Meta si pochvaluje cílení reklamy podle umělé inteligence

Zdroj: Shutterstock

Provozovatel Facebooku přišel s oznámením, které potěšilo akcionáře firmy i zadavatele reklamy. Funkce Advantage+ spuštěná v srpnu, která nechává cílení reklamy na umělé inteligenci, prý při zpětném vyhodnocení nese hodně slušné výsledky. „Podle našich nedávných testů mohou inzerenti využívající Advantage+ počítat se zhruba třetinovým nárůstem výnosů z každého dolaru utraceného na kampaň,“ vysvětluje firma na svém webu. List Financial Times dává sdělení Mety do souvislosti se snahou vzdorovat Applu, který firmě Marka Zuckerberga před necelými dvěma roky osekal přístup k datům o chování těch uživatelů, kteří si prohlížejí online obsah přes iPhony či iPady. Meta od té doby nemůže získat bez explicitního souhlasu těchto lidí údaje o jejich chování v těch částech kyberprostoru, které nemá provozovatel Facebooku či Instagramu pod přímou kontrolou. O to více ale musí Meta spoléhat na data z první ruky a přesněji vyhodnocovat, co kdo na Facebooku „lajkuje“ nebo k jakým značkám se vyjadřuje, uvádí FT na základě sdělení marketérů.

Jejich odpovědi současně naznačují, že deklarace Mety o úspěšnosti Advantage+ nemusí být mimo. Podle manažera marketingové agentury iProspect Roberta Mendozy přináší používání Advantage+ téměř stejně vysoké výnosy jako v době předtím, než Apple změnil přístup k datům o chování uživatelů. „Pro nás jde o velmi lukrativní novinku, na kterou sázíme stále více,“ potvrdil Mendoza. Princip Advantage+ však část zadavatelů děsí. Spočívá ve značném odevzdání se nápadům umělé inteligence a algoritmům strojového učení. Jak vysvětluje Simon Poulton z analytického oddělení agentury Wpromote, umělá inteligence zkouší různé varianty reklamních příspěvků na různé demografické cílové skupiny – vše tedy vybírá stroj. Ten na základě testování zvolí variantu reklamy, kterou vyhodnotí jako nejefektivnější. „Zadavatel potřebuje jen nastavit u kampaně požadovaný obchodní výsledek, cílovou zemi, kreativu a rozpočet. Zbytek udělají naše algoritmy, tedy optimalizují kampaň tak, aby ve správný okamžik oslovila tu pravou osobu s vhodným sdělením,“ popisuje Meta.

Čísla za všechny peníze

To je ale zároveň důvod, proč má část marketingových společností s inovací problém. Financial Times citují jejich obavy ze ztráty kontroly nad průběhem kampaně a některé agentury se kvůli tomu rozhodly Advantage+ vůbec nepoužívat. V praxi prý tento systém vede k vyššímu počtu interakcí, ale ne nutně k výraznému nárůstu konverzí. Algoritmy mají podle nejmenované britské agentury tendenci jít za hranu eticky přijatelného. Systém údajně doporučil reklamu, která vybudila uživatele Facebooku k psaní vypjatých a nenávistných komentářů. Čistě z pohledu čísel sice Advantage+ svůj účel splnila, ale za neakceptovatelnou cenu. Zapojení umělé inteligence má kromě toho vliv i na další čísla. Líbí se akciovým investorům. Těm Meta od začátku roku vynesla kolem 40 procent, zatímco v případě Applu činí letošní výnos „jen“ 16 procent. Válka mezi technologickými giganty každopádně vstoupila do nové a potenciálně hodně zajímavé fáze.

-riv-