelo představení nástrojů, které se na evropské úrovni používají pro měření plurality médií, vlastnictví médií nebo důvěryhodnosti (Media Pluralism Monitor, EuroMedia Ownership Monitor, Journalism Trust Initiative). Na setkání představil novinky v hodnocení důvěryhodnosti českých zpravodajských médií i Nadační fond nezávislé žurnalistiky, který provozuje hodnocení Media Rating. NFNZ má přitom zájem nabídnout Media Rating k využití i v zemích mimo Česko.  

-mav-