Region? Spíš komunita: Hitrádia tvoří novou éru regionálního rádia

Michal Merenda, zdroj: Media Bohemia

Rebranding, programové změny a historicky první celoplošná kampaň Hitrádií v závěru loňského roku. To jsou hlavní novinky v programové síti deseti regionálních rádií, která vystupují pod centrálním brandem Hitrádia a která jsou součástí mediální skupiny Media Bohemia. S programovým ředitelem sítě Hitrádií Michalem Merendou jsme mluvili o dalších plánech a směřování těchto tradičních regionálních značek, které týdně poslouchá více než 900 tisíc posluchačů.

Na konci loňského roku jste spouštěli vůbec první celoplošnou kampaň Hitrádií, tomu předcházel rebranding a změny v programu. Jak rebranding hodnotíte?

Loňský rok byl pro nás důležitý, dělali jsme řadu změn a rebranding byl jen jednou z jejich částí. Pracovali jsme na playlistech, struktuře programu a definici stanice a brandu pro následující roky tak, abychom jim pak přizpůsobili další praktické kroky. Formátovou formu, kterou jsme si takto v prvním pololetí jasně definovali, jsme ve druhém pololetí začali plnit obsahem. V tom budeme letos pokračovat.

Rebranding byl pro nás velmi důležitý krok, a stále probíhá. Naši síť tvoří deset regionálních stanic a pokud má dojít ke změně loga a vizuálu, tak to není jednoduchý proces s ohledem na značné množství našich milých regionálních partnerů. Na regionálních stanicích stavíme, chceme značky jako Hitrádio Orion, Hitrádio Vysočina, Hitrádio Černá Hora a další dál budovat, protože ve svých regionech mají silnou pozici. A pak tady máme Hitrádio jako centrální brand, který zastřešuje všechny regionální stanice. Veškeré kroky činíme jak centrálně, tak s velkým respektem k lokálním stanicím a unikátní situaci, v nichž se jednotlivě nachází.

Co vlastně bylo cílem rebrandingu, proč jste k němu přistoupili?

Síť silných regionálních Hitrádií budujeme jako dlouhodobý projekt. Díváme se dopředu, stanovili jsme si strategii pro celou tuto dekádu. Rebranding je samozřejmě její součástí.  Původně jsme jej plánovali provést později, nakonec jsme se ale s ohledem na progresi značky rozhodli provést tento krok dříve, než jsme plánovali. Mohli jsme ještě rok nebo dva fungovat se starým logem a dočerpat jeho potenciál, ale nakonec jsme se rozhodli udělat změnu hned.

Jaká je teda vize Hitrádií do roku 2030?

Vycházíme z našich zkušeností i ze zahraniční inspirace, kterou bereme například v Holandsku nebo v britských stanicích. Chceme vytvářet příjemné, přátelské rádio – feel good radio, které posluchačům nabízí jistotu dobré nálady. A to se týká jak výběru hudby, práce s moderátory, skladby programu, tak i zvukového obalu, loga a vizuálu. Uvažování o barevnosti loga, grafice a o podobě vizuální komunikace bylo pouze prvním krokem. Stále chceme stavět na regionalitě, rádi bychom ale nehezké slovo „region“ nahradili slovem „komunita“. Je daleko více o sdílení, o starosti, o okolí. O tom má být i program a marketing moderního regionálního rádia.

Stále chceme stavět na regionalitě, rádi bychom ale nehezké slovo ‚region‘ nahradili slovem ‚komunita‘. Je daleko více o sdílení, o starosti, o okolí.

Řekněme, že tuto vizi jste už částečně promítli do programu i vizuální identity. Jaká práce vám ještě zbývá k tomu, abyste se dostali do podoby, kterou jste si stanovili?

