Extra Publishing: Byznys se i přes zdražování vyvíjel dobře

Pavel Pospíšil, zdroj: Extra Publishing

Brněnské vydavatelství Extra Publishing, které je vydavatelem například časopisů 100+1, Zázraky medicíny, Tajemství vesmíru, Živá historie, Tajemství české minulosti, Válka Revue nebo Ilustrovaná historie, se v loňském roce vytáhlo s obratem na 90 mil. Kč. Okolnosti v printovém segmentu přitom nebyly zrovna příznivé a dalším překážkám čelí vydavatelé i v letošním roce. Pokud dojde na uvažované zvýšení DPH pro noviny a časopisy, další cenový růst tisku bude nevyhnutelný. Řada vydavatelů včetně Extra Publishing už ale kvůli rostoucím nákladům významně zdražila v loňském roce. O tom, jak se podniká středně velkému vydavatelství v současných podmínkách, jsme se bavili s obchodním ředitelem společnosti Pavlem Pospíšilem. 

Vydavatelství Extra Publishing vzniklo v roce 2006 a od té doby se rozšířilo do řady časopiseckých segmentů. Vaše portfolio je už poměrně široké. Jak se ho daří držet a rozvíjet v době, kdy náklady rostou a bojuje se o každou korunu příjmu? Udržíte šíři portfolia tak, jak ji máte nastavenou, když prodejní ceny jdou nahoru a lidé řeší, kde mohou ušetřit?

Obrat udržujeme novými tituly, speciály a jednorázovými publikacemi. Populárně-naučný a zájmový aspekt však stále převažuje, když vše balíme pod heslo Radost z poznání. Celou řadu bookazinů, které přinášejí kvalitu knih za cenu magazínu, jsme zahustili o sérii vizuálních návodů Jak na to. Úspěšné byly Šachy pro každého, ale také Piano pro každého nebo pro nás překvapivě Háčkování pro každého. Rozhodujeme se rychle, a tak jsme například byli schopni obratem vydat vzpomínkový bookazine o zesnulé britské královně Alžbětě II. licencovaný od BBC History Magazine.

Vzhledem obrovskému růstu nákladů na tisk, celkově asi o čtvrtinu, musíme ještě lépe hospodařit s výší tištěných nákladů a remitendy. Trochu jsme váhali, ale v několika vlnách jsme nakonec přistoupili ke zvýšení cen časopisů. Přes obtížné podmínky na trhu jsme tak o několik jednotek procent zvýšili celkové výnosy. Kde to naprosto přestalo dávat smysl, a nemohli jsme najít vhodný poměr koncové ceny a výrobních nákladů, to byl případ magazínu Bylinkář, vydávání jsme ukončili.

Hodně se mluví o tom, jaké příjmové kanály mají vydavatelé rozvíjet – předplatitele, distribuční výnosy, výnosy z on-linu, případně z jiných aktivit – například vydáváte i knihy a zmíněné bookaziny. Můžete říct, jak se Extra Publishing celkově loni dařilo a jak si stojí jednotlivé zmiňované kanály?

Na předplatitelích a přímém prodeji stavíme od začátku a několik posledních let obsluhujeme ročně kolem 50 tisíc předplatitelů, bez nich by to vůbec nešlo dělat. A chceme přímé prodejní kanály ještě rozšiřovat. Ono je to vidět i z jiných branží, že firmy s přímým vztahem ke svým zákazníkům jsou na trhu odolnější a úspěšnější.

Náš byznys model je ale mix. Některé tituly jsou úzce profilované, zájmové, v podstatě předplatitelské. Jiné ale mají ambici na masový zásah, takže musí být na trhu vidět. Proto jsme se i distribuční zásah a ve výsledku výnosy rozhodli skokově posílit naprostou redefinicí našeho vztahu k distribuci tisku. Ten znamenal nejen přechod k distributorovi PNS, ale také odprodej našeho majetkového podílu v druhém distributorovi Mediaprint & Kapa, který jsme drželi od roku 2016. Pokud jde o knihy, nebo neperiodika, tvořily loni více než pětinu z celkových výnosů vydavatelství sahajících k 90 milionům korun. A když se ptáte na příjmy z on-linu, tak ty jsou pro nás zatím minoritní, na nich musíme nejvíc zapracovat. Ale současně v nich pro nás leží největší příležitost k dodatečnému růstu.

Na jakých výnosových zdrojích chcete stavět v letošním roce a v horizontu následujících zhruba tří let?

