Budeme se na „mekáč" zvát pozvednutím obočí?

Historie McDonald's je za ta léta prošpikovaná nezapomenutelnými reklamami. Jednu takovou značka zrovna představila ve Velké Británii. Televizní reklamy McDonald’s mají tendenci řídit se řadou jednoduchých pravidel: být lidské, vřelé a věrně ukazovat každodenní život kolem McDonald’s a jeho produktů. To ale neplatí pro minutový spot z kampaně Raise your arches (volně přeloženo do češtiny „pozvedni obočí”).

Nový reklamní spot, porušuje téměř všechna pravidla, kterých se McDonald's ve svých reklamách držel. Dokáže ale velmi zaujmout divákovu pozornost a stimulovat jeho představivost. Používá k tomu jednoduchý skvělý nápad s pozvedáním obočí. Je to reklama, která je zábavou pro masy.

Namísto povídání o každodenním životě se příběh točí kolem kancelářské pracovnice, která si zjevně potřebuje odpočinout od práce, a zvednutím obočí tajně signalizuje své kolegyni, že je čas jít do McDonald’s. Když opouštějí kancelář, využijí sílu skryté signalizace „obočí“, aby upozornili ostatní zaměstnance, a zanedlouho takto zmobilizují téměř všechny spolupracovníky. Na finálním záběru s prázdným pracovištěm se objeví titulek „Fancy a McDonald’s?“ (volně přeloženo do češtiny „máte chuť na McDonald's?”).

Restauraci McDonald's neuvidíte zevnitř ani zvenku. V reklamním spotu nejsou žádné hamburgery, žádné nugety, žádné hranolky, žádné Happy Meals, ani žádní lidé, kteří si pochutnávají na jídle, žádná zažitá znělka… nic. Jen několik velmi jemných odkazů na značku: ručně nakreslené logo, nápisy na kancelářské tabuli a některé barevné odkazy, které milovníci značky poznají.

Síla značky spočívá ve skryté signalizaci zdviženého obočí, které představuje tzv. Zlaté oblouky McDonald’s – je to jako tajný kód, který všichni pracovníci znají. Není třeba to říkat, jednoduše zvedněte obočí a ostatní automaticky vědí, co to znamená. Je to velmi chytré použití mentální zkratky.

Zdůrazňuje také jinou část vztahu ke značce – těšení se a vzrušení z blížící se návštěvy McDonald’s. Já sám si ten pocit pamatuji z dob, kdy jsem vyrůstal v Londýně a rodiče mě o víkendu brávali do mého místního „Maccas“ (anglický slangový výraz pro McDonald’s) na pamlsek.

Reklama také lidem připomíná klíčový Category Entry Point (CEP) McDonald's – konkrétně oběd s vašimi kolegy v práci. Ale vzhledem k rozšíření homeoffice v důsledku covidové pandemie by mě zajímalo, do jaké míry je výběr tohoto prostředí dnes relevantní.

To ale neubírá na skvělé reklamě. Zvednutí obočí určitě funguje a celek vyvolává emoce. Pozvedání obočí postav v reklamě je synchronizované s jejím soundrackem, kterým je známý song „Oh, yeah” od Yello. Mě i mé ženě spot vykouzlil úsměv na tváři.

Navzdory nedostatku brandingu dosáhla reklama „výjimečného“ skóre v rozpoznání značky. Podle průzkumu agentury System 1 98 % respondentů značku poznalo ještě před koncem spotu. Evokuje také silný pocit štěstí. Ten pociťovalo 41 % spotřebitelů oproti průměrným 38 %.

Chief Marketing Officer McDonald's pro Velkou Británii a Irsko, Michelle Graham-Clare, to hezky shrnula: „V náročné době naše pozvání do McDonald's v podobě kampaně Raise Your Arches poskytuje britům malý, ale velmi potřebný okamžik, kdy mohou hodit starosti za hlavu a cítit se dobře. Doufáme, že kampaň pozdvihne oblouky a úsměvy po celé zemi."

Je to příjemná reklama, kterou současný svět plný nejistoty zoufale potřebuje. Nepřekvapilo by mě, pokud bych zahlédl děti z Velké Británie ve škole nebo doma na své rodiče zvedat obočí a napodobovat to, co v reklamě viděly. Reklamní spoty mohou mít velmi silný dopad, zejména když už beztak známou značku prezentují novými zajímavými a třeba i překvapivými způsoby. Jsem si jistý, že komunikační agentury mají v rukávu mnoho dalších nápadů, jak tento „pohyb obočí“ vštípit masám. Určitě se s ním setkáme i mimo tento minutový reklamní spot a nedivil bych se, pokud by se rozšířil i mimo hranice Velké Británie.

A ještě jedna věc na závěr, pokud se vám nápad s pozvedáním obočí líbí, podívejte se na rozkošnou, ale i trochu děsivou reklamu Tanec obočí na čokoládu Cadbury's Dairy Milk z roku 2009.

Autor textu: Graeme Murray, Katedra marketingu Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze