Hullabaloo: Za patnáct let z Prahy do světa a zpět

Jiří Pleskot, zdroj: Hullabaloo

Patnáct let působí na českém reklamním trhu agentura Hullabaloo. V roce 2008 ji založili reklamní tvůrci Jiří Pleskot, Martyn Cox a Tim Hennessy jako agenturu nezávislou na mezinárodních sítích, ovšem se záměrem pracovat pro zahraniční klienty. Nápad na založení agentury připodobňují k vtipům o tom, jak se potkají zástupci různých národností a co z takového setkání vzejde. „U nás to bylo podobně. V baru se potkali Angličan, Australan a Čech a tam založení nové agentury upekli,“ vzpomíná dnes kreativní partner Jiří Pleskot. Každý ze zmíněných zakladatelů drží v agentuře třetinový podíl. Z původní trojice se agentura rozrostla na dnešních 30 zaměstnanců, kteří za posledních 15 let připravovali mezinárodní i lokální kampaně například pro klienty BMW, Coca-Cola, Panasonic, Penny, Hamé, Vitana, LG, Baťa, ČEZ, HBO, Nissan, Unicredit nebo Mlékárna Kunín. „Do roku 2014 jsme se necítili být součástí pražské reklamní scény. To se ale změnilo,“ popisují v rozhovoru Martyn Cox a Jiří Pleskot.

Patnáct let je dlouhá doba, zvlášť s přihlédnutím k zrychlujícímu se životnímu tempu, technologickému vývoji a měnícím se potřebám spotřebitelů i klientů. Co všechno se za tu dobu změnilo?

Martyn Cox: Je to pravda, odehrálo se toho mnoho. Začínali jsme jako agentura se sídlem v Praze, ale soustředili jsme se především na různorodé zahraniční klienty a fungovalo to dobře. Pak ale přišla globální krize. Od roku 2014 jsme se začali čím dál více stávat agenturou zaměřenou na české klienty a na český trh.

Jiří Pleskot: Jak se říká, odříkaného chleba největší krajíc. Začali jsme v lednu 2008 a na sociálních sítích a v naší veřejné komunikaci jsme se představovali jako „nečeská agentura“. I tím, že dva ze tří našich zakladatelů jsou cizinci, jsme cíleně vytvářeli obraz agentury zaměřené na zahraniční klientelu. Spolupracovali jsme s klienty v Rakousku, Německu, ale pracovali jsme i pro Coca-Colu v Atlantě, v Rusku a na Ukrajině a pro další značky. V Česku jsme měli jen pár klientů. 

A pak se to začalo měnit… 

Jiří Pleskot: Obvykle je to tak, že lokální nezávislé agentury se stávají součástí větších nadnárodních celků. U nás se stal pravý opak. V roce 2014 jsme převzali českou pobočku multinárodní agentury TBWA, která tím zanikla a my jsme získali i její klienty. Tím nám do portfolia přišly značky jako třeba Albert a postupně jsme začali nabírat i další lokální klienty jako například Česká pošta, Mlékárna Kunín nebo Penny. Došlo tím ke kompletní změně naší agentury, kdy jsme přešli od kreativního butiku mezinárodního zaměření, který pracoval s centrálami globálních klientů, k velkým českým značkám. Změnilo se to tak, že teď máme 90 % českých klientů.

Martyn Cox, zdroj: Hullabaloo

Museli jste v důsledku této změny upravovat i kreativní postupy a strategie?

Martyn Cox: To nebylo nutné. Jsem Australan, ale v Praze žiju už řadu let. Je dobré, když se reklama drží lokálních prvků, ale na druhou stranu lidé v Česku, v Evropě nebo za oceánem mají podobné reakce a v určitých situacích se chovají stejně. Nemuseli jsme proto na kreativním procesu něco měnit.

Jiří Pleskot: Martyn je Australan a Tim je Angličan a vzájemně spolu úzce spolupracujeme už 17 let (znají se ještě ze svého společného působení v agentuře Lowe, pozn. red.) a jsem až překvapen, kolik podobností existuje mezi Čechy a Angličany. V základu jsou lidé stejní.

Jedna globální krize se odrazila na tom, že jste se přeorientovali na jinou klientelu. Jak to vypadá dnes? Ovlivnil vás covid a válka na Ukrajině?

Martyn Cox: Máme asi štěstí, ale naše klientské portfolio se v těchto časech ukazuje jako velmi rezistentní. Nedávno jsme si nechali dělat průzkum toho, jak jsme vnímaní, a výsledky nás potěšily.  Ukázalo se, že si vedeme dobře díky našim zkušenostem, zázemí a tím, že se dokážeme dostat k podstatě komunikace. Jsme schopní vidět a spojovat jednotlivé komunikační prvky do komplexity. 

