Attention marketing, zdroj: Digiday a Nano Interactive
Upoutat pozornost zákazníků ve vysoké konkurenci ostatních značek je pro marketéry stále obtížnější. Značky neustále hledají možnosti, jak zefektivnit zobrazení reklam bez souborů cookie. Studie The attention marketer`s playbook od Digiday a Nano Interactive vysvětluje, že je čím dál více důležité brát v potaz optimalizace zaměřené na pozornost zákazníka. Může se zdát, že klíčový faktor úspěšné reklamy představuje její viditelnost, to však nemusí stačit, aby reklamu vidělo cílové publikum. Důležité je myslet také na dobu sledování, která měří časové rozmezí, po které je zobrazení reklamy viditelné. Formát a umístění reklamy nebo velikost obrazovky hraje rovněž velmi důležitou roli při upoutání pozornosti zákazníka. Podstatné je také brát v potaz záměr a kontext reklamy, které spotřebitelům pomáhají k lepšímu zapamatování reklamy.
Velkým tématem marketingu v letošním roce je ukončení podpory souborů cookie třetích stran. Z tohoto důvodu se podle studie obnovil zájem o pozornostní marketing. „Najednou se lidé začali ptát, jak začnou posuzovat výkon kampaní, když ve skutečnosti nedokážou přejít na web nebo prodej. Myslím, že to pro nás všechny byla příležitost začít se zabývat tím, co používáme k posouzení účinnosti kampaní,“ vysvětluje Heather Lloyd, vedoucí produktového marketingu společnosti Nano Interactive.
Aby značka upoutala zákazníkovu pozornost je důležité měřit dobu sledování dané reklamy. Získat pozornost pomáhá inzerentům také cílení a optimalizace. Podle studie doba sledování nabízí obchodníkům přesnější způsob, jak porozumět kvalitě zapojení uživatelů. Dle výzkumníků je důležité myslet na to, že čím déle se reklama zákazníkovi zobrazuje, tím je pravděpodobnější, že si ji zapamatuje.
Míra prokliku nebo cena za proklik už není nejpřesnějším způsobem měření účinnosti reklamy. Ani zobrazení, které se počítá jako viditelné pokaždé, když se reklama zobrazí cílovému publiku, nemusí nutně odpovídat tomu, že uživatel danou reklamu viděl. Doba sledování je tak v tomto ohledu zásadní, protože umožňuje spotřebiteli nejen více příležitostí vidět reklamu, ale také více příležitostí vidět celé kreativní sdělení. Podle studie je optimalizace reklam pro zobrazení času jedním ze způsobů, jak mohou marketéři bojovat s bannerovou slepotou. Důležitá je však také délka obsahu nebo kvalita stránky.
Faktor, který ovlivňuje dobu zobrazení a viditelnost, je také formát reklamy a velikost obrazovky. Podle studie může mít například mobilní banner delší dobu zobrazení než reklama na televizi. „Z hlediska brandingu může inzerent chtít delší dobu sledování v rámci vysoce kvalitního obsahu s malým množstvím reklam. Pokud je cílem zvýšit počet stahování, může být méně efektivní platit více za menší publikum s vyšší mírou pozornosti,“ dodává Heather Lloyd. Důležité je si také uvědomit, že čas zobrazení ne vždy přímo souvisí se samotným dopadem reklamy. Reklama, která je zobrazena delší dobu na přeplněné obrazovce, nebude tak účinná jako reklama zobrazená po kratší dobu na „čistější" obrazovce. Jiný výkon a výsledky může mít rovněž stejná reklama zobrazená na různých zařízeních.
Důležitou roli v marketingu pozornosti hraje také záměr a kontext, které pomáhají spotřebitelům porozumět sdělením značky. Podle průzkumu Neuro-Insight až 60 % spotřebitelů uvádí, že si pravděpodobně pamatují kontextově relevantní reklamu a téměř tři čtvrtiny spotřebitelů uvedly, že chtějí vidět reklamy odpovídající obsahu, který si prohlížejí. Pro lepší zapamatování pomáhá rovněž tematické spárování reklamy s podobným tématem jako okolní obsah. Výzkum ukazuje, že takové reklamy jsou dokonce o 25 % zapamatovatelnější než nepřiřazené reklamy. „Posilovali jsme pozornost tím, že jsme porozuměli tomu, jak uživatelé procházejí obsahem, a také jsme algoritmicky zohledňovali aspekty, jako je denní doba a emoce, které uživateli v tu chvíli dávají lepší porozumění. Když uživatelům začnete zobrazovat cílené reklamy na základě pochopení relevance a sentimentu, budou k tomu vnímavější,“ vysvětluje Heather Lloyd. Zajištění, že obsah odpovídá reklamě, je podle studie momentálně jedním z nejúčinnějších způsobů, jak mohou marketéři oslovit publikum s ohledem na hodnotu cílení bez souborů cookie.
To, že optimalizace zaměřená na pozornost přináší značce lepší výsledky, potvrzuje také studie Nano Interactive a sázkové společnosti Superbet. Z jejich výzkumu vyplývá, že kampaň optimalizovaná s ohledem na pozornost přinesla 58 % nárůst pozitivního vnímání značky a 121 % nárůst zvažování nákupu ve srovnání s kampaní optimalizovanou na míru prokliku. „To, že je reklama zobrazena, ještě neznamená, že byla viděna. Vyberte dodavatele, který dokáže skutečně měřit pozornost vaší reklamy,“ doporučuje Dale Fisher, globální vedoucí placených sociálních sítí a zobrazení ve společnosti Superbet.
-tšl-
Tagy
