Prima: Přeskakování reklam bylo velké drama, emoce už ale opadly

Lukáš Kubát, zdroj: FTV Prima

Redakce MediaGuru.cz si povídala s Lukášem Kubátem, Petrem Mílem a Michalem Stárkem ze skupiny Prima o možnostech blokování přeskakování reklam a dalších plánech na poli internetové televize. Krok, ke kterému skupina Prima přistoupila od 1. června 2022, hodnotí jako úspěšný. „Zachránili jsme přes 20 tisíc reklamních GRPs. To je asi 150 milionů korun,“ říkají. Zástupci Primy promluvili i o tom, jak plánují implementovat obsah nové videotéky Prima+ do nabídek operátorů.

Prvního června to bude rok od chvíle, kdy operátoři museli nasadit jedno z vámi navrhovaných řešení týkající se přeskakování reklamních bloků na kanálech skupiny Prima. Jak tento krok z vašeho pohledu s odstupem hodnotíte?

Lukáš Kubát: Vnímáme ho pozitivně, protože jsme zachránili GRPy, ze kterých financujeme svou produkci, a GRPy už se nám neztrácí někde v prostoru. Zajistili jsme si monetizaci diváka, protože IPTV roste a získává na významu. Pokud bychom to nechali být, stejně jako sledování v timeshiftu, tak problém se exponenciálně zvětšuje. V roce 2021 jsme ztratili kolem 30 tisíc GRPů, v roce 2022 by to už bylo 40 tisíc. Nárůst jsou desítky procent, pokud bychom neudělali nic. Tím, že jsme dupli na brzdu a domáháme se svých práv, tak trh si na to nějakým způsobem zvyknul. Bylo to obrovské drama, ale myslím si, že emoce už opadly a operátoři sami vidí, že pokud implementovali řešení, které zlepšuje uživatelskou zkušenost (např. zkrácený reklamní blok, přetáčení obsahu vpřed, 60vteřinové okno s možností přetáčení reklam při začátku sledování, přesné začátky pořadů), nic strašného se nestalo. Chápeme, že to bylo z pohledu operátorů těžké, a vážíme si toho, že s námi konstruktivně spolupracují.

Tento krok si viditelně pochvalujete jako dobré rozhodnutí, operátoři ale až tak spokojení nebyli. Většinou se shodují na tom, že jde o omezení, které výrazně limituje diváckou spokojenost. Jeden z nich dokonce krok označil za protizákonný.

Lukáš Kubát: Vnímáme to jako na znovuetablování hodnoty našeho obsahu. Byl to takový předkrok k naší VOD platformě. Pokud má mít náš obsah nějakou hodnotu, tak ho nemůžeme dávat lidem zadarmo, protože ve světě obsahu musí člověk, který ho vytvořil, z něčeho žít, a to je buď reklama, nebo předplatné. Pokud já tam dávám reklamu a někdo říká: „Hele, na tu reklamu nekoukej. Koukej se jenom na ten obsah.“ – tak to pro mě přestává finančně fungovat. Proto jsem rád, že dnes už můžeme divákům nabídnout službu Prima+, kde tarif Premium umožňuje sledovat náš obsah bez reklam.

Povinnost blokování přeskakování reklam, respektive vaše dohoda s operátory, platí v tuto chvíli přibližně tři čtvrtě roku. Je tedy podle vás nastaven tento model dobře?

Lukáš Kubát: Z ohlasů od operátorů vidíme, že nejvíce jsou nespokojeni ti, kteří nezavedli žádné vylepšené řešení, které Prima umožňuje, a pouze zakázali posun vpřed jak u programu, tak reklam. Představoval bych si, že někteří větší operátoři kliknou něco ve své platformě a řeknou: „Jasně, nepřeskakuj reklamu, přeskakuj obsah.“ Že to půjde takhle jednoduše. Ukazuje to na méně flexibilní přístup některých velkých, a naopak flexibilitu malých operátorů.

Petr Míl: Poskytli jsme kompenzaci za zákaz přeskakování reklam a některé technické prostředky, jak vylepšit z jiného pohledu uživatelskou zkušenost. Operátorům jsme nabídli přesné začátky pořadů a uživatel je nemusí hledat. Dále jsme umožnili přeskočit reklamy po několika minutách.

Lukáš Kubát: Když se s operátory po devíti měsících bavíme, tak tohle je ten bod, který opravdu oceňují. Operátor říká: Když odhlédnu od všeho, co mi vadí, tak přesné začátky pořadů velmi vylepšují diváckou zkušenost. Když si divák pořad pustí a má možnost přeskakovat, tak hledání přesného začátku je pro něj trochu otravné, než když mu pořad začne přesně tam, kde má začít.