Je kreativita vaším primárním zaměřením, nebo také uvažujete o rozšíření záběru agentury?

Martyn Cox: Na našem firemním webu uvádíme, že se řídíme heslem „Pomáháme značkám růst“.  Kreativita je samozřejmě důležitá část naší práce, aby si zákazníci komunikace všimli a abychom dokázali získat jejich pozornost. Ale ještě větší úspěch je, když se podaří udělat kampaň, která je skutečně funkční. Raději proto činíme slavnými naše klienty než sami sebe.

Jiří Pleskot: Před pár lety nám jen o pár hlasů utekl titul pro Klienta roku v soutěži ADC pro Penny. Ale když si uvědomíme, že takový klient komunikuje dennodenně maloobchodní nabídky prostřednictvím velkého množství kanálů, tak je to opravdový úspěch. Co je kreativita? Když se podíváme do encyklopedického slovníku Webster, tak tam je definovaná jako „umělecká nebo intelektuální vynalézavost“. U nás se přitom většinou má za to, že kreativita znamená nějaký dvojsmyslný vtip. Ale kreativita jako vynalézavost, to může být milion různých věcí – od strategií po byznysové myšlenky, ale také i řemeslnou dokonalost. Vždycky jsme se snažili podle vlastních měřítek dělat kreativitu co nejlépe a klienti si ji od nás mohou koupit. Někteří to udělají, jiní ne. 

Kreativita je důležitá, ale ještě větší úspěch je, když se podaří udělat kampaň, která je skutečně funkční. Raději proto činíme slavnými naše klienty než sami sebe.

Od začátku vzniku Hullabaloo jste se nepovažovali za součást pražské reklamní scény. Přesto se zeptám, jak pražský reklamní trh vnímáte?

Martyn Cox: Každý zná v Praze každého, je to taková vesnice. Ale jak už jsme o tom mluvili, všude čelíte podobným výzvám a musíte bojovat s podobnými překážkami – ať je to v Praze, v Austrálii, nebo v Atlantě. Když jsem začínal, komunikace se vedla jen přes několik kanálů, což se změnilo a je to potřeba vnímat jako příležitost. Ústřední schopností je teď dobře propojovat všechny touchpointy.

Jiří Pleskot: Martyn a Tim jsou cizinci, sledují globální trendy ve svých zemích, svět se stal globalizovaným na každém stupni i v našem odvětví. Kreativita a marketing se často v myslích spojují do jednoho obrázku – a to, jakou má značka reklamu. Do velké míry za to můžou sociální média, která potřebují okamžitě upoutat naši pozornost. Děje se to všude ve světě. Klienti jsou různí, někteří se víc orientují strategicky, jiní hlavně byznysově, další umělecky a některým je to trochu jedno. Je to ale všude podobné. Pražský trh není jiný. Nejsou tady centrály velkých značek, takže není takový tlak, jako když soutěží Adidas a Nike nebo Coca-Cola a Pepsi, ale i tak je zde mezi agenturami poměrně velká konkurence, protože je náš trh přesaturován.

Pociťujete, že by se s přibývajícím množstvím komunikačních kanálů, hlavně v digitálu a na sociálních sítích, zvyšoval tlak na vaši práci?

Martyn Cox: Sociální média je třeba vnímat jako kanál, není to strategie. Nahlížíme na ně jako na nástroj. Pro nás je klíčové, jak myšlenka bude fungovat v různých kanálech. V tom vidíme naši schopnost – jak se daří původní myšlenku umísťovat do různých kanálů.

Jiří Pleskot: Zmiňovaný výzkum, který jsme si nechali dělat, nám potvrdil, že klienti vědí, že naše myšlenky jsou funkční napříč různými kanály. Mají jistotu, že původní myšlenka bude sedět k danému kanálu. To je pro nás základní. Je řada agentur, které se specializují například na podporu v místě prodeje nebo na aktivaci v jiné fázi zákaznického chování atp. Z výzkumu nám vyšlo, že Hullabaloo dokáže zajistit, aby myšlenka fungovala na konci každého kanálu. Z toho máme radost.

A co plány pro letošek?

Jiří Pleskot: Na konci loňského roku jsme obhájili Penny a s tímto klientem spolupracujeme už sedmý rok. Za tu dobu už dokážeme dobře vnímat potřeby této kategorie. Hodně tomu pomáhá Martyn, který potřebám retailu dobře rozumí a pro Penny rozvíjí koncept „Hezky česky“. Zkušenosti jsme nabrali i v dřívějších spolupracích s obchodními řetězci. Pokračujeme dál v práci pro ČEZ, kde jsme vyhráli v dvanáctiměsíčním tendru, a také jsme uspěli v osmnáctiměsíčním tendru UniCredit. Letošní rok je proto pro nás rokem konsolidace.