Umělá inteligence (ne)vládne marketingu. Zatím

Zdroj: Unsplash

Tento text nenapsala umělá inteligence. Ač to tak možná vypadá. Nebo napsala? Rozdíly mezi umělou a skutečnou inteligencí se více a více stírají. Umělá inteligence dnes píše texty, skládá básně, píše programovací kódy nebo domácí úkoly. A než za nás taky začne psát texty, pojďme si ještě napsat něco o ní.

Ač to nemusí být v záplavě zpráv o umělé inteligenci zřejmé, je tu s námi už několik desítek let. Tak například už v roce 1979 překonal počítač s umělou inteligencí světového mistra ve hře vrhcáby. A zatímco většina lidí se s ní ještě pořádně nesetkala, někde už ji rovnou zakazují. Prestižní francouzský Institut politických studií na počátku roku 2023 zakázal studentům využívat chatovacího robota ChatGPT při psaní školních prací. Kdo to pozná? Asi zase nějaká umělá inteligence...
Pojďme ale k oblasti médií a marketingu. Je umělá inteligence opravdu takové zlo a ohrožení našeho světa, jak se může zdát?

K průkopníkům patřili a patří Lexus, Heinz nebo McDonald’s

Jedno z prvních využití umělé inteligence v reklamních vizuálech sahá do roku 2018. Tehdy umělá inteligence „projela“ úspěšné reklamy v soutěži Cannes Lions za posledních 15 let. Na základě toho napsala scénář reklamního spotu pro automobilku Lexus. Ten se pak objevil v digitálních kampaních, na sociálních sítích a v kinech napříč Evropou. Na obrazovky televizí ale tenhle klip ještě nezamířil.

Zdroj: mag.lexus.co.uk

K tomu došlo „až“ o dva roky později: V roce 2020 pronikla umělá inteligence i do televizní reklamy. Britský veřejnoprávní kanál Channel 4 zapojil umělou inteligenci do plánu vysílání reklamních spotů.

Výrobce kečupů Heinz se zase umělé inteligence ptal, jak vypadá kečup. Odpověď? Že přeci všechny kečupy vypadají jako Heinz. Je tedy víc než logické, že tímhle výzkumem se Heinz ve finálních výstupech rád pochlubil.

Na konci roku 2022 pak využily umělou inteligenci Komerční banka ve své vánoční kampani, jejímž základem byly autentické vzpomínky Čechů zhmotněné do podoby ilustrací, a McDonald’s v kampani na podporu „Sýrové sezony“. A to ve formě vygenerovaných obrazců „sýrového štěstí“, které si fanoušci mohli nechat vyrobit vlastním AI generátorem McDonald’s. Jednoduše v něm pomocí klíčových slov popsali, co pro ně znamená, když se v nabídce tohoto řetězce objeví sýrová nabídka. Výsledné obrázky teď společnost prezentuje na svých sociálních sítích.

Zdroj: Mcdonalds.cz

Na sítích servíruje AI oblíbený obsah i reklamy

A s umělou inteligencí se každý z nás denně setkává také na sociálních sítích, aniž si to uvědomuje. Algoritmy sociálních sítí nepřetržitě sledují a vyhodnocují naše uživatelské chování. A na základě toho servírují obsah přímo pro nás. Takový algoritmus TikToku stojí právě na tom, že „ví, co nás zajímá“. Často lépe než my sami. A možná si všímáte na Facebooku obsahu s dovětkem „Návrhy pro vás“. I tenhle výběr je dílem umělé inteligence.

Meta pak loni v létě spustila testování chatbota BlenderBot 3 postaveného na umělé inteligenci. Robot by měl umět vyhledávat na internetu a povídat si o téměř jakémkoli tématu. Měl by se dokonce i sebezdokonalovat a učit se z už proběhlých rozhovorů s lidmi.

Na tom, že díky umělé inteligenci vidíme na sociálních sítích jen obsah, který nás zajímá, asi není nic špatného. Když ale od obsahu přejdeme k reklamním kampaním, už to taková paráda být nemusí.

V placených kampaních pomáhá, ale…

Vždyť nákup online reklamy, včetně té na sociálních sítích, dnes funguje na bázi učení se, tedy opět se zapojením nějaké formy vnitřní „inteligence“. Čím déle necháte reklamní systém se z vaší kampaně učit, tím efektivnější výsledky přinese. Platformy ale mají současně ambici „zjednodušovat“ životy inzerentů další automatizací reklamních systémů ve smyslu „Inzerente, o tohle se nestarej. My pomocí algoritmů a umělé inteligence kampaň nastavíme a vyhodnotíme za tebe“. Což na jedné straně vede ke zjednodušení, na té druhé ale máte menší přehled o tom, jakou reklamu kde a komu ukazujete.

Na tomto principu pracuje i plně automatizovaná kampaň Performance Max, která nahradila Google Nákupy. O tom, kde kdy a jaký typ reklamy se zobrazí konkrétnímu uživateli, rozhoduje umělá inteligence. Ta optimalizuje reklamy podle zadaného cíle – tím může být nákup na e-shopu, vyplnění registračního formuláře apod. Do kampaně nahrajete obrázky, texty, video, případně zbožový feed. Přidáte publika (například ta remarketingová), abyste kampani poskytli data o uživatelích, na které se chcete zaměřit.

Systém pak propočítá kombinace reklam, publik a kreativ, které budou nejlépe fungovat pro konkrétního uživatele, a umístění v Google prostředí, které povede ke splnění cíle. Reklamy se pak zobrazují v obsahové i vyhledávací síti Google, Nákupech, Google Maps, Gmailu, Aplikacích a v kanálu Objevit.

Performance Max je z našich zkušeností velmi výkonná kampaň, která svými výsledky předčí ostatní typy kampaní. Nemůžete ale vyhodnotit, který reklamní formát měl největší výkon, ani kolik jsme do něj investovali peněz. V tomto je Performance Max „Black box“.

I tak vám z toho vyplývá, že zásah PPC specialisty už není nutný? Omyl. Automatizace a UI se stále vyvíjejí, a tím posouvají celé PPC odvětví jiným směrem. PPC specialista musí digitální marketing chápat v širších souvislostech a větším kontextu.

Co se stane, když dáte hlavy dohromady s umělou inteligencí?

Existují i reklamní systémy, které vám při optimalizaci kampaní dovolí využít vlastní umělou inteligenci. Tu máte stále v maximální míře pod kontrolou, víte, jak funguje, a o jejích parametrech můžete libovolně rozhodovat. Příkladem je algoritmus, který funguje na principu strojového učení. V řádu milisekund vyhodnotí nejlepší kombinaci parametrů kampaně, jako jsou formát, doména, typ zařízení a třeba den v týdnu. A vy nakoupíte impresi, která odpovídá vašim požadavkům.

Tvorba vlastních algoritmů ale není pro každého. Musíte mít dostatečné množství dat a správné technologie. Když se přidají i originální nápady, co v kampaních optimalizovat, získáte konkurenční výhodu. V GroupM máme například v Xaxis kampaních skvělé výsledky s optimalizací na čas strávený s reklamou.

Zákazy, regulace a omezování umělé inteligence nikam nepovedou. S její přítomností se musíme naučit žít. A využívat ji. Umělá inteligence bude také stále více promlouvat do marketingu a médií. A je to dobře, protože dokáže věci zjednodušit a ušetřit čas. Nespoléhejme ale na to, že někdy plně nahradí lidský prvek.