Vrátil bych se do dubna loňského roku, kdy se na Hospodářské komoře uskutečnilo setkání se zástupci některých operátorů a s pozvanými novináři. Jedním z viditelně nespokojených operátorů byla společnosti 4net.tv, která i tehdy vyjádřila nespokojenost s tím, že šlo o jednostranné řešení, které s nimi nebylo diskutováno. Toto potvrzuje i T-Mobile, který si stěžuje na to, že chybí dostatečná diskuse mezi mediálními domy a operátory, která by problematiku řešila. Operátor opakovaně žádal o standardizaci technického řešení a přístupu k přehrávání reklamních bloků, ale to se bohužel nestalo. Proč?

Petr Míl: Protože se standardizaci nedařilo najít, přišli jsme s vlastním řešením a nabízíme, že se klidně může stát standardem.

Když jsem tehdejší diskusi a výtky sledoval, chápal jsem to tak, že operátoři neměli manuál, který by jim jasně řekl, co mají dělat, a naopak byly tyto podmínky stanoveny, nevím, jestli zvolím to správné slovo, laxně, a že každý operátor si s tím musel poradit svépomocí.

Lukáš Kubát: Měli jsme to popsané obecně, protože zadání bylo jednoduché: Zakažte přeskakování reklam. Někteří operátoři z toho dělali problém, protože jsme zjistili, že si danou platformu například někde kupují, a tudíž musí mít detailní zadání pro svého dodavatele a musí to nastavit. Chápu, že by bylo snazší, pokud by existovala technická bible, která by popsala podmínky přesně. Operátorům jsme říkali, jak to chceme udělat, ale vedli jsme to jako dialog. Je těžké se při zavádění nového řešení zavděčit všem. Pokud bychom přišli a řekli bychom, tady je dokumentace, budeme se těšit za devět měsíců, až to bude hotové. Řekli jsme operátorům jasně, ten problém je u vás a vy zákazníkům umožňujete přeskakovat reklamu v timeshiftu, tak to, prosím, znemožněte. Diskuse probíhala dva tři roky a v minulosti už byla historicky snaha přimět operátory, aby toto zakázali.

Ale aktivně se pro to nic nedělalo…

Lukáš Kubát: Operátorům jsme řekli, že jim dáme technickou součinnost na to, abychom řekli, kde pauza začíná a kde končí. „Označkujeme“ vám program a vy nám musíte říct, kde ten standard je. Našli jsme ve světě dva. Jedno je API a druhé SCTE-35 (značkování, které používaly americké regionální televize, pozn. red.). Vy nám řekněte, jaký způsob značení byste chtěli, a my vám dáme technickou součinnost. A operátoři pak zajišťují, že když tato značka nastane, není možné přeskočit reklamu.

Vylepšení pořadí stanic skupiny Prima v menu operátorů v roce 2023

Vyhodnocení řešení zákazu přetáčení reklam v odložené sledovanosti

V současné době je tedy situace taková, že tato povinnost u operátorů nějak funguje, a jeden z nich dokonce umožňuje vkládat onlinovou reklamu, což je pro vás optimální řešení. Jaký je váš další plán a kam by se měl dále posunout? Je pro vás optimální fungování více řešení, případně by pro vás byl optimální pouze jeden model? Operátor T-Mobile naší redakci napsal, že od 1. června plánujete možnost přeskočení reklamního bloku po třech minutách prodloužit na čtyři.

Lukáš Kubát: Tento plán, kdy jdeme na možnost přeskakování reklam po třech minutách, což je polovina reklamní přestávky, jsme na Hospodářské komoře oznamovali operátorům v září 2021. Zde jsme také zmínili, že do budoucna plánujeme navýšení ze tří na čtyři minuty. Není důvod, proč by divák IPTV měl vidět reklamy méně než jakýkoli jiný. Na osmi minutách to chceme zatím držet. U operátorů, kteří budou mít možnost vkládané online reklamy, se limit nemění a zůstává na pěti minutách.

Operátoři také uvedli, že v jejich statistikách je patrný pokles sledovanosti programů skupiny Prima ve zpětném zhlédnutí, ale neuvedli žádná konkrétní čísla, protože jde o interní know-how. Máte vy v tomto směru nějaké statistiky?