Hitrádia jsou specifická. Máme deset různých rádií, což znamená, že naše představy je třeba zapracovat do lokálních brandů, které jsou ale v rozdílných pozicích. V některých regionech jsme lokálními rádiovými lídry, jinde jimi chceme být a někde musíme pozici budovat od počátku. A to je velmi náročná práce. Centrální vysílání jsme soustředili do ranního pořadu Snídaně šampionů, kterým provádějí Kateřina Pechová a Dominik Vršanský a pak pracujeme s našimi moderátory v regionech. V každém rádiu je deset lidí, od zprávařů po moderátory a kolegy, kteří jsou dennodenně v kontaktu s municipalitami, místními sdruženími, kluby a kteří vytvářejí důležitá partnerství. Na nás je, abychom se postarali o strategické směřování a o marketing a pomohli s realizací našich vizí v regionech. Jsem vděčný za to, že změny, které děláme, kolegové vzali za vlastní a společnými silami tvoříme obecnou značku Hitrádia. Čeká nás ještě ale hodně práce, abychom to, co jsme nastartovali, dotáhli.

Některé programové novinky jste už zavedli. Projeví se ale vaše nová vize i v hudebním výběru, který posluchačům přinášíte?

Vždycky jsme říkali, že jsme hitové rádio, které staví na největších hitech pro posluchače ve věku 25-50 let. To už dnes ale nestačí, protože hitová rádia jsou de facto všechna mainstreamová rádia. Kdo chce uspět v komerční sféře, musí dělat AC rádio (AC - adult contemporary, formát rádia zaměřeného na populární hudbu, pozn. red.) a musí mít playlist postavený na hitech. Naší snahou je přidat ještě něco navíc.  Jednoduše řečeno, emoci a zábavu. Dobrý pocit. Proto máme pořady jako Srdcovky, Hudební šampionát atd. Kromě hitů se tak snažíme i v rámci struktury české mediální krajiny zaměřit na image dobrého přátelského rádia, o které jsem už mluvil. Je pro nás zásadní a vidíme v ní naši cestu i prostor.

Když přihlédneme k tomu, jak se vyvíjí demografická křivka v české populaci a fakt, že populace stárne, jak to ovlivňuje cílení na vámi zvolenou skupinu posluchačů 25-50 let?

Každé rádio se musí rozhodnout, jestli bude stárnout se svými posluchači, nebo ne. Jednodušší cesta je stárnout se svými posluchači, protože pokud se rádiu podaří publikum, které už má, udržet, tak neriskuje. Co pak ale bude za pět nebo deset let? Když se nějaké rádio deklaruje jako rádio pro mladší posluchače a pak se rozhodne jít touto cestou, tak nenaplňuje koncept rádia pro mladé. Klientům nabízíte dvacátníky, ale reálně vysíláte pro posluchače těsně před padesátkou. My jsme se rozhodli, že nebudeme stárnout se svým posluchači, chceme dál pracovat s cílovou skupinou 25-50 let a bereme to tak, že ve chvíli, kdy je přestaneme bavit, tak si najdou jiné rádio. Jsme si vědomi demografických překážek a víme, že dvacátníků není tolik a že nejsilnější populační ročníky jsou dnes kolem 45 let. Přesto jsme to rozhodnutí udělali a přizpůsobujeme mu naši strategii a další prvky. To, že se mnohé konkurenční značky rozhodli jinak, nám do budoucna může pomoci. Věřím, že tato strategie pomůže našim lokálním značkám vydržet déle.

Kdo chce uspět v komerční sféře, musí dělat AC rádio a musí mít playlist postavený na hitech. Naší snahou je přidat ještě něco navíc. Jednoduše řečeno, emoci a zábavu. Dobrý pocit.

Síť Hitrádií pokrývá de facto celou republiku. Máte v hledáčku ještě rozšíření sítě o další rádia?

Kéž by to tak bylo. Je ještě dost míst, kde by bylo potřeba pokrytí vylepšit. Za sebe můžu například říct, že na jižní Moravě a na Hané je to absolutně nedostačující a nebránil bych se lepšímu pokrytí.

Už jste zmínil některé vaše regionálně silné značky Hitrádio Orion, Černá Hora nebo Vysočina. Pohled na mapu ukazuje, že ve středních Čechách žádné zastoupení nemáte, respektive zajišťuje ho pražské Hitrádio City. Chystáte změny v lokalitě středních Čech?