Naše vlajková loď 100+1 dovede dlouhodobě dosáhnout zajímavého inzertního obratu. Letos ukrajuje ze svého 60. ročníku a rovných 60 let oslaví v lednu 2024. A upřímně, bereme to jako závazek, něco, co nám bylo svěřeno, a určitě k tomuto love-brandu přistupujeme s respektem. Výročí bude příležitostí dát o 100+1 znovu pořádně vědět, čtenářům i inzerentům.

Ale jak jsem řekl, řada našich menších, úzce zaměřených titulů, žije především díky přízni svých čtenářů. Jsme flexibilní v tom, že si předplatné nejen spravujeme, ale i expedujeme sami. Proto jsme se loni v Brně přestěhovali do nových, moderních prostor, které spojují kanceláře s dostatečnou skladovou a expediční plochou. Obrovským přelomem a skokem je pro nás letos investice do zavedení informačního systému Solar, který je v mediální branži de facto standardem. Ten by celou obsluhu čtenářů měl posunout na úplně jinou úroveň efektivity. A protože nám čtenářské výnosy tak dominují, vidíme také jako zásadní výši DPH na noviny a časopisy.

Na předplatitelích a přímém prodeji stavíme od začátku a chceme přímé prodejní kanály ještě rozšiřovat. Náš byznys model je ale mix.

DPH na noviny a časopisy je teď dost horké téma, protože vláda zvažuje sjednocení nižší daně DPH na 13-14 %. Pro vydavatele to není dobrá zpráva, noviny a časopisy jsou řazeny do 10% sazby DPH. Znamenalo by to další zdražení?

Co vydavatelství Extra Publishing existuje, zažili jsme snad pět různých sazeb na časopisy od 5 do 15 %. Jakékoliv zvýšení DPH samozřejmě přinese další zvýšení koncových cen, a to neproporční. Někde jsme ještě schopni hledat vnitřní efektivitu, jinde bychom naopak byli nuceni zdražit ve větším poměru. Skokové zdražení, hnané nákladovou inflací, jsme podstoupili nedávno, na přelomu loňska a letoška. Nedává mi logiku, že vláda chce na jednu stranu od médií větší daňové výnosy, ale na druhou stranu plánuje výběrové dotování některých zpravodajských médií. Přitom trh médií je mnohem širší než jen zpravodajské a společenskou úlohu, třeba vzdělávací, jich plní mnohem, mnohem víc.

Narážíte na návrh, který se objevil v připravovaném Akčním plánu proti čelení dezinformacím. Nutno dodat, že ten je teď asi ze hry, protože vláda se rozhodla zrušit pozici vládního zmocněnce pro média. Unie vydavatelů, jejímž je Extra Publishing také členem, se ale ještě před rozhodnutím vlády vymezila vůči návrhu Akčního plánu odmítavým stanoviskem. Jste zástupcem středně velkého vydavatelství, jak krok Unie vydavatelů ze své pozice hodnotíte?

Souhlasím s otevřeným dopisem Unie vydavatelů, že politika státu vůči médiím má být jednotná s rovnými podmínkami pro všechny. Zde bych ale dodal, že s rovnými podmínkami pro noviny, časopisy i knihy. Uvítal bych úzkou a dlouhodobou spolupráci Unie vydavatelů a Svazu českých knihkupců a nakladatelů, jejichž přiznaným cílem je osvobození knih od daně z přidané hodnoty. Ale proč tady zase mít odlišné sazby na periodika a neperiodika, jak už se před pár lety stalo? Přestaňme se vrtat v detailech nebo se tvářit, že zatímco noviny a časopisy jsou povrchní, tak kniha je národním pokladem, když stejně desítky procent obratu knižního trhu tvoří to, co bychom nazvali společenským bulvárem. Anebo jsou to kuchařky. A dívejme se na celý mediální trh jinak: Máme tady něco přes deset milionů lidí mluvících česky. To je docela málo. Chceme česky psanou produkci podporovat? I na mnohem větších jazykových trzích taková podpora existuje, třeba v Británii plošně nulovou sazbou daně nebo v Polsku sníženou daní alespoň pro média s nízkým tištěným nákladem. A do očí bijící výjimky typu prodávám plastovou hračku zabalenou jako knihu nebo časopis, ty by šly ošetřit.

Například i my v našem portfoliu máme dva nebo tři úplně nejmenší magazíny každý s celkovým prodejem do 4 tisíc výtisků. To je nejnutnější minimum pro jejich existenci, třebaže jsou – relativně – úspěšnější než jejich britské obdoby s 20 nebo 25 tisíci prodanými kusy, a to v tisku i digitálně, není to tedy problém distribučního kanálu. Limitující je ta absolutní velikost českého jazykového trhu. Nízká nebo nulová daň by znamenala zachování pestrosti a dostupnosti pro čtenáře.

