Brand Restart: Značkám chybí víc odvahy, kreativity ubývá

Anna Mejsnarová na Brand Retsart, zdroj: Taste

Přestože řada teorií potvrzuje přínosnost zdařilé kreativity a originality k efektivitě komunikace a k dlouhodobému budování brandu, značkám v současnosti chybí víc odvahy k tomu, aby se lišily. Strategii značek se věnovala konference Brand Restart, kterou pořádala agentura Taste v minulém týdnu.

„B2C značky nevystupují z řady, mají stejný nebo podobný layout a neodlišují se,“ otevřela konferenci Anna Mejsnarová z pořádající agentury Taste. Domnívá se, že unifikace značek je výsledkem centralizace, kdy nejsou podporovány specifika jednotlivých trhů. Odkázala i na teze Orlanda Wooda a Petera Fielda, kdy prvně jmenovaný poukazuje na ztrátu kreativity a druhý jmenovaný dává pokles invenčnosti do souvislostí s nástupem výkonnostního marketingu v roce 2008 a tlaku na okamžitý výsledek, a tedy krátkodobý cíl. Ztráta kreativity se má odrážet i v tom, že se nedaří rozvíjet originální myšlení u dětí. „Podle Wooda víc využíváme levou hemisféru, která nedává prostor příběhům a humoru, tlačíme na výkon a upřednostňujeme krátkodobé cíle,“ shrnula.  

S kreativitou je spojena i rozlišitelnost značek (distinctivness), která je důležitá proto, aby si spotřebitelé rychle spojili značky s klíčovými atributy a zároveň napomáhá jejich vyšší zapamatovatelnosti. Petera Fielda a Lesa Bineta zmiňoval i Pavel Cahlík, který poukázal na důležitost emocí a jejich pozitivnímu přínosu ke komunikaci. „Sázka na emoce se vyplácí. Jak dokázali Field i Binet, kampaně s emočním nábojem jsou ziskovější a přinášejí dlouhodobé efekty,“ připomněl. Proto považuje za důležité, aby značky budovaly u zákazníků mentální dostupnost. Popsal i několik zkreslení, ke kterým v mozku dochází při zpracování informací zejména ve snaze ušetřit energii: např. ukotvení – anchoring (rozhodujeme se podle dříve nabytých informací, které ale nemusí být pravdivé), kognitivní disonance (nutnost odstranit negativní pocity) nebo framing (naše rozhodnutí ovlivňuje to, v jaké podobě jsou informace předávány).          

S žádoucími asociacemi značek, které vedou k efektivnímu výsledku, je spojeno i užívání symbolů. Jak ukázal Vojtěch Prokeš z výzkumné společnosti Behavio s odkazem na práci psychologa Daniela Kahnemana Myšlení rychlé a pomalé, mozek se snaží co nejrychleji vyřešit vzniklou potřebu. Pro značky (řeč byla konkrétně o malých značkách) je proto důležité spojit se v zákazníkově mysli co nejrychleji s touto potřebou pomocí symbolu, který odkazuje ke konkrétnímu insightu (sdíleným a emočně silným projevem). Symboly jsou ve spojení s potřebami budovány dlouhodobě a uchovávají se hluboko v paměťových strukturách, proto je nelze měnit s každou kampaní.  

Radovan Andrej Grezo na Brand restart 2023, zdroj: Taste

Jako prvek k odlišení značek volí některé z nich maskoty. Radovan Andrej Grezo z agentury Somebody&Somebody, která stojí za kampaněmi značky Dedoles s tančícími křečky, na základě vlastní zkušenosti odhadl, že asi polovina klientů agentury si zvolila maskota, aby dosáhla efektivního řešení při omezenějších nákladech. Pro řadu klientů ale na druhou stranu nebyl maskot vhodný nebo se nepodařilo najít jeho vhodné zapojení do kampaně. Také Grezo odkazoval na výzkum Ehrenberg-Bass Institutu, konkrétně Jenni Romaniuk, podle něhož fungují animované postavičky v kampaních o 20 % lépe než neznámí herci a mohou hrát rovněž dobrou roli při budování jedinečnosti značky. Otázkou ovšem je, co všechno lze za maskoty považovat a zda do této kategorie nespadají i např. dlouhodobé tváře, které se se značkou spojují (např. herec George Clooney = Nespresso). Ne všichni maskoti jsou ale v reklamě účinní – účinnost se zvyšuje s jejich užívaností, dlouhodobostí a také s tím, jak se s maskotem pracuje. „Musí být v souladu se soft aspekty brandové strategie a personality značky, musí něco vydržet a být opravdu výrazní a odlišní, což udrží pozornost lidí. Je třeba maskota také správně představit a užívat ho jednotně a stále,“ vyjmenoval Radovan Andrej Grezo.

Milan Šmíd na Brand Restart 2023, zdroj: Taste

Společnost Packeta, pod kterou patří i Zásilkovna, se vědomě rozhodla spojit její komunikaci s tváří své zakladatelky a CEO Simony Kijonkové. O tom, co toto rozhodnutí pro komunikaci znamenalo, promluvil Milan Šmíd, marketingový ředitel firmy Packeta. Výhodou je například to, že není třeba v komunikaci neustále využívat logo, pokud se podaří dostat do povědomí lidí tvář zakladatele, kterou si se značkou spojí. Takový člověk ale musí být podle Milana Šmída extrovertem, musí být výraznou osobností (i vizuálně) a musí mít výborné vyjadřovací schopnosti. „Je třeba vybrat vhodná témata ke komunikaci a důsledně je dodržovat. Zároveň je dobré, aby zakladatel budoval i vlastní kanály na sociálních sítích. Například LinkedIn funguje přes Simonu skvěle a je pro nás nejlepším kanálem, jak něco sdělit,“ uvedl. Vedle externí komunikace je ale třeba věnovat se i komunikaci interní. Rizikem se ale může stát přílišná intenzita pramenící z touhy „být vidět a být všude“. „Chtěli jsme vyhovět každému, ale lépe bychom dnes selektovali některá média,“ nastínil Šmíd s tím, že nadměrná medializace vede k nežádoucímu efektu „přejedení“. Důležité také je, aby dotyčný nenechal přerůst své ego přes samotný brand, aby ze sebe nedělal někoho jiného, nelhal a nikdy „netlačil na sílu“.  Pozor je třeba ale dávat i na to, aby téměř permanentní komunikace nezabila jeho soukromý život. „Je třeba jasně vymezit, co dělá tým a co dělá CEO,“ zdůraznil Šmíd.  

Tomáš Charouz na Brand Restart 203, zdroj: Taste

Nárůst cen a nejistota ohledně jejich vývoje především v souvislosti s energiemi způsobuje opatrnost v ekonomických výhledech pro letošní rok. To se odráží i ve výhledech investic do marketingové komunikace, především na globální úrovni. Podle profesního sdružení WARC chce 36 % marketérů investovat globálně do komunikace méně než předešlý rok, naopak necelá třetina chce investovat více. Tomáš Charouz z YYY Agency připomněl, že přestat investovat v recesi se nevyplácí. „Pokud značky v krizi omezí nebo zastaví komunikaci, klesnou jim prodeje i tržní podíly, a to i o desítky procent v průběhu tří let,“ citoval výzkumy Ehrenberg-Bass Institute. Naopak značkám, které komunikují i v krizi, roste podíl o 8 až 20 procent. „Je třeba chápat marketing jako investici s dlouhodobou návratností a nezaměřovat se jen na sales aktivace. Je důležité dodržovat v krizi pravidlo 60:40 a dát si pozor na slevy,“ shrnul doporučení. Dodal, že značkám se nabízejí dvě cesty: Einsteinova cesta, ve které se na krizi pohlíží jako na příležitost a rozpočet na komunikaci se zvětšuje a Bernsteinova cesta, kdy se i z omezených zdrojů podaří vytěžit díky chytrosti a kreativitě nadprůměrné výsledky. Marketérům také poradil, aby se snažili mixovat plošnou komunikaci s komunikací cílenou v komunitách nebo se zajímali i o segment 45 +, jehož síla se stále zvětšuje.   

Martin Bernátek a David Dvořáček na Brand Restart 2023, zdroj: Taste

O rozhodnutí e-shopu Ovečkárna zvýšit efektivitu výkonnostních kampaní a začít řešit kreativu a brand promluvili zakladatel e-shopu Martin Bernátek a David Dvořáček z Creepy studio, které se podílí na komunikaci e-shopu. Ten byl založen v roce 2011, ale v roce 2018 došlo k zásadní změně jeho podoby, protože firma nabízející tradiční výrobky pro cílovou skupinu starší 55 let se rozhodla výlučně pro online prodej. V té době také vznikl brand manuál a začalo se s výkonnostním marketingem. Díky systematické práci s webem a jeho každoročním upgradům se postupně zvyšuje míra proklikovosti webu (CTR) – v loňském prosinci dosahovala 5,14 %. Zároveň se každoročně zvyšují prodeje a roste obrat, který je pro letošek plánován na 320 mil. Kč, což je téměř devítinásobek úrovně z roku 2019. Postupně se rozšiřuje i komunikace, která se loni na podzim poprvé objevila v televizi. Každým rokem se značce daří produktovými nabídkami cílovou skupinu omlazovat. „Dnes se spodní hranice pohybuje už kolem hranice 45 let,“ zmínil Martin Bernátek. Ovečkárna si zakládá na spolupráci s významnými brandy, např. se značkami Baťa nebo Prestige, a snaží se oslovovat zákazníky v různých fázích jejich zákaznické cesty. Specifickou roli hraje v její komunikaci Zákaznický klub, kde se navyšuje počet registrovaných, a tištěný katalog Ovečkárna, který se stává důležitější součástí offline komunikace.  

Proměnu positioningu značky Stará žitná myslivecká v roce 2019 popsali publiku Boris Rajdl, který se věnuje strategickému marketingu a rebrandingu značek v Palírně u Zeleného stromu, a Jan Čapek ze Seznam Brand Studia. Redesign a repositioning značky byl podpořen i zapojením nativních formátů. Díky propojení obsahového formátu vzniklého v rámci Seznam Brand Studia a retargetingu se podařilo zvýšit povědomí značky v nově komunikované kategorii a v průběhu roku také navýšit prodej o 1,3 mil. lahví, a to i při mírném nárůstu prodejní ceny.

-mav-