Lukáš Kubát: Data od operátorů nemáme. Zmiňují to, ale někdy je těžké v jejich pohledu rozlišit, kdy je TV sezóna a kdy je tzv. off season. Operátoři po zavedení této podmínky, která byla 1. 6., viděli pokles v létě, ale to je pokles, který se děje každý rok a měl by se porovnávat spíše rok po roku než měsíc po měsíci. My z dat, která dostáváme od Nielsenu, nevidíme zásadní pokles sledovanosti. Vidíme, že sledovanost skupiny Prima roste a že jsme vyrostli ze share 25 % na 27 % ve skupině diváků 15+. Vidíme, že IPTV neroste tak rychle, že se to spíše zploštilo. Určitý dopad vidíme, ale není zásadní. Jako skupina rosteme a jsme spokojení.

Petr Míl: Mohlo dojít k mírné změně chování uživatelů, kdy, pokud mají znemožněnou možnost přeskakování reklam, si mohou náš pořad pustit živě a na konkurenční televizi si pustit pořad ze záznamu a přeskakovat reklamu. Nám sledovanost zůstává, protože jestli si divák odkouká pořad živě nebo v odložené sledovanosti, je pro nás jedno.

Z grafu, který jste nám prezentovali, vyplývá, že se vám ve skupině 15+ v průběhu let podařilo snižovat odstup mezi vámi a skupinou Nova. Je jasné, že jako zásadně špatné rozhodnutí tedy tento krok nevnímáte. Dopadlo tedy pro vás vše, jak jste čekali?

Lukáš Kubát: Přesně tak. 22 tisíc zachráněných GRPů je pro nás přibližně 150 milionů korun, takže jsme za půl roku přibližně na polovině toho, co jsme si stanovili. Říkali jsme, že ztrácíme okolo 300 milionů, takže se to naplnilo.

Na internetu jsem se zeptal i na spokojenost zákazníků jednotlivých operátorů, kteří ji pochopitelně chápou jako divácký diskomfort. Obecně lze říci, že těm, kterým je to jedno, případně toto omezení snesou, je velmi málo. Dost často se objevovaly komentáře, že divák přestal Primu sledovat úplně, případně nechápe, proč k tomuto kroku přistupujete, když v placených službách je k dispozici většinou více než stovka programů.

Petr Míl: Základní pohled je v tom, že my jsme živeni pouze z peněz z reklamy. Abychom mohli vyrábět seriály, které uživatelé sledují, tak potřebujeme, aby odsledovali reklamu. Tím, že reklamu přeskakovali, nám znemožnili financovat výrobu.

Lukáš Kubát: Je to těžký pohled diváka a já se do jeho situace dokážu vžít. Operátoři ve svých kampaních lákali diváky na to, že mohou přeskakovat reklamy. Ale neměli na to vykoupená práva. Je to tedy problém na straně operátorů, kteří své zákazníky historicky neinformovali správně. Operátor řekl: „Získám nového zákazníka z terestriky, u nás může sledovat pořady odloženě, přeskakovat reklamy, a ušetří tak mnoho času.“ Nikdo neřešil, jak se operátor vypořádá s Primou. Divák to nevidí.

A jak jsme již uvedli, určitě bude také rozdíl ve vnímání těchto kroků u zákazníků různých operátorů. Pokud jsou diváci u operátorů, kteří plně integrovali všechny možnosti, které jsme IPTV operátorům povolili (jako například sledovani.tv), určitě necítí diskomfort při sledování pořadů tak silně jako diváci operátorů, kteří těchto možností nevyužili. Věříme ale, že se do budoucna bude situace v tomto ohledu zlepšovat.

Pokud jsou diváci u operátorů, kteří plně integrovali všechny možnosti, které jsme IPTV operátorům povolili, určitě necítí diskomfort při sledování pořadů tak silně jako diváci operátorů, kteří těchto možností nevyužili.

Celodenní výsledky sledovanosti v 15+, zdroj: ATO - Nielsen Admosphere, živě + TS0-3, ke dni 1.3.2023

Možnost přetáčení je bez pochyby jednou z výhod IPTV, respektive internetových televizí, takže se nemůžete zákazníkům divit, že se jim nelíbí, když se lidem tahle funkcionalita bere.

Petr Míl: Je třeba zdůraznit, že my nezakazujeme přetáčet pořad, my zakazujeme přetáčet reklamu. To, že někteří operátoři to udělali tak, že zakázali přetáčet na našich programech pořady úplně, je jejich rozhodnutí.

Operátor O2 vyřešil zákaz přeskakování reklam tak, že zakázal možnost přetáčení úplně. Už začátkem loňského roku se objevila na vašich stanicích informační lišta, že klienti operátora o vaše programy v horizontu několika týdnů přijdou, což se nakonec nestalo. Jaké jsou tedy aktuálně vaše vztahy s jedním z největších operátorů na trhu?

Lukáš Kubát: Jsme rádi, že jsme nakonec smlouvu uzavřeli. V únoru jsme ji ještě neměli. Ale podstatou problému bylo, že šířili naše kanály bez platné smlouvy.

Takhle velký operátor šířil vaše programy bez smlouvy? Tomu se nechce věřit.

Lukáš Kubát: Nemohli jsme se domluvit na nových podmínkách. Jednou z nich byla i implementace omezování přeskakování reklamy. Ve smlouvě bylo, že v průběhu roku to zavedeme. Říkali jsme jim: „Vy jste srozuměni s tím, že zavádíme zákaz přeskakování.“ A tohle byl vlastně jeden z bodů našeho sporu.

Michal Stárek: Všichni operátoři se zavázali dodržovat tyto podmínky k určitému datu, a jediná společnost O2 řekla, že ne.

A teď jsou tedy na tom vaše vztahy jak?

Lukáš Kubát: Máme uzavřenou smlouvu, vztahy jsou normalizované a dobré.

Dobře, ale co se týká umístění vašich programů v nabídce O2 TV, tak úplně optimální není. Po zařazení kanálů skupiny Nova na lepší programové pozice došlo k přesunu vašich stanic na horší předvolby.

Lukáš Kubát: Nemůžeme u operátora ovlivňovat, aby nás zařadil na jednotlivé pozice, na kterých jsme se nedohodli. Konkrétně operátor O2 vnímá situaci tak, že pokud nemůže divákovi nabídnout zlepšenou kvalitu obsahu nebo uživatelské zkušenosti, tak si řekne, že tyto programy nechce mít úplně nahoře. Jsme tedy sice v TOP 30, nicméně nejsme úplně na prémiových pozicích. O2 a konkurenční skupina Nova mají stejného majitele, vyřazení našich pozic bez možnosti o nich vyjednávat a nahrazení je kanály skupiny Nova se nám jeví jako problematické z pohledu hospodářské soutěže.

Petr Míl: Na rozdíl od O2 jsme se s některými operátory dohodli na umístění našich kanálů na lepší programové pozice.

Na to se za chvíli zeptám. Můžete prozradit, co distribuční smlouvy s operátorem obecně obsahují? Rozumím tomu, že nemůžete komentovat konkrétní dohody s jednotlivými operátory, ale můžete říci, co si v nich hlídáte?

Lukáš Kubát: Když to vezmu jednoduše, prodáváme své kanály. Prodáváme je buďto v režimu živého vysílání, nebo v režimu odložené sledovanosti. IPTV má obě smlouvy, protože nabízí i timeshift a v rámci toho je start over, sedmidenní timeshift, a jsou tam pochopitelně definované i podmínky, jak je možné nakládat s obsahem. Je tam například ošetřeno, kolik je možné vysílat souběžných streamů, mít registrovaných zařízení apod.

Před chvílí kolega naznačil, že u několika operátorů došlo v letošním roce k přesunu vašich tematických klonů na atraktivnější pozice. To se vám povedlo jak?

Lukáš Kubát: Za prémiové umístění našich programů nabízíme slevu, ale její výši neprozradíme.

Na rozdíl od O2 jsme se s některými operátory dohodli na umístění našich kanálů na lepší programové pozice.

Vraťme se ještě k O2 TV. Máte smlouvu, ale ty vztahy teď asi nejsou v nejlepším pořádku. Chystáte se s nimi ještě jednat?

Lukáš Kubát: S operátory chceme určitě budovat dlouhodobé vztahy, které fungují, a máme zájem na tom, aby naše kanály byly na předních pozicích, ale je to vždy otázka dohody. Věřím, že v budoucnu se to zlepší.

V našem rozhovoru zazněla několikrát i zmínka o vaší nové videotéce prima+. Budete se snažit v budoucnu implementovat její obsah přímo do nabídek operátorů?

Lukáš Kubát: Nová služba nám umožňuje rozšířit nabídku obsahu, jak ho můžeme nabídnout divákovi. Pochopitelně chceme, aby tento obsah byl u operátorů dostupný. Budeme hledat formu spolupráce a bavíme se s operátory o tom, jaký je dobrý obchodní vztah, nastavení, zobrazování, integrace. 

Takže jste na začátku…

Lukáš Kubát: Přesně tak. Chceme, aby se náš obsah dostával k divákům a operátor je agregátor, který má možnost toto divákům nabídnout. Diváci by měli mít možnost sledovat ZOO v předpremiéře či je sledovat bez reklam, obě možnosti nabízí Prima+. Pokud mu nestačí sedmidenní archiv a chce se podívat na všechny epizody, má možnost. Chceme rozšířit svou relevanci u operátorů a nabídnout divákům co nejširší záběr divácky oblíbených pořadů.