Přestaňme se tvářit, že zatímco noviny a časopisy jsou povrchní, tak kniha je národním pokladem, když stejně desítky procent obratu knižního trhu tvoří to, co bychom nazvali společenským bulvárem.

Vaše časopisy se pohybují v segmentech populárně naučných časopisů, dětských, historických, hobby a military. Jak se zájem čtenářů o tyto typy časopisů vyvíjí? Ovlivňuje ho společenské a okolní dění?

Plus je, že vyhraněné, zájmové cílové skupiny většinou do svých zájmů investují nejen čas, ale i peníze, ať se děje, co se děje. A to se nevylučuje s tím, co jsem řekl před chvílí. Je to určitá stabilita a predikovatelnost, ale v malém. Mínusem, který jsme pozorovali v době covidu, bylo například rozmělnění tématu zdraví do mainstreamu. Ať jste se podívala kamkoliv, vybafl na vás jak čertík z krabičky doktor, což postihlo i náš měsíčník 100+1 Zázraky medicíny. Trvalo to dva roky a teď se zájem o specializované médium o zdraví opět oživuje. A celý trh dostal v době covidových uzávěr zásah v podobě snížených prodejů na místech spjatých s cestováním.

A dopad války na Ukrajině?

V military titulech, v souvislosti s válkou na Ukrajině, k podobnému jevu tolik nedochází, více píšeme o vojenské historii. Když téma reflektujeme, tak vzhledem k periodicitě musíme dopodrobna vzít určitou odbornou výseč, třeba konkrétní typ zbraně, což děláme v titulech Zbraně a Válka revue. Druhý jmenovaný, ku příležitosti časového milníku jednoho roku, analyzoval konflikt dopodrobna z vojenského hlediska ve svém aktuálním speciálu.

Válka na Ukrajině ale svým způsobem také ovlivnila náš dětský titul Dráček. Hned loni na začátku března, s první velkou vlnou dětských uprchlíků, jsme sami zafinancovali vydání Dráčka v ukrajinštině. Díky humanitárním organizacím jako Šatník v Praze nebo Vesna v Brně se Dráček dostal do celé republiky. Protože deset tisíc výtisků zmizelo během týdne, na druhé vydání se složili dárci na platformě Donio. Dárcům, redakci, partnerům, kdy tiskárna Neografia byla ochotná tisknout prakticky za náklady, patří obrovský dík. Běžné číslo Dráčka potom pokračovalo všitým dvojlistem s ukrajinskými překlady, které jsme ještě i potom chystali v on-line podobě jako PDF k vytištění.

Jak je to se zájmem inzerentů? Kdysi jste zdůvodňovali rozšiřování portfolia snahou přilákat více přímých zadavatelů reklamy. Podařilo se to, nebo je stále větší síla agenturních klientů?

Pomohlo to určité diverzifikaci. V dětských titulech jsme získali většinu inzertních klientů přímých. A uvidíme, který segment, zda přímý, nebo agenturní, bude odolnější v případné krizi.

Nakolik je pro vydavatelství jako je Extra Publishing důležité to, co se loni odehrálo na poli legislativy – tedy především přijetí novely autorského zákona a následná reakce Googlu a Facebooku na zobrazování náhledů článků. Dopadlo to na vás nějak a trápí vás to, nebo to v celku pro vás není až tak důležité?

Odpovím trochu jinak. Pokud mluvíme o Facebooku, s Googlem tolik zkušeností nemáme, tak pro středního vydavatele, jako jsme my, je spíš výhodnější fungovat v těchto obřích ekosystémech, budovat komunity se svými čtenáři a také tam nacházet nové. Neuvážený byl konec cookies, a ještě větší nesmysl je nynější popotahování Facebooku kvůli profilování uživatelů podle jejich zájmů. Jak už jinak doručit nějaké sdělení, pokud možno neinvazivně a nikoliv nevyžádaně, než vědět či zkusit různě sofistikovaně odhadovat zájmy uživatelů? Na jednu stranu jakoby ochráním uživatele, ale před čím? A na druhou stranu vyženu miliony firem z funkčního a relativně konkurenčního miliardového tržiště do rukou jiných, o řád menších, ale z mého pohledu již skutečných monopolů v podobě různých agregátorů, megaobchodů, v zahraničí Amazonu... kde ten vztah je provizní, a ne tak svobodný. A navíc tady v Česku máme i dalšího dominantního hráče, kterým je Seznam. Mám pocit, že evropská i česká legislativa bojuje tak trochu v minulých nebo úplně nesmyslných obchodních válkách.

