Attention planning aneb Věnujte nám pozornost

Zdroj: AI, MidJourney

Na začátku byla reklamní imprese, s postupem času dokonce vizibilní. Ale to, že se na zařízení reklama zobrazí, ještě neznamená, že ji i někdo viděl. Do toho všeho rovněž vstupuje způsob, jakým obsah konzumujeme, ať už je reklamní, nebo ne.

Plánování médií včera a dnes

Značky komunikují, kreativní agentury komunikaci vymýšlejí, mediální domy ji naopak plánují. Jejich úkolem bylo, je a bude klientům přinášet takové plánování médií, které vytěží z každé investované koruny klienta maximum. Ať už se bavíme o zásahu, frekvenci nebo vizibilitě, cílem každé kampaně je oslovit spotřebitele a doručit reklamní poselství co nejsrozumitelněji. Tento přístup se nemění.

Co se však mění, jsou technologie a s nimi i nové možnosti, jak efektivitu plánovaných kanálů měřit a vyhodnocovat. Poslední dekáda patřila primárně digitálu, sociálním sítím, videu, datům, zkrátka posun v technologiích zaznamenal výrazný progres, který přinesl i pojem posledních měsíců. Attention planning a tedy další rozměr, jak budeme na plánování médií nahlížet.

Attention planning v praxi

Cílem attention planningu není rozdělovat reklamní imprese na „dobré a špatné“. Attention planning přináší jen další pohled na to, jak na kvalitu reklamního prostoru nahlížet a z pohledu cílů kampaně a samotné ceny médií rovněž média plánovat.

Řekněme, že vidíme reklamu na počítači na oblíbeném serveru. Reklama je jasně viditelná a podle zaběhnutého MRC standardu viditelnosti reklamy je její vizibilita 60 %. Reklama se sice zobrazila, reklamní pixel se „odpálil“, ale to ještě nic neříká o tom, že ji i někdo viděl.

Attention planning přináší právě další pohled, který na základě indexace reklamních formátů, výzkumu se zapojením očních kamer, přesného vzorce výpočtu a samotného času stráveného s reklamou dokáže určit, který typ reklamního formátu je z pohledu aktivní a pasivní pozornosti uživatele výkonný.

Zdroj: AI, MidJourney

3 vteřiny pozornosti

Z poslední studie společnosti Amplified Intelligence vyplývá, že existuje korelace mezi vteřinami aktivní pozornosti a tím, jak dlouho nám zůstane značka v paměti. Zkrátka, čím více vteřin aktivní pozornosti reklamě věnujeme, zvyšuje se tak šance, že si daný brand/produkt v paměti uchováme. Rovněž platí, že k tomu, abychom spotřebitele zaktivovali, potřebujeme vygenerovat minimálně 3 a více vteřin aktivní pozornosti a tedy času, který stráví s naší reklamou.

Z pohledu plánování médií je maximalizace výběru formátů, které dokáží vygenerovat co nejdelší zapojení aktivní pozornosti uživatele, přístup, se kterým aktivně pracujeme v zásadě historicky, a tedy dlouhá léta. Tady se opět nic nemění.

Co se mění je fakt, že aktuálně máme i data, která tento přístup k plánování médií potvrzují a klientům tak přinášejí deklaraci a ujištění, že investované peníze maximalizují efekt pozornosti médií na základě jejich velikosti, kombinace s videem, délky času stráveného s uživatelem aj., což dokazuje poslední studie OMD Worldwide, Yahoo a již zmiňované Amplified Intelligence.

Zdroj: AI, MidJourney

Vizibilita vs. attention

Možná vás napadá otázka, co bude s vizibilitou reklamy, resp. s vizibilitou jako metrikou, která stále hraje důležitou roli při vyhodnocování našich kampaní. Její smysl a role je nadále neměnná a její pozice důležitá. Zkrátka čím vyšší vizibilita reklamního formátu, zkombinovaná s kvalitním obsahem, kde se reklama odehrává a reklamním prostorem, na kterém se plánuje, tím můžeme očekávat i lepší výsledky z pohledu samotné pozornosti uživatele strávené s reklamou samotnou. Ve výsledku tak vizibilita jako metrika má stále své místo a smysl, bez ní bychom nemohli vyhodnocovat pozornost. Jedná se tedy o korelaci, která se s pozorností doplňuje.

Jiný pohled na věc

Znáte to přísloví „čumět do blba“? Když se na něco díváme, ale přemýšlíme úplně o něčem jiném? Faktem je, že i pozornost má různé podoby a formy. Aktivní v momentě, kdy se díváme na celý formát reklamy, sledujeme ji a vnímáme ji. Pasivní, pokud reklama zobrazená je, ale my se díváme kolem ní, případně se na reklamu díváme, avšak nevidíme ji celou, protože je skrytá nebo zkrátka „odscrolována“. V obou případech platí, že reklama, která má vyšší velikost a její vizuál je distinktivní, vyhrává a doručuje lepší výsledky.

Zdroj: AI, MidJourney

Kruh se uzavírá

Mohlo by se zdát, že dokonalá kampaň je viditelná a viděná ze 100 %. Jak už to ale v životě bývá, dokonalost neexistuje. Agentury se vždy budou snažit maximalizovat efekt využitých formátů, ale dosáhnout 100% efektivity je v jakýchkoli podmínkách nereálné.

Co rovněž ovlivňuje efektivitu reklamních kampaní, a to výrazně, je naopak kreativa – parametr, který ve svých studiích IPA nebo Nielsen podtrhávají jako jeden z nejdůležitějších katalyzátorů úspěchu nejen v rámci budování značek, ale také jako důležitý parametr pro zvyšování prodejů.

A vítězem se stává...

Pragmatický přístup, zohlednění všech nuancí plánování médií, jako jsou cena, vizibilita, pozornost, zásah, frekvence, cíle kampaně, klienta. Zkrátka a dobře, neexistuje jedno zlaté pravidlo, jedna „silver bullet“, která vyřeší všechny naše potřeby. Plánování médií se s příchodem „pozornostního“ přístupu stává ještě více sofistikovanější a pro naše klienty ještě více deklarativní.

V Omnicom Media Group aktuálně pracujeme na technologickém řešení, které přenese globální přístup na lokální podmínky a zohlední i specifika lokálního reklamního prostoru. Brzy vás s tímto přístupem seznámíme.