Pražské City se soustředilo výhradně na metropoli až do loňského roku. Loni jsme to ale přehodnotili, protože ve středních Čechách máme řadu posluchačů, kterým je třeba se věnovat. City zůstává metropolitním rádiem, ale zároveň chceme, aby se s ním identifikovali i lidé ve středních Čechách. Víme, že tady máme velký marketingový dluh a chceme ho dohnat. Zároveň je ale vidět, že ve středních Čechách vlastně žádné regionální rádio není. Chceme obyvatelům středních Čech, z nichž řada jezdí do Prahy pracovat, nabídnout regionální rádio, které je dostupné, za posluchači přijede a pomůže jim s jejich starostmi.

Za jak dlouho se rádiové změny projeví na poslechovosti?

Obecně k programovým změnám mohu říct, že jsme zavedli ranní Srdcovky, hudební speciály, Snídani šampionů atd. Na výsledcích poslechovosti se ale tyto změny neprojeví hned a z naší zkušenosti víme, že ty největší změny se ukážou až po téměř dvou letech.

Sítě Hitrádií, rádií Blaník, Fajn rádií a Rock rádií, která patří pod Media Bohemia, zdroj: Media Bohemia

Ranní Snídaně šampionů je v éteru od roku 2020, na podzim 2021 dostala novou moderátorskou dvojici. Pro Hitrádia je možná netypická v tom, že jde o celoplošný pořad. Jak se osvědčil?

Celoplošnou Snídani šampionů jsme uvedli z několika důvodů. Potřebovali jsme obchodní produkt, který klientům nabídneme jako alternativu k celoplošným stanicím. Druhý důvod je personální: je snazší pro takový produkt i v souladu s naší image feel good radia pracovat s jednou dvojicí moderátorů než s deseti dvojicemi. To ale neznamená, že jsme rezignovali na naše tváře v regionech. Pro ně jsme vytvořili odpolední show, což se ukázalo jako výborný tah. Rozvíjíme tedy jednu centrální moderátorskou dvojici a pak řadu osobností v regionech. Musím říct, že Kateřina Pechová a Dominik Vršanský jako moderátoři Snídaně šampionů jsou velmi talentovaní, za rok vysílání udělali velký pokrok a oba splňují naše představy o tom, jak má vypadat příjemné rádio. Ze zpětné vazby od posluchačů nejen on-air, ale i on-line vidíme, že velmi dobře fungují a ztotožní se s nimi řada posluchačů. Totéž nám ukazují i naše interní výzkumy, které prozrazují, že posluchači ranní dvojici přijali velmi dobře.

Co plánujete v nejbližším období letošního prvního čtvrtletí?

Od konce ledna jsme zařadili do centrálního ranního vysílání další soutěž s názvem Jméno, město, zvíře, Omán, která je obdobou soutěže Země, město, kde hrajeme o zájezd do Ománu. Zásadním prvkem prvního čtvrtletí je ale nová soutěž Cashemesky, kde posluchači mohou v průběhu dne vyhrát výhry v různých peněžních hodnotách. Princip spočívá v tom, že musí do 30 vteřin zavolat do rádia, pokud od nás obdrží smsku, která je k tomu vyzve. Díky této soutěži propojujeme regionální i centrální vysílání a ve vysílání ji budeme mít po celý rok. Dál plánujeme vysílat Retro víkendy, kdy od pátku do neděle hrajeme to nejlepší z 90. let, chystáme další Summer party, pokračovat budeme v projektech City Live, což jsou akustické koncerty, které přenášíme živě do našich rádií. Hodně se nám osvědčují živá vysílání, se kterými jsme začali před 3-4 lety. Dokážeme živě vysílat z hor, festivalů, zoologických zahrad, anebo taky od zajímavého klienta. Jsou pro nás potvrzením, že rádia mají stále velkou sílu a když přijdeme vysílat s naším studiem do libovolného místa, tak zájem lidí potkat se s moderátory a vidět do zákulisí rádiového vysílání je velký.