Mám pocit, že evropská i česká legislativa bojuje tak trochu v minulých nebo úplně nesmyslných obchodních válkách.

Jaké máte plány pro letošní rok? Počítáte s uvedením nějakých nových titulů, nebo spíš se stabilizací stávajícího portfolia?

Do konce prvního pololetí chceme uvést, pro naše portfolio, jeden opravdu významný titul. A věříme, že i pro naše čtenáře. Opět to nebudou neprobádané vody, spíš krok dál logickým směrem.

Jak se díváte na možnost pronikat do nových oblastí, jako jsou třeba online videa a podcasty? Je to pro vás zajímavé?

V prvé řadě jdeme do oblastí, kde jsme už nasbírali nejvíc zkušeností. Knižní historická edice s přiloženými artefakty, která vzešla z magazínu Živá historie, má už sedm svazků a souhrnný prodaný náklad hodně přes třicet tisíc výtisků. Loni vyšel Čs. odboj 1939–1945. A v edici pokračujeme dál, dokud kontinuálně a někdy i paralelně – Odboj byl totiž jakýmsi kontrapunktem dříve vydaného Protektorátu – nezpracujeme celé české dějiny od nejstarších po moderní.

Podcasty i videa chceme zkusit, i když u nich nevidíme jasný byznys model. Jak se po trhu dívám, zpravidla je to dát něco zdarma hodně lidem a nechat si zaplatit od nejvěrnějších fanoušků rozšířeným obsahem nebo rovnou jinými mediatypy, kde jasněji funguje princip peníze za hodnotu, jako merchandise, živé eventy, kniha, dokonce časopis... Jenže my už knihy i časopisy vydáváme. Takže hledáme způsob, jak to spojit. Aby to organicky doplnilo obsah, přineslo to něco nám i fanouškům a nebyl to jen další „teleshopping“. Jestli mě jako občasného posluchače na tom žánru něco irituje, tak to je ta nekonečná reklamní masáž. Ne v podobě reklam pro klienty, ale vzkazů: Kupte si toto, kupte si tamto, kupte si od nás ještě víc. A to jsme se kdysi smáli Horstu Fuchsovi.

Vyzkoušel jste osobně placené podcasty? A platíte vůbec jako konzument za nějaký mediální obsah?

Nevyzkoušel, nevydržel jsem u žádného tak dlouho. Podcasty poslouchám nárazově, třeba při delší cestě autem. Platím nějaké video streamovací služby. Také tištěné knihy. Pokud jde o periodika, sleduji kde co, většinou z konkurenčních důvodů a většinou se to ke mně dostane zadarmo. Ale už asi patnáct let mám předplacený on-line přístup k New York Times. Kdysi na vysoké nám lektor angličtiny dal za úkol nechávat si posílat jejich souhrn zpráv e-mailem, aby bylo na hodinách o čem konverzovat. Jak New York Times zavedli paywall, plynule jsem přešel. Od konce devadesátých let jsem odebíral anglický magazín The Face, a to věrně až do posledního čísla. Nalákalo mě oživení značky tuším předloni, ale už to není ono. A jako dítě jsem několik let trpělivě čekal v pořadníku na předplatné Ábíčka, nakonec s úspěchem, když jsme předtím v antikvariátu nakoupili snad deset kompletních ročníků. Nerozstříhaných!

Ještě k distribučnímu trhu, kde jste se dlouho aktivně podíleli jako společníci v distribuční firmě. Jak vývoj na distribučním trhu vnímáte?

Jak jsem řekl, pro nás významnou událostí loňského roku bylo to, že jsme se po zvážení všech pro a proti rozhodli náš podíl v Mediaprintu odprodat, a následně se i v distribuci exkluzivně spolehnout na distributora PNS. Věděli jsme už, do čeho jdeme, protože mezi lety 2010 až 2016 jsme přes PNS distribuovali. Potřebovali jsme se s klíčovými tituly dostat na nová prodejní místa v obchodních řetězcích, což distribuce přes PNS umožnila, a s řadou zájmových titulů se vrátit i na staronová prodejní místa v síti běžných trafik, kde historicky dobře fungovaly.

Myslíte, že by bylo reálné případné spojení společností PNS a Mediaprint?

Mě osobně by to logiku dávalo. Zásadní pro mě je představit si, jak by asi distribuční trh mohl vypadat za pět let. Z doby, kdy jsme byli podílníky druhé z firem, vím, jak velmi obtížné je nacházet efektivitu například v koncové části distribuce, tedy samotném zásobování prodejních míst. Právě v případě distribuce věřím úsporám z rozsahu.