Dan Tržil: Scéna podcastů se za poslední roky pročistila

Dan Tržil, foto: Tomáš Suchý

Česká podcastová scéna se v posledních třech letech pročistila. Zatímco před pandemií vzniklo za rok až 1200 podcastů, nyní je aktivních podcastů zhruba 1150. „Myslím, že někteří jednotlivci i firmy pochopili, že se nestačí pouze vést na vlně trendu a že podcenili, co je potřeba k vytvoření úspěšného podcastu,“ říká Dan Tržil, tvůrce podcastů Proti Proudu a webu České podcasty.

Byť se podcast v marketingovém mixu už poměrně usídlil, cesta reklamy je o něco složitější. Inzerentů, kteří jsou ochotni investovat do reklamy v tomto audio formátu, není příliš. Jedním z důvodů jsou podle Dana Tržila chybějící data o cílovce jednotlivých podcastů. „Je také nutné přiznat, že jsou tvůrci, kteří reklamou své podcasty monetizovat nechtějí a radši se obrací na posluchače skrze platformy jako Patreon, HeroHero nebo Pickey,“ dodává. 

Více o podcastech na českém trhu se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Jak se díváte na současnou scénu podcastů? Posunula se někam za poslední tři roky, pomohla ji k rozvoji například pandemie?

Za poslední tři roky se dost pročistila. Před pandemií vznikalo až 1200 nových českých podcastů každý rok, nyní jich vzniká méně. Zároveň se potvrdilo, že výdrž a konzistence je u tvoření obsahu ta těžká část. Pokud budeme brát aktivní podcasty jako ty, které vydaly nový díl v posledním měsíci, napočítáme jich zhruba 1150.

Myslím, že někteří jednotlivci i firmy pochopili, že se nestačí pouze vést na vlně trendu a že podcenili, co je potřeba k vytvoření úspěšného podcastu. Velký vliv na podcasty měl také nárůst podcastů na YouTube. Ten se podle amerických průzkumů stal v uplynulém roce největší podcastovou platformou.

Jak rozvoji podcastů pomáhá aktivita Spotify a jeho rivalita se společnostmi Apple a Google?

Spotify pomohlo dostat podcasty mezi nové publikum, které nebylo zvyklé používat podcastové aplikace, nebo podcasty vůbec neznalo. Na druhou stranu má ale silná pozice Spotify pro tvůrce i negativní efekty. Na rozdíl od ostatních aplikací totiž Spotify tolik neupozorňuje odběratele na nové díly podcastu. Z mé zkušenosti si nový díl poslechne na Spotify jen 10–20 % followerů, což začíná nápadně připomínat dosah například facebookových stránek.

Aby se firemní podcast ujal, musí být produkčně o úroveň výše než hobby podcasty a musí být velmi dobře zacílen.

Dan Tržil

Podcast se již stal častou součástí marketingového mixu. Co odlišuje ty úspěšné firemní podcasty od těch neúspěšných?

Často už výběr konceptu a formátu podcastu. Aby se firemní podcast ujal, musí být produkčně o úroveň výše než hobby podcasty a musí být velmi dobře zacílen. Těm méně úspěšným často chybí orientace na posluchače a odpověď na otázku: Proč by to měl někdo poslouchat? No a často se pak zapomíná právě na provázání s dalšími částmi marketingového mixu, tedy na propagaci samotného podcastu. Problémem dnes není nahrát podcast, ta těžká část je kvalitní koncept, aby podcast někoho zajímal, a pak ho dostat do uší těch správných lidí. Když se to ale povede a tvůrce zná přesně své posluchače, dokáže se prosadit jako kvalitní marketingový kanál přinášející nové klienty k produktům. V budoucnu bude mít nejspíš podcast lépe predikovatelný dosah než algoritmy sociálních sítí.

Zároveň se podcasty dostaly i do redakcí českých médií. Jaké jsou podle vás nejkvalitnější?

Produkčně nejkvalitnější jsou tradičně podcasty z dílny Českého rozhlasu a vysokou laťku si drží podcasty od Seznam Zpráv.

Proč si myslíte, že se do toho česká média pustila?

Ten důvod je podle mě jednoduchý. Podcast je formátem, který dokáže získat velké množství pozornosti a na budování důvěry funguje lépe než text nebo obrázek. I v ČR je vidět, že úspěšné podcasty si na sebe dokáží dobře vydělat, a dokonce vyprodávat sály na živé nahrávání. Zkušenosti ze světa ukazují, že podcasty a newslettery jsou účinnými kanály pro získávání předplatitelů. Třeba podcast The Daily od New York Times poslouchá čtyři miliony lidí denně (dvakrát tolik co tištěný NYT) a je hlavním prodejním nástrojem digitálního předplatného.

Jakým způsobem se posunula nabídka reklamy? Stále je možná reklama jen na základě dohody s tvůrcem, nebo ji už lze targetovat více plošně?

Reklama se posunula méně, než jsem čekal. Programatický prodej reklamy do podcastů sice zkouší třeba Seznam, ale nemyslím si, že se to zvláště daří. Jinak v ČR žádný velký podcastový reklamní network není, takže to je stále spíše podobné influencer marketingu, a tedy dohodám s jednotlivými tvůrci. Tipuji, že časem nějaký reklamní systém udělá právě Spotify.

Já se přiznám, že se v tuto chvíli snažím být takovým mostem mezi inzerenty a kvalitními podcasty a pomáhat inzerentům tento mediatyp lépe využít a zároveň tvůrcům monetizovat svoje výtvory. V rámci platformy ceskepodcasty.cz pracujeme na získání více dat o posluchačích a publikách jednotlivých podcastů, protože věřím, že nedostatek dat je jedním z důvodů, proč se větší inzerenti do podcastů nehrnou.

Špatně se investuje do reklamy v médiu, u kterého nevíte, kdo ho sleduje.

Dan Tržil

Jakým způsobem využívají reklamu firmy na českém trhu? Je zde ze strany inzerentů zájem, nebo spíše s reklamou v podcastu váhají?

Zájem je spíše ze strany středních a menších firem, které se nebojí nových formátů. Některé firmy přesouvají část budgetů z paid ads do podcastů, jelikož chtějí komunikovat komplexnější sdělení a podcaster dokáže v reklamě vysvětlit více než banner na Facebooku.

Ale inzerentů určitě není tolik jako v USA. Jedním z důvodů jsou právě i chybějící data o cílovce jednotlivých podcastů. Špatně se investuje do reklamy v médiu, u kterého nevíte, kdo ho sleduje. Je také nutné přiznat, že jsou tvůrci, kteří reklamou své podcasty monetizovat nechtějí a radši se obrací na posluchače skrze platformy jako Patreon, HeroHero nebo Pickey.

Co by měla reklama v podcastu obsahovat, aby měla u posluchačů úspěch?

Podle výzkumů funguje mnohem lépe reklama namluvená moderátorem podcastu než předtočený „rádiový“ klip. Zásady, kterých se držím já, jsou: co nejpřirozenější projev, vycházející z vlastní zkušenosti, souvislost s tématem daného dílu a dlouhodobá spolupráce s prověřenými partnery. Každou reklamu tvořím vždy unikátní a s jasným důrazem na benefit nebo USP (unique selling proposition). Držím se těchto pravidel a výsledkem je, že mi lidé píšou, že je reklamy baví a těší se na ně. Ale to chce samozřejmě i důvěru klienta.

Nedávno jste vydal knižně vybrané rozhovory ze svého podcastu Proti Proudu. Proč jste se k tomuto kroku z online do offline prostředí, od audia k vizuálnímu vjemu rozhodl? Jaké máte na knihu ohlasy?

Za sedm let tvoření Proti Proudu mi došlo, že velkým tématem je, jak si vytvořit život dle svých představ. Všichni hosté jsou úspěšní v tom, co dělají, ale hlavně se jim podařilo dosáhnout naplněného života a takové životní spokojenosti. A já si začal všímat, že určité lekce, principy nebo oblasti se začínají opakovat. Tak jsem všechny rozhovory zanalyzoval a vyšlo mi z toho 11 pilířů dobrého života, na kterých jsem knihu postavil. Ke každému jsem napsal úvod a dokumentuji to částmi rozhovorů tak, aby si člověk získal zajímavý podnět do vlastního života.

Proti Proudu je pro mě víc srdeční projekt než byznys. Já sám věřím, že ten dobrý život není zas tak těžký, jak si lidé myslí a tohle se snažím předávat jak v podcastu, tak i v knize. Prostě takové naplnění mé životní snahy pozitivně ovlivnit svět kolem nás (smích). Věřím, že díky knize se to dostane k více lidem.

Kam chcete svůj podcast posouvat dál? Chystáte nějaké změny?

Tu a tam s formátem experimentuji, zkouším dělat speciální epizody a tak dále, ale v základu bude Proti Proudu dále velmi podobné. Zajímavých lidí a témat je stále dost a experimenty chci dělat více v rámci video obsahu pod vlastním jménem.

Plánujete třeba i nový podcast? Na místo Na vlně podnikání?

Ano, posledních šest měsíců jsem vymýšlel koncept byznysového podcastu, který bude zaměřen na praktické zkušenosti a bude postaven na komunitě. Rozhodně nechci dělat placené PR rozhovory, rozhovory s manažery ani konzultantské řeči. Toho už je český éter plný. Pracovní název je jednoduše Byznysový podcast Dana Tržila, ale i pro mě bude zajímavé zase si vyzkoušet jaké je to vytvořit úspěšný podcast v roce 2023.